全球营销理论的发展阶段、主题和核心观点。
从20 世纪60 年代开始，全球营销（global marketing）理论逐渐成为研究和指导跨国公司全球市场扩张和经营活动的主导理论，从levitt（1983）正式提出全球营销概念至今，经过20 多年的发展，理论的内涵和外延都得到极大拓展，对跨国公司的全球市场经营活动发挥着极其重要的指导作用。全球营销理论主要是以跨国公司在全球环境下的营销战略和策略作为研究对象，广泛讨论在全球化背景下跨国公司外部环境和内部条件等诸多影响因素，不仅从战略层面上**跨国公司的营销职能和其他职能战略在全球市场上的统筹协作，而且注重从策略层面上讨论营销组合策略在全球化背景下的实施和管理。
在经济全球化的背景下，全球营销是一个极具前景的研究领域。以往大量的研究从不同背景、不同层面和不同角度进行，取得了丰富的研究成果。按照相关研究，迄今为止全球营销理论可以划分为三个阶段：
（1）萌芽阶段（20 世纪60 年代到80 年代），是一些有关跨国公司全球化的零散研究，譬如对全球广告、管理导向、全球化观念等早期研究。（2）发展阶段（20 世纪80 年代到90 年代），levitt（1983）正式提出“全球营销”概念之后，学者们的研究较为发散，主要涉及对全球营销“标准化”和“适应性”的争论，对营销组合要素策略的全球管理实施的讨论，对跨国公司国际化阶段演变过程的研究。（3）升华阶段（20 世纪90 年代至今），从战略层面上梳理和提炼全球营销战略的核心观点，**全球营销战略综合模型的构建，使得全球营销理论系统化。
下面，将详细介绍各个发展阶段的主题和核心观点。
一、全球营销理论的“萌芽阶段”（20世纪60－80年代）
早在20 世纪60 年代，可口可乐、柯达、丰田等著名的跨国公司就开始尝试某些“全球性”的活动，譬如，使用全球统一品牌，对海外市场投入丰富资源，重视从全球**活动中获利，等等。这种有别于传**略的新动向，引起一些学者的关注。他们在各自所从事的跨国经营研究的基础上，纷纷就跨国公司的新动向阐述自己的观点，就经营战略全球化的具体表现、内外部动因都展开了初步**。
1 倡导全球化观念。
richard（1961）明确倡导了全球化观念。他以1960 年前后的美国大公司为研究对象，认为这些企业正逐渐从单纯的出口导向发展到更广泛地参与国际业务，将原来在本国市场使用的营销策略应用到海外市场，从事当地制造和营销等活动。他指出，对通用汽车、福特、ibm 等公司来说，国内市场和国外市场的差距正逐渐消失，因此公司应该建立“全球视野（global perspective）”，追求高度国际化的形象，同时需要在人力资源、组织结构、沟通机制等方面采取相应的措施。
hout、porter 和rudden（1982）也强调了公司应该树立全球化观念。他们指出，实行全球战略能够使企业实现“规模经济”等利益，为实施全球化战略，企业应该重点考虑行业因素，如规模经济的潜力，需求变化的频率、运输成本、**壁垒和渠道成本等。这几位早期学者的贡献主要是强调了“全球视野”的重要性，并提出了从环境、从行业等角度来分析分析全球化潜力这个重要视角。
2 全球统一广告。
fatt（1967）提出了全球统一广告所具有的顾客基础和产生的利益。他认为，受到交通和通讯工具日益进步等因素的影响，全球消费者尽管在个体之间存在很大差异，但是却具有最根本和相似的心理诉求，诸如“向往美好生活”、“渴望美丽”、“健康成长”等，这些相似的心理诉求就给跨国公司使用全球统一的广告主题提供了前提，当时的固特异轮胎、宝洁、福特、可口可乐、百事、柯达等公司都已经采用全球统一广告并收到良好效果。相比较而言，完全的本土化广告则显得事倍功半。
同时，fatt 也提出，在全球范围内来考虑广告和营销策略，并不意味着忽略地区和国别差异，适当的调整是十分必要的。这种对待全球化和当地化的辩证思维方式直到现在都极具价值。
elinder（1965）对60 年代欧洲市场上跨国公司广告战略进行了研究，他提出，跨国公司应该关注欧洲同质消费市场的快速增长，尽可能在欧洲市场使用统一广告。显然，elinder 针对欧洲区域所提出的同质消费群体的形成、特征和跨国公司对策，对于推而广之理解全球标准化观点具有很大启发。
3 跨国营销标准化概念的提出。
全球营销“标准化”是全球营销战略中最早被学者提出并高度关注的问题。学者buzzel（1968）较早**了跨国营销标准化的问题。他认为，随着外界环境的变化，尽管营销标准化的情形会因行业和公司而异，但毫无疑问的是，跨国营销的标准化能够给公司带来诸多利益，管理者在考虑其利弊的前提下，应该坚持在全球市场、或者至少是在区域市场内实施不同程度的营销标准化战略。
buzzel 首次界定“跨国标准化”的概念，认为“跨国标准化，就是在不同的国家以相同的**方式，通过相同的分销渠道，以相同的**提供相同的产品”。同时，也指出，上述概念提到的绝对标准化是一种极端情形，在现实中不可能完全实现。可见，学者buzzel 是在强调标准化与适应性、自治化和集权化达到“平衡”的前提下，鼓励跨国公司尝试在区域甚至全球层面上实施标准化战略，他的观点极富远见。
4 管理导向对公司战略的影响。
营销战略的选择直接受到跨国公司总部对其子公司的管理导向的影响。perlmutter（1969）提出，跨国公司的发展通常要经历三个阶段和相应的三种管理导向：本国导向、多国导向、全球导向。
