试析省级卫视的微博营销

第２４卷第３期２０１年５月。

浙江万里学院学报。

试析省级卫视的微博营销。

余显仲，李世超。

浙江万里学院，浙江宁波。

摘要：文章将微博营销理念引入省级卫视的品牌经营过程，从微博及微博营销的特点人手，分析我国省级卫视开展微博营销的必要性和可行性，并分别从省级卫视微博的整体设计、微博互动、与主持人微博联动等三个方面提出我国省级卫视微博营销的具体策略。

关键词：省级卫视；频道经营；品牌经营；微博营销中图分类号：ｇ２

文献标识码：ａ

文章编号一ｏ４

微博，译自于英文单词用户可以通过手机、ｉｍ如等等方式将信息发送给自己的订阅者而文本内容通常限制在１４０个字以内。２０年中国最大的门户**之一——新浪网推出了ｔｗｉ的中国版（即新浪微博），引发了一场全国范围的微博热。以纸媒为先行军的传统**也纷纷参与其中，一时之间，微博两会、微博外交等与微博相关的话题受到热议。

在省级卫视进入频道品牌化经营阶段，积极引入微博营销手段，能够扩大省级卫视的品牌知名度，提升其品牌影响力。

省级卫视微博营销的必要性。

０１０年我国省级卫视全国累计覆盖人口达到２３６亿人次，创省级卫视覆盖新高；但省级卫视之间的竞争有增无减，战事不断。我国电视**的频道经营在经历了专业化改革之后，逐步开展了频道的品牌化建设：但大部分的省级卫视目前仍停留在品牌发展的初期阶段。

此时，省级卫视的品牌构建及品牌营销就显得尤为重要，而微博作为**也在逐渐成为省级卫视进行品牌影响力传播的重要平台之一。

在省级卫视的品牌传播过程中，营销是其重要手段之一。省级卫视的营销传播在经历了以往的**战、定位战、公关战、改版战、娱乐战、明星战之后，在ｗｅｂ时代迎来了微博战。

微博营销是网络营销方式中的一种，指以微博为主要手段，为达到一定营销目的的营销活动。从目前微博营销的功能来看，大致可以分为两种，一种是以展示和推广商品（或产品）为主的商业型微博营销；另。

一。种则是以传播品牌和文化为主的理念型微博营销。微博营销最初以商业型微博营销为主，被众多的行。

业关注并使用，如汽车、影视娱乐、购物**等。

以《新周刊》为代表的纸媒微博营销的成功运作，吸引了更多**加入微博营销行列，省级卫视的微博营销也开始逐步展开。以中国最早出现的新浪微博为例，我国３１个省级卫视中已有２１个开通了新浪官方微博．湖南卫视、东方卫视、安徽卫视、江苏卫视、浙江卫视、凤凰卫视的微博具有一定的代表性。表１

为省级卫视新浪官方微博的比较（数据日期为２０１年３月３日）。

收稿日期。作者简介：余显仲（１９一），女，浙江永嘉人，浙江万里学院文化与传播学院讲师，硕士，研究方向：媒介经营与管理。

０１１年５月浙江万里学院学报。

湖南卫视台标微博的内容简介新浪自带２００年１２月９日。

东方卫视台标无。

微博的内容简介。

新浪自带２０１年６月２８日***新浪自带２０１年７月２３日。

安徽卫视台标＋名称。

江苏卫视浙江卫视。

台标台标＋名称。

频道宣传口号＋官方博客地址新浪自带２００年８月２９日内。

新浪自带。。∞年９月２日２８８

凤凰卫视十五周年标志官方博客地址＋频道宣传口号新浪自带２００年９月４日。

注：数据均**于省级卫视的新派官方微博。其中，**数和评论数均以一则微博为基本单位，通过随机抽样而算出的平均数。

这些省级卫视的微博头像均由其台标构成，有些还加上了中英文的频道名称，其中凤凰卫视的头像最具特色，由其台标与卫视十五周年活动标志组成。此外，这些官方微博无一例外地使用了新浪自带的微博模板。

