作者：黄俊凯。
**：《声屏世界》2023年第06期。
在新兴媒介层出不穷的今天，在各种新兴媒介不断产生的今天，影视宣传开始向新媒介转移实为明智之举，也是大势所趋。而能不断自己创造话题、产生话题，并使其得到更多关注的微博这一平台，就成了众相追逐的“肥肉”。
微博的营销价值。
微博营销，是一种通过可单向可双向的关注机制分享简短公开的信息的广播式社交网络平台。据中国互联网络信息中心（cnnic）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，网民的互联网沟通交流方式发生明显变化，微博快速崛起，截至2023年底，我国微博用户数量高达2.4988亿，年增长率高达296.
0%。目前有将近半数网民在使用，比例达到48.7%。
微博用户数量的增多，让广告主看到了无限的商机，看到了微博**与日俱增的价值。微博式的营销，不仅时效性强、覆盖面广，而且发布广告的费用低。
随着微博用户数量逐渐增多，微博**的价值也在不断增大。这让广告主、第三方厂商等看到了微博**蕴含的巨大营销价值。广告主利用微博为自己的产品做广告，这样既可以宣传企业的品牌形象，又可以扩大产品的销售量。
而且利用微博发布广告，还具有费用低廉的特点。客户用手机发布微博广告，费用相当于普通短信收费，且微博裂变式信息传播模式可将广告信息迅速擴散到数量庞大的目标群体，更是摊薄了广告的成本。另外，相比传统的广告模式，微博内容发布和维护相对简单，具有发布门槛低、交互便捷、实时性强等特点，使得任何企业都可自由地利用微博随时随地地发布、更新广告信息。
此外，企业还可以通过微博最为直接地获取消费者的心声、对产品的感受以及最新的需求；企业客户也可以通过微博自主发布、讨论、传播信息，形成非常真实鲜活的数据，进而为企业制定正确有效的营销策略提供参考。
我国影视节目的微博营销现状。
一）众多影视节目纷纷选择微博营销。
2023年下半年，《失恋33天》这一议题迅速进入大众的视线，成为网络上生活中大家谈论的一个话题。在议程设置这一功能上，《失恋33天》的策划团队做到了良性循环。从电影上映前的一两个月起，《失恋33天》团队就组织拍摄了主题为“失恋物语”的一系列微电影，为电影的宣传打响了头炮。
“失恋”这一关键词和微电影的成功营销，使各个城市的人自发地组织、拍摄了一些关于自身的、有地方特色的短片，形成了群众范围内的第二次传播。《失恋33天》搭乘上了世纪光棍节的这一档期，对后目标受众的心理把握，主要演员文章和白百何的号召力，影片的口碑和质量等，都是电影成功营销不可或缺的因素。然而，除了上述因素，尝试运用微博这一崭新的传播媒介，制造话题，引导**，提高受众的关注度，激发受众的**热情，更是该影片营销推广的制胜法宝。
微博是一种崭新的媒介平台，一种新的营销手段。电影是一项文化创意产业。微博的特质对电影的话题制造和商业炒作提供了绝佳契机。
在一部电影上映前，通过微博制造影片话题，往往会对电影的营销造成巨大影响。
失恋33天》首先是开通官方微博，并进行有效的维护。通过官方微博这一小媒介对影片的导演、编剧、主演、公映时间等进行前期的相关介绍，挂出大幅海报，定期发布城市失恋物语，调动观众的**期待，挑起观众的兴趣，提高前期影响力，通过“经典台词放送”和“分手语”“疗伤歌”“预告片”等来扩大粉丝量。这样，至少在官方微博上，就吸引到了很多粉丝的关注。
然后利用微博广泛的受众影响力，进行二次传播、多次传播，达到了对关注度的提高。然后是利用电影的主要演职人员个人微博直接发布关于影片的正面消息。主演文章、白百何等纷纷利用个人微博发布关于影片的相关信息，加强与粉丝的交流互动。
加之微博强有力的传播速度，核裂变式的传播特点，使得这一新鲜话题在短时间内得以成功设置并准确地抓住年轻人的口味。这种从目标受众生活方式入手的营销手段，帮助这部成本不到1000万元的爱情喜剧片获得超过3亿元的票房，刷新了国产电影投资回报率纪录。
在电视节目的宣传上，微博营销也是不落下风。2023年浙江卫视的《中国好声音》是荧屏最火的节目之一，收视率也是节节攀升，从一开始的破2，到之后的冲刺破5，《中国好声音》的收视率堪称中国荧屏的一个奇迹。
首先，塑造话题，形成争议。微博营销的一个重要特点就是要塑造话题。有专家指出，“微博营销的核心，应该是事件营销和话题营销。”
在微博上，将关于“好声音”的各种信息进行对比，我们可以发现，几乎每轮节目播出前后，微博上都会相应地出现一些争议性的内容。先有选手徐海星借父炒作之嫌，后有李代沫版权纠纷一事。在新浪微博上，关于李代沫的话题很多，从一开始是支持曲婉婷还是李代沫就引发很多网友讨论，新浪微博也专门设置了讨论的话题栏目，而且甚至有粉丝攻击曲婉婷，认为其因李代沫唱火这首歌后眼红指责对方。
在李代沫被淘汰后，这种话题的讨论依旧没有终结。这种指责和炒作事件的出现，增加了“好声音”的关注度，让更多的人知道了《中国好声音》。到了晋级赛后，微博上又出现了“好声音”的晋级名单。
录播的比赛节目还没播出，就知道了晋级名单。这样的方式确实起到了推波助澜的作用，将“好声音”的关注度推向高潮。
