深圳建华地产顾问****。
二00五年二月二十八日。
第一部分商业市场概要4
一、岗中心城商业综合现状4
二、龙岗中心城商业类型4
三、龙岗中心城商业机会分析5
第二部分本项目商业综合分析8
一、本项目商业规划的要求8
二、本项目商业条件9
第三部分本项目商业定位11
一、形象定位11
二、业态定位12
三、客户定位13
四、**定位15
第四部分本项目商业产品规划17
一、技术指标17
二、业态规划18
三、铺型24
四、环境及配套24
第五部分营销推广25
一、营销原则、目标及策略25
二、项目主要卖点、推广主题及营销手段………26
第六部分招商推广29
一、招商原则、目标29
二、主要热点、招商**及招商手段30
第七部分总体营销及阶段销售目标计划31
第八部分推广预算33
第一部分商业市场概要。
一、龙岗中心城商业综合现状。
1、基本现状。
商业人气欠缺，消费力低，商业发展较为疲软，由经营问题延伸至销售，是一个普遍现象；在此基础上，以下三类商业状况。
纯商业项目或陷入困难，或进行功能调整，整体发展被限制；
社区临街商业虽然存在经营问题，但较灵活，销售问题还不严重；
中高层裙楼商业（另一种集中式商业）界于以上两者之间，不排除成功经营发展的可能，但受大环境不景气的影响还是很明显的。
2、主要的集中式商业类型。
百货/mall
该类商业是龙岗最为常见的商业类型，不仅数量多，而且分布密集，仅在本项目周边2公里范围内，就分布着大量的百货类商业设施，其中大多为深圳本地知名的商业品牌店，规模很大。
百货类商业带来的最大问题是同质化现象严重，不仅规模相似、商品相似、档次相似、服务相似，而且密集度大，在人口量及消费力比较有限的情况下，经营状况可想而知。
专业市场。目前在龙岗中心城的专业市场，包括皮革、电子、装饰、茶叶、建材、电器等，专业性不可谓不强，规模也比较大，但比较成功的却寥寥无几。之所以出现这样的状况，除了区域市场比较封闭、商业大环境不甚理想致使需求乏力外，专业市场的成长期过长是个致命的弱点，由此可引申出，专业市场主题能否迅速适应本地区短期市场需求的选择上来，即短期市场需求到底需要什么样的专业市场，就成为一个重要问题。
三、龙岗中心城社区集中式商业机会简析。
1、社区集中式商业基本特点。
规模有限，避免大商业陷阱，较易掌控调整；
商业相对集中，易于在商业业态的深度上进行挖掘，差异化较明显，增强竞争力，形成市场补充和自身品牌；
商业业态方面，龙岗市场目前还存在一定的市场需求空挡，比较适合主题类商业的生存，大而全的百货及小而散的临街商铺均不合适；
2、龙岗商业市场机会点。
主要商业业态在龙岗主要有百货、低档商业街、餐饮、休闲娱乐、电子、装饰建材、电器、皮革、茶叶、汽配等，较有市场的主要是百货、商业街、餐饮、休闲娱乐、电子几类，但百货类因供求失衡，经营不理想；基本归类为日常生活购物及服务两类，均与日常生活关联度密切。
根据龙岗传统消费习惯、人口消费结构、未来市场发展及新的城市功能特点等因素，我们认为，集中式社区商业在业态上还存在以下的机会点。
中高档商业街。
以裙楼首层临街店铺为框架，在业态上较普通商业街及大百货少，由一类或数类关联性商品系列组成，具有一定档次，针对性较强。
文化教育产业。
由文体办公用品、图书、电子书店、教育培训、休闲配套等组成，具有较高的品位，针对面较广。
妇儿产业。由妇儿用品、游乐休闲、教育培训等组成，需求量及消费力均较大，并具有较好的品质。
时尚潮流小商品。
青少年日常喜爱的各类时尚小用品、小饰品、书籍、玩具等，需求量大，消费门槛低。
网络服务。包括电子游戏、电子远程教育培训、电子阅览室、网吧等设施，有较大市场需求，一般作为辅助商业配套较好。
超大型休闲娱乐城。
规模大、档次高，休闲娱乐功能较全面，具有一站式服务的条件和规模效应。市场针对性较强，消费力亦强，（类似新浩城）
聚集式风味快餐。
美食餐饮以辅助商业配套较好，主选风味快餐类，有一定需求和针对性。
金融服务。以辅助商业配套较好，有较强针对性。
项目配套性商业。
小区业主日常生活所需商业配套，规模有限，以辅助商业配套较好。……
第二部分本项目商业综合分析。
一、 本项目商业规划的要求。
1、带动茶都商业。
本期商业项目作为榭丽花园1-4期中的一个组成部分，不仅需要考虑自身的规划销售，也要考虑与整体商业的关联性，关键是对东方茶都商业的带动作用。
我们认为，对东方茶都的带动有两层含义，一是设立与茶都具有较强关联性的商业业态，包括设茶叶、茶具门店，开设茶馆等休闲设施；二是在业态上与茶都完全不同，通过凝聚商业人气和提升片区商业氛围为主要方式，进而逐渐形成茶都的商业人气。
对于第一点，由于东方茶都本身具有较大的规模，并已推出相当一段时间，但市场效果总体未达到较理想的状态，而茶叶行业的行业关联度较差，增加相同或关联性业态，存在较大风险，并不能解决茶都现存的主要问题，因此建议放弃。
我们认为第二点是比较合适的方法。首先，无论有怎样的连带目标，本期商业首先需要解决的是自身的市场销售与经营，才有条件来看对茶都的带动能力；其次，在提升商业人气及茶叶零售方面，会产生直接效果，并逐渐形**际口碑传播和促进茶叶批发市场的发展，这一过程较为自然。