各卫视的微博简介则表现出了一些不同，除东方卫视暂无微博简介外，其余各卫视采用了不同的简介形式来推广自己。湖南卫视的微博简介是“在这里你将第一时间了解到芒果台的内幕消息”——以“内幕”作为关键词揭示其微博的主要内容来吸引受众的眼球，但其品牌形象未得到具体的体现；安徽卫视的简介为“此微博为安徽卫视官方微博在这里，您将在第一时间获取安徽卫视最新鲜的电视剧和节目动态、最强大的娱乐资讯以及大量的幕后消息”，与湖南卫视有着异曲同工之处；江苏卫视和凤凰卫视均采用了卫视简洁的品牌定位作为微博简介，江苏卫视的简介为“情感世界，幸福中国”，凤凰卫视的微博简介则是“拉近全球华人距离”，都与卫视自身的品牌宣传保持了高度的统一；浙江卫视的简介内容最为详细——“官方微博１蓝无界，境自远。浙江卫视中国蓝，经典传媒品牌，欢迎进入浙江卫视蓝色天地。

蓝天下官网突出了浙江卫视中国蓝的品牌形象。

从受众角度来看，２０年开通微博的东方卫视和安徽卫视在粉丝数、微博数、**数和评论数等方面都较其它卫视少很多，而湖南卫视和凤凰卫视的各项微博构成要素均名列前茅，其中由粉丝数、**数和评论数所反映出来的受众活跃程度较其余卫视高出许多。单从各省级卫视官方微博的开通时间与受众活跃程度之间的关系来看。我们也会发现越早开通的卫视其受众的活跃程度越高。

对于全国性覆盖的省级卫视来说，受众的数量（在微博上表现为粉丝的数量以及受众的活跃程度）在。

一。定程度上体现了省级卫视在全国的品牌影响力。表１省级卫视的受众群中，非本地受众占比均高于。

０％，有些甚至高达９０％如何让受众对品牌保持较高的忠诚度成为省级卫视在品牌经营中亟需解决的问题。微博的“**”和“评价”功能为省级卫视和受众之间互动创造了条件。受众通过“**”省级卫视的微博将信息在更广的范围内传播，而省级卫视也可以在受众所**的微博上进行留言或评价，从而促进两者之间的互动和交流。

微博的“评价”功能使得省级卫视能够迅速及时地得到受众的反馈，为省级卫视更好地了解受众需求提供帮助。从这点来说，微博营销无疑是省级卫视品牌营销的有效途径和有力补充。

省级卫视微博营销的可行性。

．１微博营销的用户交互特点创造口碑传播的条件。

口碑传播属于传统的营销模式，但其效果却是最为直接有效的。在省级卫视品牌传播的过程中，１５碑传播也是一种极好的方式。卫视通过发布微博将信息传递给自己的粉丝，粉丝通过微博“**”功能将自己感兴趣的信息再传播给自己的粉丝。

如此一来，卫视的相关信息就通过粉丝与粉丝之间的“熟人”关系达到口碑传播的效果。微博的圈群化交流方式也为卫视品牌传播提供了有利条件。省级卫视通过粉丝群的建立聚拢并培养品牌忠诚度较高的粉丝，并在群中发挥其意见领袖的作用。

２．微博营销的低运营成本为省级卫视品牌传播节省投入。

目前我国微博的运作方式尚未成熟，以新浪微博为例，省级卫视进驻微博的成本几乎为零。首先，从。

余显仲，李世超：试析省级卫视的微博营销第３期。

卫视发布信息的角度来看，直接通过网络平台（如新浪微博网页等）发布信息，只需要具备上网条件即可，不需要为此支付专门的费用。其次，从卫视信息的传播角度来看，微博粉丝通过“**”功能的运用，就能将信息迅速、快捷地传播出去。第三，从卫视信息的接收角度来看，卫视每次更新的信息都会在粉丝的微博页面上出现。