其次，明星的传播效应。《中国好声音》的几大导师，除了刘欢，都开通了新浪微博。他们粉丝众多，所带来的传播效应可想而知。
更重要的是，这些明星的微博在其朋友圈中互相**，引发了连锁效应，为“好声音”做了最好的微博广告。如微博女王姚晨就发了几条关于“好声音”的微博，何炅、张靓颖、冯小刚、王珞丹、李玟等各界明星或名人都在微博上对“好声音”做过相关评论。
二）影视节目选择微博营销的原因。
首先，传播效果好。微博作为一个微型媒介，不仅拉近了受者与传者的距离，而且将二者的差距缩小。人人都可以是一个小媒介，前一秒钟你是受众，下一秒钟你就成了传播者。
而且微博拉近了人与人之间的距离，尤其是明星名人与普通老百姓的距离。新浪微博里除了活跃着众多的明星，同样也活跃着更多的草根一族。“冷笑话精选”和“精彩语录”目前均以超过百万的粉丝位居草根人气榜前列。
这些草根微博不仅给用户带来了轻松和快乐，有共同话题的粉丝可以在对精彩语录进行评论、**的同时，认识新朋友，交流自己的心得体会。微博的出现，使得明星开始有了自己的发声平台，发布自己感兴趣或者是可以炒作的话题，供**参考。也可以通过自己与粉丝的积极互动，提升自己的影响力，塑造个性智慧的名人形象。
其次，节省宣传成本。上海交通大学传播学院副教授禹卫华博士认为“比起传统的营销模式，微博营销最大的特点在于**式的反应，而微博的名人，可以说是这个营销模式中的关键。”微博营销最重要的就是发挥这些“大v”们的影响力。
一个明星的微博影响的不仅仅是他自身的粉丝群体，明星之间也有朋友，明星与明星之间的关注，也可以引发其他明星的**。这样，即使一条再普通的微博，也可能引发群体传播的效应。发布微博进行相关的营销活动，既节省时间，也节省宣传成本。
第三，精准到达目标受众。由于现在很多电影和电视节目的目标受众都是年轻人，而微博这一新兴媒介又正是年轻人的舞台，活跃在微博上面的多为学生、白领等年轻人群。利用微博进行影视节目的宣传，既能精准地保证信息的传达，使宣传方与目标受众进行即时的沟通和反馈，又能在多变的新**环境中及时地找准方向，改变宣传的策略，更准确快速地抓准目标受众的喜好。
影视节目选择微博营销存在的问题。
营销手段单一，缺乏创新。通过观察了解发现，微博上大部分的营销手段都相似。例如以奖品为激励，号召用户**+@（提及好友）的形式让信息传播，抑或只是把与电影相关的新闻以简短的文字加链接的方式发布，把微博当做以往的发布平台，缺乏互动和吸引受众主动响应的元素等情况。
消费者起初会感觉耳目一新，纷纷**参与进来。但在习惯了类似的营销模式后，渐渐的开始麻木，失去了参与的兴趣。缺乏创新则成为目前微博营销的短板。
效果到达率模糊。现在微博营销越来越多的被运用到影视节目的宣传推广中，但如何统计效果达到率则比较棘手。毕竟仅仅看粉丝数来判断传播效果会显得有点片面，因为粉丝自身的传播到达率无法估算，所以无法测算到精确的传播效果的到达情况。
而且现在微博上虚假粉丝很多，即使单单从粉丝活跃度来测算，也是无法统计到真正的数据。
信息更新的高速化影响传播效果。新浪微博用户平均每天发布超过千万条微博内容，信息更新高速化。如果粉丝没有及时关注到发布的信息，新的内容就有可能被迅速埋没在海量的信息中。
但如果是宣传经费不足的小成本电影，只尝试这种低成本的微博推广，就有可能因信息更新高速化而无法把信息傳达给目标受众，影响传播效果。
影视节目微博营销的策略。
寻求创新。影视节目在微博上进行营销活动时，要注重内容上的创新，多发些有价值的东西。只有通过精选信息内容、采用网络化语言、**声频结合才能吸引网友关注，制造话题。
同时还要注重以创意吸引相关有影响力和号召力的**机构、明星微博进行互动，共同引起微博用户的关注，从而实现传递信息的最大化。
抓准目标受众的特点。年龄层不同、性别不同、地域不同的用户，其使用微博的行为和关注的领域也是有区别的。影视节目运用微博进行营销宣传的关键是要先确定好主要的目标受众，尤其是受众较为特殊的影视节目，应当根据目标受众的特性制定相应的微博营销策略。
在微博这个领域里，任何人都可能成为一个小圈子中的意见领袖，所以找准目标受众既可以节省时间和成本，又可以在进行宣传时，合理地引导粉丝的观点，达到良性循环。
结语。从电视节目和电影的微博营销可以看出，互联网时代在一定程度上改变了传统的议程设置，传统**、影视节目介入新**是已经形成并将长期存在的趋势。但是，微博营销本身也有其局限性，比如营销手段单一且缺乏创新、效果到达率模糊、信息更新的高速化影响传播效果等。
作为从业者，怎样将微博优势与新平台结合起来，形成互为补充提升的效果，仍需要继续研究与探索。
作者单位：湘潭大学）
栏目责编：曾鸣。
注释：1}冯英健：《网络营销基础与实践》，北京，清华大学出版社，2006。
2}中国互联网络信息中心（cnnic）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》。
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