计划概要。当前饮料市场竞争尤为激烈，各种饮料铺天盖地。避风塘旗下的街客奶茶面临严重威胁。
街客奶茶由于消费者对此奶茶的认知混乱等种种原因无法走出发源地向外扩展，发展创新重新面向消费者是街客奶茶所要面临的首要课题。未来市场将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，也逐渐受到人们重视，不仅要喝出美味，也要喝出健康，是未来中国市场饮料发展的必然方向。
街客奶茶也将认清市场，重新定位。街客奶茶将作为一种新型的养生饮品重出市场。
关键字：奶茶，营销计划，营销战略，市场细分。
当前营销状况。
一、内部环境的扫描与分析。
奶茶也叫蒙古茶，是蒙古族牧民日常生活中不可缺少的饮料。奶茶所用的茶叶是青砖茶。砖茶含有丰富的维生素、单宁、蛋白质、酸、芳香油等人体必须的营养成分。
奶茶包括时下最流行的港式奶茶**奶茶鸳鸯奶茶、果汁、雪泡、冰红茶绿茶、泡沫红茶绿茶、调味茶饮、酷乐冻、优格八大系列个品种。茶可以去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳，也适合于急慢性肠炎、胃炎及十二指肠溃疡等病人饮用。对酒精和***物中毒者，它还能发挥解毒作用。
二）先前业绩。
街客加盟餐饮管理****于年日在上海成立，同年在上海昌里路开出了第一家街客新鲜饮料店以来，经过三年的发展，目前已经在包括上海、北京、天津、西安、咸阳、重庆、昆明、沈阳、大连、长春、无锡、南京在内的个城市开设了家街客新鲜饮料店。并于年启动全国范围内所有地区的加盟工作，街客新鲜饮料店以极其迅速的发展速度登陆全国，将“外卖、外送、新鲜、饮料”这一独特的休闲消费模式成功实践与普及。作为加盟连锁企业，街客运用独到的整体设计，严谨的科学管理和雄厚的技术力量保障，在中国所有地区同样坚持我们的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位加盟商和顾客，始终为我们的加盟商提供完善的后备服务，为我们的顾客提供新鲜、时尚的饮料。
三）街客的使命。
街客的企业使命：建立世界级的奶茶首选品牌。这是企业之所以存在的根本原因，公司生产、营销、财务都以之为最终目标。
四）业务关系。
在商业区超市、商场等业务是街客公司全力推进的主要业务，其铺货质量等对销售起直接作用，这是主要销售场所。
在住宅区（社区），便利店、中小超市和个体经销店，这是能真正带来销售量爆发式增长。
五）成功的关键。
以诚为本，以人为本
客户至上，用户至诚
质量是企业的生命
以消费者为核心，一切从市场出发。
六）预警信号。
许多奶茶大品牌不断推出新口味，成为街客奶茶的竞争对手，为了稳定与巩固自己在市场上的地位，街客必须不断创新，满足消费者的需要。
一）宏观环境。
一个国家或地区的 、总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。我国人口基数大。随着我国市场经济的发展，我国人民收入的提高我国已经被视为世界最大潜在市场。
随着人们保健意识的增强以及消费需求的多元化，“营养”和“养生”已经成为奶茶新的增值亮点，奶茶越喝越营养也成了国内奶茶发展的趋势。不少奶茶厂家为此确定了“果味奶茶”的产品概念，既是顺应“中国市场饮料发展的必然方向”，也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。而街客作为养生饮料出现，也消除了顾客对喝奶茶伤胃和发胖的担心，市场竞争力较强。
专家指出，在消费者健康意识增强和多元需求的拉动下，养生奶茶产业在我国将迎来一个快速发展期。
中国实行的是市场经济市场经济体制，企业的一切都以市场为中心，市场是其价值实现的场所。近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，奶茶行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。
商务部又出台政策，要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量**，消除安全隐患。要求各地商务主管部门要进一步加大力度，规范零售企业的**。
我国的政治环境较稳定，有利于社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。
微观营销环境是直接制约和影响企业营销的力量和因素，企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。
行业的主要竞争品牌。
立顿(百年历史，第一奶茶品牌，联合利华旗下品牌)
优乐美(五**茶品牌，广东喜之郎集团旗下品牌)
香飘飘奶茶(五**茶品牌，浙江香飘飘食品****)
避风塘(避风塘街尚管理****，上海避风塘茶楼****)
一、消费需求分析
饮料市场的消费心理特征。随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，消费者追求健康、天然的意识不断提高，不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。
同时，各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显，这给厂家细分市场提供了良好的机会，主要表现在：（）消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间。同时，不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。
