方案策划：平谷烟草营销网建科。
一、策划目的。
认真贯彻落实国家局“532”和“461”品牌发展规划，进一步提升商业企业品牌营销能力，提高“精准营销”的工作水平，有力促进黄鹤楼品牌在平谷辖区的培育和发展，全面推进平谷烟草品牌培育工作上水平。
二、品牌背景分析。
黄鹤楼（软论道）是武烟采用突破性唯美设计的一支高档主流产品，该产品以其与生俱来的创新因素使黄鹤楼品牌荣获2023年度“中国企业营销品牌突破创新奖”，一举成为市场热点。
三、营销环境分析。
1.优势分析（s）：
1）文化底蕴浓厚：黄鹤楼乃江南三大名楼之首，秉承天下绝景的唯美基因。论道二字，可理解为为人之道、处事之道、经营之道、学问之道……诸理交汇，坐而论道，细致品评，回味无穷。
2）包装高贵而精美：采用了对比强烈的红金黑三色，既继承了黄鹤楼尊崇的金色，又加入贵气十足的黑色与红色，对立统一又相互依存，直接呼应“论道”主题，将包装美学发挥到极至。
3）吸味柔和醇正、低危害：黄鹤楼（软论道）香气清新馥郁，烟气饱满纯净，回味醇香悠久。制作工艺上充分利用湖北省丰富的中医药资源和本草传统创制独特的典藏配方并加以升华，把醇和、低害概念提升到极致。
2.劣势分析（w）：
1）消费习惯因素。本辖区消费者的卷烟消费习惯一直偏向中华（硬）、苏烟（软金砂）等市场知名度较高的品牌，卷烟的口味对消费者来说已非常熟悉。不会轻易尝试其他不熟悉品牌，这对黄鹤楼（软论道）的市场培育也是一个严峻的考验。
2）在农村市场品牌影响力较小：大多数农村客户对于高档卷烟的需求不多，即使有需求也基本上都是订购中华、苏烟等消费者较为熟知的品牌，对中华、苏烟等品牌的依赖程度较高。
3.机会分析（o）：
1）季节性旅游特色：因平谷区旅游项目较多，每年都有大量的国内外游客旅游观光，大型宾馆饭店对高档卷烟的需求不断增加，带动了本辖区的高档卷烟消费需求的增长。
2）卷烟消费结构提升，市场空间巨大：随着平谷区居民收入水平的较快增长，卷烟消费结构也在不断提升，高档卷烟消费市场的需求进一步扩大。
3）竞争品牌市场**不足：同时由于中华、苏烟等成熟品牌市场上经常出现断货现象，为黄鹤楼（软论道）的市场培育创造了良好的机会。
4、威胁分析（t）：
1）同质品牌增多竞争激烈：中华、苏烟等成熟品牌的已经占据较大的市场份额，同时七匹狼（通仙）等新规格卷烟来势迅猛，造成市场竞争日趋激烈。
2）市场基础薄弱：我区大部分为农村市场，卷烟平均消费水平较低，大多数农村客户经营高档烟的能力较弱，具备经营高档卷烟的能力的零售客户占辖区总户数的比例较小，且主要集中在城区附近，给黄鹤楼（软论道）的市场培育带来一定难度。
四、营销策划目标：
1、销量目标：2023年8-10月份黄鹤楼（软论道）销量25.78万支，活动期间预计实现卷烟销量同比增长30%以上，卷烟销量达到34万支以上。
2、上柜率目标：2023年8-10月份黄鹤楼（软论道）上柜户数为130户，活动结束后预计实现卷烟上柜率增长10%以上，上柜户数达到143户以上。因论道定位于高端卷烟，为维护其高端形象，提升品牌价值，故上柜率不做过高要求，重在塑造形象，提高知名度。
五、实施方案：
1、建立黄鹤楼统一视觉识别标识。
以黄鹤楼（软论道）为主题对辖区内所有经销黄鹤楼（软论道）的卷烟经营客户施行统一形象标识，统一品牌展示。
目的：在辖区内塑造统一品牌形象，增强视觉认知度。
物料支持：品牌宣传展示标牌、用于展示的样品烟条盒、礼品包装盒及形象展示柜台。
人员要求：工商营销人员协同参与；
实施步骤：选取六档以上客户为目标客户，客户经理负责对目标客户进行宣传物料的发放和形象展示指导，并配合工业企业人员选取销售好形象佳的客户为其配备形象展示柜台，并加强日常监督管理，实现在全区范围内所有经销黄鹤楼（论道）的目标客户，形象展示统。
一、标准，提高品牌的影响力。