perlmutter 和wind（1976）又在此基础上，增加了地区导向。其中，perlmutter 把重点放在对全球导向的讨论上，得到的基本结论是：全球化对于任何公司来说都是必然趋势，尽管在这一过程中存在阻碍，但本国导向、多国导向和地区导向终将进化到全球导向。
他的研究贡献在于，从管理导向的角度去研究公司的演变历程，同时，他对全球化的外部环境和组织内部因素的讨论，是较早系统分析全球营销影响因素的研究。
二、全球营销理论的“发展阶段”（20世纪80－90年代）
发展阶段”是全球营销理论研究的一个高峰，自levitt（1983）正式提出“全球营销”概念和理论构架之后，学者们就很多主题进行了广泛而深入的讨论，比较核心的问题包括：第一，有关“标准化”观点和“适应性”观点的争辩；第二，有关营销组合要素全球管理和实施的讨论；第三，对跨国公司的国际化阶段及其演变的研究。上述重要的主题在“发展阶段”都得到较充分的讨论。
1 “全球营销”概念的提出。
buzzel（1968）曾提出“跨国营销标准化”的概念，重点强调了全球化经营中营销组合的标准化问题，但尚没有涉及到全球化经营的其它方面，也没有直接明确提出和支持“全球营销”这一概念，而在1983 年，哈佛大学levitt 教授在**“市场的全球化”中，首次明确提出了“全球营销（global marketing）”这个概念，指出，全球化趋势势不可挡，全球营销是跨国公司发展的必由之路。他的研究被认为标志着全球营销理论研究的真正开端。
levitt在**中指出“公司必须学会把世界看成一个大的市场来运作，而去忽略地区和国家之间表面上存在的差异”。他认为，在现代社会中，技术是一种强大的力量，在技术进步的影响下，通讯传媒、交通运输和旅行变得更加便捷，原本相互隔离、贫富不均的国家和地方消费者都受到“现代化”的**，都对那些听说过、看到过的商品充满期待，对高质低价的产品充满渴望。因此，现代技术进步促进了整个世界市场的收缩（converging）和同质化（homogenous），形成了全球市场（global markets），全球市场的特点就是要求有高度标准化的产品，拥有巨大的前所未有的规模，如果跨国公司能够抓住全球市场机会，服务于全球同质消费群体，生产和销售高质量、低**的产品，就将从生产和营销管理的规模经济中受益，从而在竞争中脱颖而出。
总之，“全球竞争者依靠的是价值——产品的**、质量、可靠性和传递的最佳结合，这是在全球各地都可以通过产品的设计、功能和时尚元素被消费者轻易识别的”，全球竞争者会不断搜寻标准化的机会，他们在挖空心思地发挥标准化潜力、坚持标准化行动方面不遗余力。
levitt特别强调市场的全球化已经发生，传统的商业环境已经发生天翻地覆的变化，因此传统的多国公司走到了尽头。而多国公司和全球公司有显著的不同：多国公司只在少数几个国家经营，产品和营销都适应各国当地的需求，重复建设和运行成本很高；而全球公司则是把整个世界（或世界上的主要地区）都看作是单一的整体，利用标准化、低成本的方式在世界各地通过相同方式销售同样的产品。
总之，levitt 认为多国公司不再有用武之地，而全球公司势在必得。
levitt 教授的**在全球营销理论发展过程中是重要的里程碑，其原因是：首先，与以往的学者不同，莱维特教授第一次明确地提出全球营销的内容、产生原因，并十分肯定地认为全球战略是跨国公司的最终选择，他的研究在国际营销和跨国公司研究领域都如一石激起千层浪，影响深远；其次，20 世纪80 年代的世界经济环境和跨国公司活动与20 年前相比发生了天翻地覆的变化，市场的全球化趋势日渐明显，实践中一些奉行全球标准化战略的公司取得了举世瞩目的成绩，在这样的背景下，“全球营销”概念的提出，更激发了众多学者的兴趣并投入到全球营销研究领域，极大地推动了全球营销理论的发展。总之，levitt 不仅首次提出“全球营销”的概念，而且确立了全球营销理论的基本假设和与之相适应的全球化环境特征，初步搭建起全球营销的理论体系，被认为是全球营销理论研究的正式发端。
2 全球营销“标准化”和“适应性”观点的争辩。
在全球营销的概念及其理论假设正式提出后，从20 世纪80 年代开始到90 年代初，学者们的争论焦点主要是营销的“标准化”和“适应性”问题，两个流派的基本观点是：（1）标准化：认为全球市场的相似之处大于差异之处，跨国公司可以在全球范围内开展标准化的营销活动来满足全球同质顾客的需要（levitt 1983; ohmae 1985; kteutzer 1988; douglas and craig 1988 等）。
（2）适应性：认为尽管世界市场中存在一些共同因素，但是就全球市场来说，国别之间的差异远远大于其共性，因此企业的市场定位和营销组合应针对国别细分市场来满足顾客的差异性需求（kotler 1984; wind 1986; fisher 1984; douglas and wind 1987等）。这两种观点的争论持续了十余年，早期研究更强调二者的“矛盾”，而后期研究则更强调其“统一”，最终“‘标准化——适应性’连续统一体”的观点得到广泛认同（rau and preble 1987; kreutzer 1988; c**usgil and zou 1994 等）。
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