第４卷第３期２０１年５月。
南方职业教育学刊。
体育营销的成功元素分析。
王晓。汕头职业技术学院总务处，广东汕头５１５
摘要：体育营销既可以成为撬起一个品牌的支点，也可以变成吞噬商业利润的黑洞。基于现代营销理论，从盘点。
体育资源入手，结合体育营销案例，总结了体育营销方式。分析体育营销成功元素，旨在为体育营销提供理论和实践参。
考。关键词：体育营销；成功元素；分析中图分类号：ｇ８
文献标识码：ａ
文章编号。从海鸥手表用实物赞助参加洛杉矶奥运会中国代表团，到鸿星尔克成为国际女子网球系列赛冠名赞助商，中国企业借助体育营销成就了像健力宝、李宁牌服装等一批知名品牌。随着体育产业的快速发展，越来越多的中国企业挤乘体育营销这辆快车，但体育营销是一项危险的系统工程ｎ。
因此，盘点体育资源，总结体育营销方式，分析体育营销成功元素，不仅必要，而且迫切。
一。育消费需求得到有效拉动。这为体育营销提供了商机：一方面，体育用品业、体育服务业等体育产业有了更广阔的营销市场，另一方面，为企业借助群众锻炼平台进行品牌传播开辟了新的渠道。
三）娱乐表演。
随着休闲时代的到来，人们更加关注健康和追求生活质量，越来越多的社会成员参与到体育健身娱乐活动中，体育娱乐表演因此风靡一时。从表演的内容看，主要有两种：第一，专项体育运动表演，例如少林寺把武术当成表演在海外广为。
演出；第二，体育与文艺相结合的演出；从表演的形式看，主要有两种：一是现场表演，例如各。
体育资源盘点。
一）体育赛事。
体育赛事是指各级各类体育比赛活动。研究。
和实践表明，借助体育赛事营销，既可以提升品牌价值，又可以提高销售绩效，其中赛事规模、水平和社会化程度对体育营销的绩效具有很大的。
影响作用 。
二）群众锻炼。
群体组织举办的体育舞蹈和健美操表演等；二是利用电视、网络等**进行的体育娱乐演出。
四）新闻**。
在知识经济时代，电视**的地位更加突。
出，电视**与体育产业的关系越来越密切，电视**与体育产业互相扶持，密切合作，风险共担，利益共享ｐ。目前，体育与新闻**之间已不。
全民健身活动在全国大面积的推广和普及，使得越来越多的居民参加到体育锻炼的行列，体。
收稿日期。作者简介：王晓（１９一），男，广东汕头人，汕头职业技术学院总务处讲师，硕士，研究方向为体育人文社会学。
第３期王晓：体育营销的成功元素分析７５
再是简单的报道与被报道的关系，而是彼此相互促进、共同发展的利益共同体，但现在的**在很多领域里面都只有第一名，尤其是体育赛事只有一流，而没有二流。因此，新闻**既为体育营销提供了新的挑战，同时也带来了新的机遇。
五）体育运动主体。
竞技体育成绩和个人魅力获得了人们的广泛关注与崇拜，这中间就蕴含着巨大的商业价值。企业。
签约体育明星可以为品牌注入个性特质，借助明。
星效应在短时间内迅速提高知名度。企业签约明。
星，基本上分三个档次阁：第一档次是具备国际级影响力的体育明星，譬如姚明、刘翔和李娜等，运动员和运动队是体育运动的主体，人们关签约这类明星，每年代言费用１００万元以上；第。
注体育运动的聚集点首先是体育明星。体育明星的受关注程度不仅与其从事项目的社会化程度有关，更与个人取得的成绩有密切关系。例如姚明借助ｎｂａ赛场，通过出色表现，享誉海内外；“飞人”刘翔驰骋田径场，勇破１ｌ０米栏记录，震惊全世界。
其次是运动团体。团体级别、集体实力、赛事规模、发展前景等对运动团体的商业。
价值具有重要的影响作用。
二、体育营销方式概括。
一）赞助体育赛事。
体育赞助是指某机构或某个人对体育项目、
体育比赛、体育组织提供金钱或物资支持，进而。
换取公众认知的一种营销活动或手段 。从基本形。
式上看，体育赞助有两种形式：第一，直接赞助。
大型体育赛事，这方面的典型例子如可口可乐赞助世界杯足球赛和奥运会、西门子冠名中国足球。
甲ａ联赛等。总体来说，赞助大型体育赛事的费。
用会随着赛事规模和影响力的扩大而不断提高，对赞助商的资质要也会水涨船高。因此，一些国际性的顶级赛事赞助商多是国际级的大企业；第二，自行发起或者直接承办体育事赛，例如安踏。
公司承办的极限运动精英赛，春兰集团发起的春。
