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1.产品策略。
2.**策略。
3.分销策略。
4.**策略。
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本知识点属于《公司战略与风险管理》科目第三章战略选择第三节职能战略的内容。
【知识点】：设计市场营销组合。
市场营销组合是企业市场营销战略的—个重要组成部分。市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即。
1.产品策略。
产品策略包括：
☆产品组合策略。
☆品牌与商标策略。
☆产品开发策略。
(1)产品组合策略。
所谓产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。
产品大类(又称产品线)是指产品类别中具有密切关系(或经由同种商业网点销售、或同属于一个**幅度)的一组产品。
产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、**、外观及其他属性来区别的具体产品。
①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。
产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。
产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。
产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。
产品组合的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
企业增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益。
企业增加产品组合的长度和深度，可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。
企业增加产品组合的关联性，则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。
②产品组合策略的类型。
企业在调整和优化产品组合时，依据情况的不同，可选择如下策略：
第一，扩大产品组合。
包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
第二，缩减产品组合。
第三，产品延伸。
产品延伸有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。向下延伸，指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品；向上延伸，指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
③产品大类现代化。
在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。
(2)品牌和商标策略。
品牌和商标具有三个基本特点：名称、标记、关联性和个性。
名称：指品牌和商标名称应受法律保护、便于记忆并与产品自身相一致(若可能);
标记：使品牌和商标具有可辨认性的设计、商标、符号和一系列视觉特征。
关联性和个性：有助于使用者通过品牌和商标将企业的产品与竞争性产品区分开来。
企业可采用的品牌和商标策略如下：
①单一品牌策略。
单一品牌又称统一品牌，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度。
②多品牌策略。
如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称。
③自有品牌策略。
自有品牌属于零售商品牌，是商业零售企业自己创意并使用于所经营的商品的品牌。许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度。
(3)产品开发策略。
在新产品开发的过程中，最重要的任务是：
产品开发的原因包括：
①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；
②市场中有潜在增长力；
③客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径；
④需要进行技术开发或采用技术开发；
⑤企业需要对市场的竞争创新作出反应。
然而，产品开发战略具有极大的投资风险。因为如下原因产品开发越来越难以实现：
①在某些产业中，缺乏新产品构思；
②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性；
③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高；
④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵；
⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。
2.**策略。
**是营销组合中营销部门最具控制权的一个环节。
**的目的是：赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；剌激客户的购买行为。
3.分销策略。
分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。
在评价和评估企业的分销结构时，一般使用经济性标准(是否取得最大利润)、控制性标准(生产商对渠道的控制程度，如使用**商会增加控制问题)和适应性标准(生产商能否具有适应环境变化的能力)。
4.**策略。
(1)产品差别定价法，是指企业对同种同质的产品或服务以两种或两种以上的**来销售，**的不同并不是基于成本的不同，而是企业为满足不同消费层次的要求而构建的**结构。
差别定价法有以下几种形式：
①人口细分(顾客细分定价)。
企业把同一种商品或服务按照不同的**卖给不同的顾客。例如，公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学生、年长者和一般顾客，对学生和年长者收取较低的费用；铁路公司对学生、军人售票的**往往低于一般乘客；自来水公司根据需要把用水分为生活用水、生产用水，并收取不同的费用；电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收取不同的电费。
②地点(地点差别定价)。
企业对处于不同位置或不同地点的产品和服务制订不同的**，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。例如，影剧院不同座位的成本费用都一样，却按不同的座位收取不同**，因为公众对不同座位的偏好不同；火车卧铺从上铺到中铺、下铺，**逐渐增高。
③产品的版本(产品形式差别定价)。
企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的**，但不同型号或式样的产品其**之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。比如：33寸彩电比29寸彩电的**高出一大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子70元，成本50元，可是在裙子上绣一组花，追加成本5元，但**却可定到100元。
④时间(时间差别定价)。
**随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。一些公用事业公司，对于用户按一天的不同时间、周末和平常日子的不同标准来收费。长途电信公司制订的晚上、清晨的**费用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的**便宜，而旺季一到**立即**。
这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置或超负荷运转。
⑤动态定价(需求强度定价法)。
需求强度定价法是依据需求量的大小来确定**。此方法首先要测定需求强度，一般来说，需求旺盛定价较高，需求疲软定价较低。其基本原理是有些企业在基础设施等方面投资额较大，带来高额的固定成本。
因此，在市场需求量较小时造成资产利用率下降。
相反，某些企业在关键部件**上缺乏弹性，因此，当市场需求量较大时出现供货短缺，既延误了消费者的购买需要，又损害了客户关系。而动态定价(需求强度定价法)的运用恰恰能使企业做到，市场需求量较小时拉动消费，市场需求量较大时抑制需求。
(2)新产品上市定价法。
常见的新产品定价策略，有两种截然不同的形式，即撇脂定价法和渗透定价法。
①撇脂定价。
新产品上市之初，将新产品**定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的**弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。
利用**产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险，这是使用撇脂策略的根本好处。此外，撇脂定价还有以下几个优点：
1)在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的**，以提高产品身份，创造**、优质、名牌的印象。
2)先制定较高的**，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对**比较敏感的顾客。
3)在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用**可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用**获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。
当然，撇脂定价策略也存在着某些缺点：
1)**产品的需求规模毕竟有限，过高的**不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。
2)**高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使**急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的**优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。
3)**远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。
从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。
②渗透定价。
这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将**定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。
利用渗透定价的前提条件有：
1)新产品的需求**弹性较大；
2)新产品存在着规模经济效益。日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。
采用渗透**的企业无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱处。但是，由低价产生的两个好处是：
1)低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；
2)微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。
市场营销组合
市场营销组合市场营销组合 marketing mix 是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要。这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔 鲍顿于1964年最早采用的。它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业...
企业市场营销组合
1 产品 produet 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的事物，包括实物 服务 场所 组织 思想 主意等。产品策略就是考虑企业应生产什么产品才能卖得出去，以满足消费者最迫切的需要。企业销售产品不在于销售产品本身，而在于满足消费者的需要。因此，产品策略也就必须以满足消费者的需要为目的...
市场营销组合策略
市场营销组合概述。市场营销组合的产生与发展4p组合。6ps和10ps 4c市场营销组合的特点市场营销组合是一个变量组合。营销组合的层次。市场营销组合的整体协同作用。市场营销组合必须具有充分的应变能力。市场营销组合策略应用的约束条件。市场营销组合的理论意义。市场营销组合的实践意义。市场营销组合的作用。...