卫视凭借自身较高的知名度积聚数量较大且较稳定的粉丝群体，为其微博营销提供广泛的受众基础。卫视在微博上发布的活动信息等广告内容均无需投入额外的资金，同时通过微博营销方式大大节约了活动宣传的时间成本。

．３微博营销的重情感服务提高了卫视受众的品牌忠诚度。

微博作为一种社交平台参与营销时，具有较强的感**彩。省级卫视与其受众之间通过微博进行沟通和交流完全不同于以往的任何一种沟通形式。在微博营销过程中．省级卫视与受众之间是一种对等的传播关系，进行的是面对面的沟通，有时甚至是倾听多于讲述。

如此一来，卫视更多地要从服务的角度去考虑受众的需求与体验，在沟通过程中，让受众感受到更多的人情味。这种人性化的品牌宣传方式，使受众在心理上更易接受该品牌，从而树立起对该品牌的信任，增强其品牌忠诚度。２．微博营销的高精准度保证了省级卫视的品牌传播效果。

微博营销是一种有针对性的营销方式。微博用户通过主动关注．成为省级卫视微博的粉丝，卫视微博所发布的信息都能够被它的粉丝主动接受。粉丝在开通微博时所注册的背景资料，使他们与其它营销方式所面对的受众相比，更立体，更真实。

从卫视经营的角度来看，这些粉丝就是省级卫视的目标受众。省级卫视可以根据目标受众所显示的不同资料特性了解受众的个性化需求，从而进行有针对性的信息发布，提高营销效果。省级卫视还可以根据受众的**、评论，跟踪了解受众的动态需求并进行调整。

省级卫视微博营销的策略。

。１通过微博的整体设计突出频道品牌定位。

．１．微博头像直现卫视品牌标识。

市场营销专家菲利普科特勒博士曾经给品牌下过一个定义，他指出：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”品牌的标志性视觉形象是一个品牌的重要组成部分。

省级卫视可充分利用微博头。

像的可视性特征，将其品牌标识直观地展现在受众面前。如表１中所涉及到的各省级卫视均采用了这种表现形式，能够很好地展示出频道的品牌形象。具有较高品牌知名度的卫视也可考虑进行适度的创新，提高微博头像的个性化程度，拉近与受众之间的距离。

．１．微博简介凸显卫视品牌理念。

新浪微博在微博头像的右侧会显示出微博名称、微博**、微博用户所在省市以及７ｏ字以内的微博简介。７ｏ字的微博简介为省级卫视品牌理念的传播提供了较好的场地。卫视的品牌理念往往都是通过较为简洁的语言来表述：

如湖南卫视的“快乐中国”、安徽卫视的“剧行天下．爱传万家”、江苏卫视的“情感世界，幸福中国”、浙江卫视的“中国蓝”以及凤凰卫视的“拉近全球华人距离”。通过表１的介绍和对这些卫视微博的了解可以发现，江苏卫视、浙江卫视以及凤凰卫视都充分利用微博简介体现了他们的品牌理念。

．１．背景**与品牌形象紧密结合。

新浪微博的使用者可以自己定制微博背景**。品牌视觉识别系统中的标记、符号、颜色等元素都可以在背景**中得到很好的展示。几乎所有的省级卫视都有自己独特的表现符号，如浙江卫视中国蓝就。

是众多省级卫视中较有特色的品牌符号。如能将独特的品牌符号在背景**中加以充分展示和利用，并与微博头像进行合理搭配，品牌形象就能得到进一步的强化，有利于提高受众的品牌认知度。

．２通过微博互动提升频道品牌形象。

．２．采取有创’意的互动形式。

微博营销的最大特色是**与受众的人性化互动，它不同于传统的营销方式，需要将以往的高姿态。

０１１年５月浙江万里学院学报。

调整到与受众做朋友的状态，拉近与受众的距离。

在具体品牌节目的微博营销过程中，也可以充分利用节目的特色与受众展开互动。如浙江卫视固定。

节目《麦霸英雄汇》中推出的蓝巨星形象契合卫视中国蓝的品牌定位，可将其作为《麦霸英雄汇》的“代言人”，以虚拟人物与受众进行互动，赢得更多的有效评论和**数。

在节目进行过程中，可穿插与活动相关的一些微博活动来提升卫视微博在受众群中的知名度和影响力。比如通过受众微博现场直播来给受众派送小礼物等。这种草根的传播方式更能吸引微博粉丝的互动，从而形成共鸣。

