年03月21日08:22中国营销传播网作者：曾祥文。
不做终端就是死：没有清晰的终端策略、终端证据、终端支持，招商就困难！于是，就陷入一个简单的循环：“招聘业务员——报销差旅费——基本没有经销商上当——解雇业务员，重新招募”。
资金充足、猛做广告，能刺激经销商合作，但投入产出不如做终端。想当年万达干红、野力干红、印象干红、当然干红，投入巨资空中轰炸却终端乏力，结果，经销商的进货不足以抵消企业开支，而且经销商与企业一起亏损、难以为继；而几乎同时起步的烟台长城葡萄酒，资金不过上述同行的几十分之一，采用“营销商+核心终端”模式，盯住全国20几个城市的几千个核心酒楼、核心夜场，销售额很快就跃入全国前5、利润率达到第一。
为了提高企业做终端的信心，减少做终端的弯路，我们提炼出终端营销的19个最关键的概念，试图让读者提纲挈领、纲举目张地掌握终端的基本原则和做终端的基本规律。
一、终端 终端即指商品的末端。
商品与“用品”不同。商品是“用来卖的”（为卖而制造、或为卖而买）；用品是自己用的。作为“以卖为目的”的商品，只能走到终端；经过终端的“从商品到货币的关键一跳”之后，就成了消费者自己的“用品”，就不是商品属性了。
零售场所是终端；**的经办人、中介人是终端；传销活动中倒数第二层（最后一个为卖而买的人），也是终端。
战略就是选择，就是企业选择怎样的终端去做，选择怎样的模式去做，配置怎样的终端资源去做。
制订终端战略的依据是“营销三要素”：顾客战略、竞争环境、核心能力。依据你的顾客目标，依据核心顾客的位置，选择你的终端。
比如可乐的“3a”方针，顾客买得到、买得到、买的满意，都属于终端战略的顾客要素。依据竞争格局和你的竞争方针，确定你的终端对象、终端数量、终端策略等。最后，终端选择要符合自身核心能力。
自不量力地开发自己无法服务的终端，必将力不从心、心力交瘁而亡；牛刀杀鸡、浪费资源，也划不来。
所以，终端是“企业核心能力的脸”：企业财务实力、盈利能力、绩效制度、产品能力、薪资水平等，都在终端一目了然。
是否区分终端价值、分别制定对策，取决于企业的战略。
一些企业进行“无产别的终端覆盖”，“空中广告轰炸+地面扫街式终端覆盖、终端拦截”。没有核心终端；任何终端都不会积极推介该产品，也不指望他们推介，产品动销就依赖于品牌、消费者指名购买。
一些企业依赖终端的推介力，积极支持核心终端。如麦当劳之于可口可乐，肯德基之于百事可乐，沃尔玛之于宝洁，家乐福之于联合利华——都是“核心终端战略”。
怎样区分普通终端与核心终端？常见的错误、误解，是根据终端的规模、档次、销售能力等来决定。其实，相对于企业不同的核心能力，不同终端具有不同价值。
价值是相对于企业核心能力、企业战略目标而定的，不是客观的。
核心销售终端通常是**量大的销售场所如日用品的大超市，专业的电器、家具、药品等卖场，其特点是顾客数量多，营业单位与顾客是浅层次交流，顾客依据简单的标准选择产品。核心销售终端是成熟产品的天堂：已经好卖的产品，进入核心销售终端，可以成10倍、成100倍地放大销售量。
核心销售终端还是“待成熟产品”的地狱、坟墓。无数内涵丰富但消费者还没有理解其优势的优秀产品，由于企业不明白“核心销售终端只是放大器”这个规则，在产品还没有被接受、消费者心中原有的一杆秤还对该品很不利的时候，盲目进入核心销售终端。0的销量放大100倍，还是0。
而进场费、**费等用于“放大”的投入，就白白浪费了。