2、通过“买赠”**活动刺激销量的增长。
目的：通过购买黄鹤楼（软论道）赠礼品的活动，刺激消费者的购买欲望，带动零售客户订购卷烟的积极性。提高品牌认识度及美誉度。
物料支持：打火机、水杯、雨伞、包装礼盒、手提纸袋。
人员要求：工商营销人员协同参与；
实施步骤：客户经理按月查询当月订购黄鹤楼（论道）的销售历史数据，将所需**物料数量报送工业企业人员，工业企业负责**物料的**，并配合客户经理及时把**物料发放到位。
3、举办“精英论道”主题活动宣传黄鹤楼文化及品牌理念。
目的：通过召集辖区内有四档以上客户参加以提升销售能力为目的主题讲座活动，提升零售客户的品牌认识度，同时通过销售培训提高客户品牌推介的能力及卷烟销售技巧。
物料支持：由工业企业负责培训师资、培训内容及材料以及品吸烟、品牌宣传材料和活动奖品的提供。
人员要求：工商营销人员协同参与。
实施步骤：8月上旬为准备阶段，区县公司负责会场选址及布置，客户经理负责参会零售客户的选取、组织及现场维护工作。工业企业负责培训讲师的安排，培训内容的及宣传小礼品准备等工作。
8月中旬为实施阶段，区县公司与工业企业携手共同完成培训会议的组织工作，力争取得最好的培训效果。8月下旬为总结阶段，将培训会议内容及客户反馈信息进行整理总结，形成书面的卷烟销售指导手册并下发到零售客户作为卷烟品牌培育和指导经营具体实施。
六、过程控制：
1、工商协同成立领导小组，负责活动组织、实施及过程控制等相关工作。
2、由客户经理负责活动的具体执行及维护工作。
3、加强市场信息的跟踪和反馈，真实了解不足之处，及时加以完善改进。
4.方案实施完成后，汇总整理相关数据，记录存档，做好策划方案执行效果分析。
七、执行效果分析：
1.销量分析。
2023年1-8月份黄鹤楼（软论道）销量情况。
单位：万支。
通过精心的培育，黄鹤楼（软论道）销量增长明显提高月份同比增长较快，主要是经过8月份一个月市场宣传和举办的各种活动，客户和消费者对品牌知名度和美誉度不断提升，对品牌的认可度加强。零售客户的获利水平和满意度不断提高，卷烟销售的积极性增强，市场需求不断增大，刺激了销量的大幅增长。10月份预计销售黄鹤楼（软论道）销量19.
8万支， 8-10月份总销量增长76.03%，超出预定增长30%以上的营销目标。
2.上柜指标分析。
2023年1-8月份黄鹤楼（软论道）上柜情况。
单位：户。经过8月份一个月市场大力度宣传引导和举办的各种活动，品牌知名度和美誉度不断提升，刺激消费者的购买欲望，客户的获利水平和满意度不断提高，带动了零售客户销售卷烟的积极性，市场需求不断增大，上柜户数不断增加。
黄鹤楼（软论道）上柜户数呈现逐月提升的态势，预计到10月末，辖区将有118户上柜销售，占辖区正常经营户的6.63%，占辖区精准营销目标上柜客户数量的100%。
八、总结评价：
成功经验：1）领导高度重视，全员尽职尽责。在活动推进过程中，领导全程关注和控制，加强检查指导，积极协调各方人员，全体营销人员尽职尽责，为策划方案的顺利实施提供了有力的保障。
2）科学组织细化流程。在活动初始阶段，对整个活动的流程进行细致梳理，明确个个流程节点的活动内容和程序，并落实责任到人。
3）工商协同密切配合。与工业企业建立信息共享机制，积极沟通市场反映，共同分析市场动态，把握活动进程，共同推进活动的顺利完成。
改进措施：1）总结经验，持续改进。在具体的营销推广方案的制定和实施方面还存在许多疏漏，应结合此次活动认真总结经验教训，为下一步的营销推广积累经验。
2）流程尚有欠缺，需进一步完善细化。在具体的流程控制节点和进度安排上存在不足，导致预期的零售客户交流培训会未能如期举行。
平谷区局（公司）营销网建科。
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