（）针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。（）针对**敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量，**不变”的**策略吸引**敏感型消费者。
（）目前，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。
三、企业分析。
一）优势。未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说，谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。
年上海避风塘茶楼在江宁路号开设了第一家“避风塘茶楼”。首创了“欢乐无限时，畅饮无限量”的经营模式，同年设立了饮品外卖、外送部。服务中全面体现“我们为您提供最好的产品”，“坚持要喝新鲜的”营销定位方式。
六年来，避风塘茶楼已成为茶楼的知名品牌。同时避风塘外卖部的业绩也同期得到快速发展，在竞争激烈的外卖市场中脱颖而出，业绩稳步提升。避风塘珍珠奶茶已成为时尚与流型的饮品代表。
二）劣势。年以前，从表面看，街客奶茶是一个活得很不错的品牌，在上海、北京地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，街客奶茶饮料的销售业绩连续几年维持在亿多元。发展到这个规模后，管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——街客奶茶当“营养品”卖，还是当“饮料”卖？
三）机会。年初，上海避风塘成立了避风塘茶楼旗下街客餐饮管理****，运用独到的整体设计理念、严谨的管理、营销模式和雄厚的技术力量保障，启动了样板店建设、原外卖店改造，经不断**、反复酝酿与逐步完善，现向社会正式推出——街客饮品加盟项目。
年下半年，两家茶楼正式分手，李一宁带领沈阳三家避风塘茶楼退出连锁加盟，重新在北京申请了“避风塘“商标和图形商标，注册了沈阳避风塘茶楼****。两家公司至此兵分两路、各自为营、南北对抗。而那时候他们已经有了各自的外卖品牌——“街客”和“街景”。
四）威胁。沈阳避风塘作为上海避风塘在上海市外的第一家加盟店，是以在东北三省及内蒙古开设茶楼的独家特许**商身份出现的。然而，随着运营的进一步扩张，上海避风塘与沈阳避风塘之间的矛盾凸现。
目标和问题。
现实难题表现一：东北三省及内蒙古消费者对街客奶茶认知混乱。
在内蒙古，传统奶茶因助消化、益思提神功效显著，消费者普遍当成“保健药”服用，每日自家自制饮用。而“街客”这个街头随见的品牌就是奶茶的代称，可谓说起奶茶想到街客，说起街客就想到奶茶。因此，街客奶茶受品牌名所累，并不能很顺利地让蒙古人接受它作为一种可以随性饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，避风塘生产的街客奶茶配方源自蒙古人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统奶茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“助消化”药力不足，当产生“药用”需求时，不如自家制作。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的奶茶中，它也不是一个好的选择。
在蒙古区域，街客奶茶拥有奶茶的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是奶茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
而在避风塘的另一个主要销售区域东北，主要是黑龙江、吉林、辽宁三地，消费者将“街客奶茶”与红茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。经当地追求时尚的年轻人引导带动，街客奶茶很快成为当地最畅销的产品。企业担心，街客奶茶可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。
面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确街客奶茶的核心价值，并与竞争对手区别开来。
现实难题表现二：街客奶茶无法走出东北三省及内蒙古。
在东北三省及内蒙古以外，人们并没有奶茶的概念，甚至在调查中频频出现“奶茶就是牛奶”、这些看法。教育奶茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“助消化”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
做奶茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
而且，街客奶茶以“牛奶、茶叶”等熬制，有淡淡的茶味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之街客奶茶元的零售价，如果避风塘不能使街客奶茶和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使街客奶茶面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。
现实难题表现三：推广概念模糊。
如果用“奶茶”概念来推广，避风塘公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。
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