以**心态做品牌的老板，大都很容易犯这个错误：不知道、或假装不知道还有“品牌培育”这回事，一上来就直扑核心销售终端，失败后就责怪“终端黑心啊，收费多啊，占用我的**员帮它干活啊；**员无能啊，人才难求啊”。
五、核心推广终端
简单判断，凡是能与核心顾客深度沟通、能充分表达品牌的整体利益的终端就是推广终端。它的功能主要不是增加销量，而是传递企业与产品的整体价值，改变消费者的价值观、消费者选择产品的评价尺度，培育市场、培育消费者。
格力空调是成功的“双终端模式”案例：专卖店是推广终端，专卖店技师向顾客详细介绍格力特有优势，介绍格力的安装、养护等知识，并可能建立熟人关系。国美、苏宁及百货公司只是销售终端，它主要靠**等简单的尺度吸引顾客，并且它们的顾客与店员永远是陌生人。
婴童产品，部分小区的婴童店、宝宝店可以升级为推广终端，成为宝宝成长过程中**粉、穿衣服、使用洗浴护肤用品等的导师；商场则永远是销售终端。进口葡萄酒，酒窖、品鉴会，省级机关的干部食堂，都可以升级为推广终端；而零售的酒行、商超，部分定位于“商超浓缩版”的酒窖、会所、专卖店，都是销售终端。
推广终端由于能够改变消费者的评价尺度、购买行为，所以，它对于改变行业的竞争结构，具有天翻地覆的意义。
百事可乐曾经长期受气于可口可乐；后来，某位员工发现，低温使可乐更美味；于是，百事可乐在全美悄悄投放了几万个新型的饮料机，与终端签署排他性协议，然后同一天向亿万顾客免费品尝，顾客觉得味道鲜美，以为“百事可乐比可口可乐好喝”，于是百事可乐压住了可口可乐；可口可乐乱了阵脚，居然放弃原有配方、模仿百事，又引发了老消费者的**，市场份额进一步下滑——经过很长一段时间，可口可乐才醒悟，重新组织进攻、夺回了老大的宝座，但百事可乐也站稳了脚跟，从此可以唱对手戏了。
广东水井坊在成长过程中，发现了许多推广终端，如高尔夫球场。如果当年签署了高尔夫的排他性合同，后起的“茅台高尔夫专用”也许就扼杀在摇篮中了。
保险，本来一直没有好的推广终端，后来，某位聪明人发现了“银行”这个终端，极大地促进了行业的发展。
如果可以事先和各个银行签署排他性垄断合同，那么，这个最先想到银行终端的企业就可能一下子超越所有同行。
佳通轮胎的兄弟公司佳通国际纸品近年一直是低成本地高速增长，成功的要素之一“打击大卖场、扶持新终端”的策略，也就是“推广终端制胜”的策略。做好销售终端能锦上添花，做好推广终端则能创造奇迹。
六、三维布局
终端布局也属于终端战略，对企业的“终端费用率”和企业销售业绩影响极大。
一般企业，只明白地理布局，知道从企业的战略出发对核心终端做地域保护；依据“单位辐射范围”的购买力，计算需要布局终端的数量。
“业态布局”是更重要的终端布局。如酒，牵涉到品牌专卖店、酒楼、党政军内部食堂、大卖场、会所、社区店等业态；药品，牵涉到医院、社区店、诊所、药店、药品大卖场等业态。每个业态的价值不同，布局得当则互相促进、交相掩护；不会布局就互相冲突。
有些企业发现冲突后无法解决，就单独开发品牌，来做业态的区隔；减少了冲突，但牺牲了互动，浪费了资源。
第三个重要布局就是时间布局，就是终端拓展的进度与结构。一瓶酒，在特定的区域市场，你可以选择先做**，或先做酒楼，或先做商超，这些都有可能成功，都有可能失败。成败的关键不是你先做了什么，而是，你适合先做什么，你是否明白先做什么之后的代价。
决定你的取舍的，仍然是那三个关键要素：顾客定位、竞争格局、核心能力。
终端布局合理时，销量之间能互相促进。
在酒类市场，我们测试过，最合理布局时，**、酒楼、商超之间能达到“1:5:25”，就是每月**如果做到1万，酒楼则可以做到5万，商超则回款25万。