兰杯围棋赛等。赞助这类体育赛事费用相对较。
低，尽管影响范围不大，但如果运用得当，企业。
所获得的回报并不比赞助大型体育赛事小。不论采取哪一种赞助方式，其基本目的都是借助体育赛事塑造良好的社会公益形象。
二）聘请体育明星代言。
从飞人乔丹到巨人姚明，从中国网球一姐李娜到英国的贝克汉姆，众多的体育明星以辉煌的。
二个档次是国内巨星，但非国际热门运动项目的明星，每年代言费用３００万一５００万元，像乒乓。
球、跳水等奥运冠军；而在国内具备较高影响力、获得过国际冠军但项目较为冷门的第三档次明星，每年代言费用约１５０万元，包括体操和冬季项目。不论企业签约哪个档次的明星代言，都会注意寻找名人与品牌之间有效的连接点。
三）投资体育运动团体。
企业投资运动团体，一般来说有三种取向：第一，签约国家队，在国外一般称之为赞助机。
构，签约国家队的最大好处是比较安全、稳定，不会因单个明星表现不佳造成负面传播。这种操作方式往往适合知名度高、大气的全球性大品牌；第二，赞助区域性的运动团体。区域性的运动团体在某个地区或某类人群中具有很高的知名度，如果企业想在区域内提高美誉度，赞助地方。
性的运动团体是一个不错的选择。例如，万达集团人主大连足球俱乐部获得了在当地甚至全国的企业知名度。海尔集团进军澳大利亚市场之初，选择了当地最好的篮球队一墨尔本老虎队进行赞助，随着老虎篮球队战绩的不断扩大，海尔逐渐为当地消费者所熟悉，并在当地站稳了脚跟。
第三，直接出资组建俱乐部队伍或取得运动团体的。
冠名权。例如，２０年５月４日，云南大理旅游。
企业出资取得大理首个足球俱乐部一锐龙足球俱乐部冠名权，将俱乐部冠名为“大理旅游锐龙”。
四）谋求体育活动指定产品权。
随着商品经济的发展，企业生产的产品与体。
育活动的联系越来越紧密，具体表现出为体育活动出现了指定产品，且指定产品的品种与类别越来越多。回顾企业牵手体育的历程，可以发现企。
６南方职业教育学刊第４卷。
业以产品直接参与体育活动的目标经历了三个阶。
段的变化：第一阶段基本上是借助体育的影响。
力，向观众介绍产品。在计划经济向商品经济转型时期，商品流通快速发展，及时向消费者介绍产品是企业急需解决的问题；第二阶段是通过体育渠道依傍名牌商标。在１９９年的北京亚运会其。
间，只要是能够贴上“熊猫盼盼”商标的产品无。
一。例外的销售火爆；第三阶段是依托体育平台展。
现品牌。随着营销理念的变迁，企业逐渐将企业文化、体育文化和品牌文化融合在一起，依托体。
育平台，向消费者展示品牌魅力。
五）举办公关**活动。
众所周知，体育活动具有公益性强而商业性。
弱的特点。基于这样的特点，企业要想将产品、
品牌与体育活动联系起来并销售产品就得进行系列的公关活动。概括起来，企业利用体育事件进行公关的方式有三种：第一是借助新闻**渠道进行广告宣传，向大众传递企业信息；第二，围绕体育事件主题进行公益性赞助活动，展现企业公益性形象，拉近与消费者间的距离；第三，搭。
顺风车，借势**。客观上讲，能够与体育赛事。
直接拉上关系的企业并不多，因此相当多的企业。
无法与体育赛事建立起直接的联系，但是一些企。
业又想利用这样一个万众瞩目的机会来推广自己。
的产品和品牌，于是部分企业就想法利用体育赛事的热点效用，顺势**。例如在２００年世界杯期间，上海通用进行的买别克车赠“三天两夜韩。
国足球观光游”等。
三、体育营销的成功元素分析。
营销的成功是多种多样的因素产生的一个结果。基于现代营销理论，结合体育营销案例，可将体育营销的成功元素概括成以下几点：
一）门当户对，对号入座。
从理论上讲，体育是无边界的，它不分种族、肤色，可以跨越国界，但体育营销却是有边。
界的。这种边界既表现在地理区位上，也反映在。
不同的群体之间。例如，美国的棒球职业联赛可。
以让美国的球迷牵肠挂肚，但在中国，则很少有。
人关注这类体育比赛。因此体育营销一方面要考虑目标群体，另一方面又要考虑到企业品牌的辐射范围。例如，一个企业只想在某个区域市场提高品牌知名度，那么该企业的体育营销范围就应该定位于该区域，相反，如果一个企业想做世界。