．２．重视并回应每住粉丝的反馈。

对于粉丝的评论，不管褒贬，都应该及时反馈。每一个微博后面，都是一个实实在在的受众，这些受众所发的相关微博往往都是最真实的体会和感受。对其提出的问题或者质疑及时予以正面回复解答，将有利于品牌形象的塑造和维护，反之，则事倍功半。

３．吸引粉丝参与频道品牌理念传播。

卫视微博可以通过讲述品牌故事的形式来传播品牌理念，这些理念往往承载于每一件与品牌相关的。

事情上。卫视微博通过实时发布那些发生在受众身上或者受众与卫视之间的能够体现品牌理念的故事，来吸引受众对其进行评论、**。如此一来，卫视的品牌理念极易引起受众的共鸣，从而达到品牌宣传的。

目的。．３通过与主持人微博的联动提升频道品牌影响力。

节目主持人是电**道的重要组成部分。主持人的形象往往与电**道品牌形象紧紧联系在一起，主持人微博就好比是省级卫视的“形象代言人”，省级卫视微博可以通过链接、**频道主持人的微博来吸引受众的关注。频道主持人通过发布个性化、生活化的微博与受众进行互动，属于微博营销策略中的情感营销，较易与受众建立感情上的联系，拉近受众与主持人、受众与频道之间的距离，增强受众的品牌黏性，进一步提升频道的品牌影响力。

此外，卫视还可鼓励其他工作人员开通微博，以个人的身份和角度，与受众进行沟通交流，传播卫视的品牌理念和文化内涵。

微博营销属于网络营销中的一种，目前尚处于发展初步阶段，但随着微博在中国的进一步发展，越来。

越多的企业、**、个人加入到微博队伍中．为微博营销的进一步发展奠定了基础。传统**在面对蓬勃发展的微博时，并没有陷入极度恐慌状态，而是在纸媒的带领下，越来越多的传统**加入到微博营销的行列。我们有理由相信，在将微博特质与**自身特点紧密结合的基础上开展微博营销，能够为省级卫视品牌化经营开辟出一片更广阔的天地。

参考文献：ｌ】潘亚楠．微博客ｔｗｉ探析【ｊ】东南传播一ｌｌ９王丽霞．２０年省级卫视覆盖盘点【ｊ］广告人高飞．省级卫**道的角色定位与品牌运营【ｊ】新闻窗。

４】陈欣悦．省级卫视专业化的困境与出路［ｊ］新闻传播。

５】王倩．纸媒微博：新传播模式的实践与设想［ｊ１中国记者。

６】段钢．微博时代：报纸“变”与“不变”【ｊ中国记者。

７］喻国明．微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能［ｊ】新闻与写作。

８１陈娟．微博以及报刊的若干“玩法”——当下传统**转型的一个视角［ｊ】新闻记者韩晓芳．微博时代传统**的生存之道【ｊ】编辑之友。

下转第７ｌ页）

周斌．王蓓：河阳古村落人文景观的再认识第３期。

４］缙云县志编纂委员会．缙云县志【ｍ】杭州：浙江人民出版社，１９李春香．中国村居【ｍ】天津：百花文艺出版社，２０

６】沙润．中国传统民居建筑文化的自然观及其渊源【ｊ】人文地理汪之力．中国传统民居建筑【ｍ】济南：山东科学技术出版社，１９

责任编辑：顾亿天）

上接第６２页）

责任编辑：顾亿天）

试析省级卫视的微博营销

江苏卫视微博营销策略研究

微博营销之我见谈微博的营销力量

微博营销之我见谈微博的营销力量

其他用户还读了