互动分两种：
（1）联动
集中在某个业态、某个区域，开展终端营销，效果会倍增。如，本月在全市所有川菜馆就餐、赠送某酒水；在某“食街”集中投放拱门、彩旗等广告，开展买赠等活动。
（2）连动
依据终端之间客观存在的关联性，集中精力做几种终端而带动其他几种终端。如，2024年广东水井坊以培训营销等优势资源服务“不收进场费的酒楼”，迫使海港城等超高端酒楼放下身段、免收进场费。在进口葡萄酒行业，我们发现的最适合中小企业的模式，就是“营销渠道+推广终端+顾客网络工程+销售渠道销售终端”。
八、终端合作模式创新
这是个非常容易误解的问题。接触过许多自以为是、不承认“合作模式差异化”的老板、职业经理人，他们以为合作模式是固定的，比如进酒楼是要给进场费的，进商超的代价是一样的。
其实，朝三暮。
四、朝四暮三，合作模式是千变万化的。
选择不同的终端三维布局则略，改变终端的“前置性投入”，建立不同的核心能力，都可以改变终端的合作模式。
安徽是中国白酒第二大省份；合肥是安徽各省的必争之地；酒楼，安徽酒业最流行的终端模式是“盘中盘”，就是争相**买断酒楼的**权、**权。在如此环境下，沙河商务王酒，照样可以现款进入任何被买断的酒楼（只有商务王不给进场费，而且迫使酒楼现款买货）；主要原因在于，本人创意的“以角度对抗力度”的系统方法，能说服酒楼“法外开恩”。后来，上海神仙酒厂借鉴了这个模式，据说在奉贤、南汇一带有50%的接受率。
九：进场费战略
怎样选择与终端的的合作模式？给不给终端进场费？给多少？
这不是取决于单一因素，而是取决于企业的终端战略。
我们简化如下：
故意多给投机终端价值被低估
竞争点减少将来竞争
消除某些威胁
可以多给价值链签署排他性协议
组合战略单店亏损换取整体盈利
总成本消耗竞争对手
换方式给价值链共同**
差异化培训营销等
资金能力帐期、进价等变通
十、终端质量
终端工作评价难、奖惩流于形式。
本人与美国科特勒咨询集团的同事一起创立了“终端质量管理”体系，成功地运用到山东中烟工业公司、广州珠江啤酒公司等企业，被宝洁、康师傅等企业借鉴。
终端质量简单说，就是下面9个要素的质量：
位置数量形态
产品 物料
人员 十一：终端视觉管理9要素
店面环境、可塑性物料组合布置产品组合陈列
论现代终端品牌营销的关键节点
作者 胡明峰。中国市场 2013年第33期。摘要 本文以客户经理的视角，遴选出现代终端品牌营销的三个关键环节，从如何抓好现代终端的 声 形 促 帮 管 五个节点出发，以吸引卷烟消费者和增加零售户赢利能力为前提，以提高服务质量和零售户 渔技 水平为手段，遵循更节省的资源和更可实现的途径这条主线，最终期...
终端营销方案
营销专家 王云涛。活动原则 广告终端化 终端娱乐化 活动名称 活动主题 活动地点 活动时间 参加人员 利用终端拦截就是整合所有的广告 产品 渠道等资源，用这些资。源影响顾客体验意向的手段和方式，通俗点来说就是 引 抢 围 逼 即引。导顾客的思路 从竞争对手那里抢顾客 以更多的服务信息来对顾客心理进行...
终端营销方案
利用终端拦截就是整合所有的广告 产品 渠道等资源，用这些资源影响顾客体验意向的手段和方式，通俗点来说就是 引 抢 围 逼 即引导顾客的思路 从竞争对手那里抢顾客 以更多的服务信息来对顾客心理进行包围式的诱导，来强化顾客的体验意向 用各种手段 诱逼 顾客迅速成交。下面给大家分享终端营销方案，欢迎参阅。...