品牌，那就应该考虑世界杯或奥运会。比如，联想集团期望在全世界建立品牌网络，所以它参加了２００年北京奥运会的ｔｏｐ计划。相反，麦当。
劳却认为其品牌的价值与奥运的体育营销价值并不是那么相称，所以它放弃了２００年北京奥运会的ｔｏｐ计划。因此，一项具体的体育赛事并不适用于所有的企业去展开体育营销。
二）战略眼光，系统运作。
体育营销是基于品牌战略和营销战略基础之上的一种营销手段或策略嘲。我们知道，策略一定。
是根据战略制定的。因此，企业进行体育营销时。
应做好以下几方面的工作：首先，把体育营销列入品牌建设的有机组织部分，适时赞助社会公益活动，并借此向公众传递企业的价值观和信念；其次，把大型的体育赛事纳入营销战略，长远规划体育营销，系统实施营销计划，而不能仅仅通。
过临时炒作来吸引顾客的眼球。因为短期的炒作。
虽然能提高短期内的销售额和扩大市场占有率，但很难将企业的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可。同时，实施体育营销操作时，要整合传播资源，拓展营销空间，立体配合，落。
地跟进。体育营销是一项系统性的工程，需要从。
战略高度进行系统规划，扎实推进营销计划，才。
有可能取得预期的效果。
三）赞助管理，配套跟进。
体育赞助首先遇到的是权益互动的问题，赞。
助对象与谈判对象并非是一一的对应关系，此时。
必须要明确谈判的对象；其次，掌握谈判技能，遇到大型赞助活动时，聘请律师参与谈判，想法获取最大的赞助权益。同时，科学制定体育营销项目预算，花大气力做好辅助性的工作。体育营销遵循－ａ定律，具体表现在两个方面：
其一，第３期王晓：体育营销的成功元素分析７７
辅助性工作占用较大的工作量，是企业赢利的核奥成功为例，２０年７月１３日２２时０８分，国。
心工作。有研究结果表明，体育营销本身的工作际奥委会宣布北京获得２００年奥运会主办城市只占全部工作总量的２０％左右，围绕体育营销进权，２２分钟后，即当天的２２时３０分可口可乐公行的辅助工作则占体育营销项目占全部工作总量。
司广东分部就推出了庆祝北京申奥成功可口可乐的８０％左右，而这些辅助性工作恰恰是真正让商。
纪念金罐。可口可乐公司北京分部的反应同样也家赢利的核心工作。其二，核心工作的投入较极为迅速，当晚全体员工紧张生产，彻夜未眠。
人，辅助性工作需要花费更多的费用。成功案例第二天，北京各大商场里摆上了印有“为中国喝。
的统计数据表明，体育营销的核心工作只占全部彩”字样的全新包装可口可乐。这一事例说明，营销费用的四分之一，而花在辅助性工作上的费。
要成功利用体育事件进行有效的营销，必须要时用则占四分之三，有时甚至超过预算费用的时注意体育前沿动态，始终保持对体育活动的敏。
三倍。感和准确判断。
四）眼球经济，创意为王。
体育营销聚焦公众视野的能力强弱基本上取参考文献：
决于三个方面：一是体育赛事本身规模和竞赛水［１】孙晓强．体育赞助营销：整合的观点［ｊ］云南财贸学院学平决定其影响力，这是企业难于掌控的方面；二报。
是公众对体育赛事的热爱和关注程度，这是企业［２】吴智林．体育营销与合理性对策［ｊ】体育与科学，可以利用的方面；二是企业自身的营销创意，这。
是企业完全由自己操控的方面。因而，当企业进。
３】岑传理．电视传媒的发展对体育产业的影响［ｊ］北京体育行体育营销时就必须树立起“想象可以创造奇大学学报。
迹”的信念，具体从企业能掌控的方面着手，通。
４】刘瑛．我国体育营销研究的现状及发展建议［ｄ】武汉：华过独特的创意，吸引消费者眼球，并以各种独特。
中师范大学图书馆，２０
方式使自己的品牌在众多商家中脱颖而出，从而［５１永强．签约体育资源：批发还是零售。
建立强势品牌地位。
一。五）反应迅速，重在销售。
体育营销不是花钱买虚名，而是要拉动销【６】韩国纲．中国体育用品名牌市场营销战略的路径［ｊ】哈尔。
售。市场上每天发生的事都是最新鲜的，洞察市。
滨商业大学学抿。
场的适时状态、即时策划、突击执行是成功进行。
市场营销的基本功。以可口可乐公司应对北京申【责任编辑：郑炯勋】
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