2、对住宅的影响。
本项目商业在规划上需要考虑对住宅的影响。
本项目住宅不仅销售**相对较高，而且住宅户型总体进行了趋大的调整，再加上本身具有的景观等条件，项目品质感在加强，客观要求项目配套对于项目品质有更好的支撑作用。
计划引进的公交中转站虽然利大于弊，但也对住宅有一定负面效应，需要在规划中进行控制。
在此条件下，本项目商业规划及商业业态选择就只能以不影响，或对住宅品质有提升作为重要的标准。
二、本项目商业条件。
1、区域商业环境的制约。
区域商业环境不太景气、一般消费力较低、周边百货类业态存量过大、带动茶都发展、提升居住品质、河流及旧改区的隔离等，使得本项目商业规划范围受到较大制约，业态规划空间较小。
因此，本项目商业业态规划需要遵循的原则主要有：
分散风险；贴近日常生活，易于销售经营，能够短期见效；
具有辐射力，能够凝聚较大**，形成商业人气；
具有一定的档次，有助于提升居住品质；
分述如下：多元业态组合与分散商业风险。
单一的商业业态与大型百货卖场在中心城有很多，在商业业态上走向完全不同的两个极端，已被证明存在很多问题。
本项目具有较大的商业体量，商业建筑面积4万平方米，做专业市场或大百货，在空间规模上已经足够，但本项目不能再走这些路。
我们认为，走业态多元组合的方式最为合适，可形成几个不同的、具有关联的商业业态，除了仍然具备规模效应外，还能够分散风险，在经营上也比较灵活，转型快，同时，商业特色及差异化也比较突出。
业态贴近日常生活，能短期见效。
由于与深惠路及老镇商业中心有一定间隔，本项目商业业态选择应具有大众化日常消费的特点，需求较为普遍，并能进行多次消费，才可形成较旺的人气及商业气氛，这是实现经营短期见效的基础条件，也是改善项目小区域商业环境、使项目其他商业部分也因此受益的方法之一。
交通优势与辐射力，营造商业人气。
本项目毗邻榕树头，为城市交通的重要枢纽地带，不仅是老镇与中心城的交汇区，也是辐射周边地区的城市中心。本项目在商业规划上应考虑这以因素，商业业态选择以能够辐射周边地区、扩大消费需求为好，也是凝聚人气，做旺商业的重要途径。
功能档次上满足自身需求。
本项目有近2000户家庭，加上1期住户，项目自身业主生活需求也不是小数，连同周边的居民家庭，可以说，商业业态选择在满足基本生活需要方面也有发挥空间，也有很强的需求支撑。
第三部分本项目商业定位。
一、 形象定位。
档次：中档为主，高档补充。
功能：商品为主，服务为辅；
命名：东方乐园**（暂定）
说明：与东方茶都形成命名关联；
东方”具有中式的、传统的感觉；
乐园”不仅消费过程有“轻松快乐”之感，生活上也有“幸福快乐圆满”之意；
名称整体亲切、生活化。
二、业态主题定位：
商业主题：以“妇儿主题”为核心的多业态组合。
说明：妇儿消费属于市场空挡，消费市场庞大，消费面广，消费力强；
带动力强，由妇儿消费到家庭消费，再延伸到其他，口碑效应明显；
商业辐射力强，易于积聚人气，营造商业氛围；
可满足本项目中小家庭的关键需求；
主题色彩鲜明，易于塑造关注家庭生活的商业形象；
推荐方案：首层流行商品+二层妇儿世界+顶层餐饮娱乐。
备选方案：首层社区商业+妇儿世界。
三、客户定位：
1、销售目标客户定位。
东方广场销售目标客户，大致分为纯投资性的客户主体和经营性的自营客户主体；由于项目的业态引入了年轻消费概念，销售目标客户将会有部分以青年为主题的年轻创业客户，总体而言，销售目标客户由纯投资者，业态经营者和年轻创业者三部分组成。
一类目标客户：为纯投资性客户主体，包括项目区域和周边的。
投资客户。二类目标客户：以相应业态的经营者为主体，包括从事餐饮、休闲、时尚、
儿童产品和女性精品的行业客户。
三类目标客户：以青年为主题的年轻创业者。
销售目标客户构成比例。
2、招商目标客户定位。
东方广场的招商目标客户不同于销售客户，招商客户是在业态规划范畴内的经营客户主体，包括大卖场的主力商家，连锁专卖店，品牌专区和经营**。
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篇一 西安某商业项目营销策划方案。前言3 市场分析4 一 项目背景4 二 西安市场商业现状5 三 路批发市场发展历程6 四 西安投资市场发展现状与趋势7 五 市场核心问题呈现8 六 打造本案之市场方向10 七 市场致胜策略的必然性12 项目定位总体战略与策划思路14 一 项目开发目标14 二 项目原...
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执行概述2 第一章产业背景和公司概述5 一 市场前景的描述 5 二 合乘服务的描述 5 三 市场进入和开发策略 7 第二章市场研究与分析7 一 确定目标市场 7 二 市场容量和趋势 7 三 竞争和各自的竞争优势 8 四 市场份额和销售额 9 五 市场的发展趋势 9 第三章公司战略9 一 营销计划 9...