无中生有”的终端营销传奇。
无中生有”：做出终端营销传奇。
难点即市场。
老子云：天下万物皆生于有，有生于无。可见，无中生有，本是自然之道。
然而，在市场竞争中，人们更多的是盯住那些人人都看得到的热点和商机，却常常忽视了难点和冷门中存在的机会。其实，当人人都知道那是机会时，很可能说明你已经没有机会；而当大多数人都认为没有机会的时候，那才可能是你真正的机会。
股神巴菲特有句名言：“别人贪婪的时候我恐惧，别人恐惧的时候我贪婪。”说的也是这个道理。
在完全开放、充分竞争的市场上，真正的机会往往存在于大多数人看不到的地方，这就是所谓“难点即市场”。所以才有了把梳子卖给和尚、把冰箱卖给爱斯基摩人等等传奇。
因此，一个店老板或营销人要想做好终端，就得会一些“无中生有”的本事—学会挖掘潜在需求、激发潜在需求，这样，才会拥有更广阔的市场空间。
案例一：清凉火锅，夏天里的一把火近年来，餐饮业火锅店日渐盛行。
每到秋冬，天气渐冷，火锅店的生意便越做越旺，好比“冬天里的一把火”。而一到春夏，火锅店就随天气的回暖门前冷落了，从月份开始**，7月份跌至谷底月开始逐步好转，业内俗称“七死八活九回头”。于是，众多火锅店只好在淡季转做炒菜，去与普通餐馆抢生意。
这种“脚踩两条船”的套路，可能行得通。但是对那些专门定位于火锅的餐馆来说，要转型就会挑战多多：
首先，做炒菜与定位有冲突，品牌的专业程度被弱化；
其次，做炒菜得还请专业的炒菜厨师，淡季用得上，旺季就用不上了，请了三五个月就得辞掉，辞掉三五个月又得再请；
再次，做炒菜与做火锅在采购、点单、上菜、结账等诸多环节并不一致，加大了管理难度；
而且，火锅做得再好，炒菜不过关，淡季的顾客满意度下降，还会拖累旺季的火锅生意；
因此，夏季火锅怎么做，就是火锅店必须面对的难题。
常见的做法是打**战。比如：菜品打折、菜金优惠、赠送现金券等，以降价和优惠来形成相对于炒菜的**优势，从而拉动消费。其结果是利润大大降低，而拉力始终有限。
广州的一家火锅连锁，在这方面做出了有益的尝试，他们于某年夏季推出了“清凉火锅·夏日冰风暴”**。所谓“冰风暴”，即针对夏季冰淇淋旺销，制作十几款冰淇淋，到店食客可免费选吃；所谓“清凉火锅”，则针对夏季吃火锅怕上火，在底料中加入菊花、薄荷、昆布、柠檬等中药材，烹制出清火解热锅底，食客另配清热凉汤一碗（既可喝也可涮菜），并赠送自制凉茶、冰冻果盘，以及优惠啤酒、低价凉菜。通过这样一场在当地属于“无中生有”的打假活动，把广告效应和**内容融于其中，其效果则不可同日而语了。
可见，终该老板一改通常的**“连环套”做法（即从前期派单、宣传造势，到吸引人气、提高到店率、买赠拉动销售等，环环相扣），转而收缩战线，集中全部资源，专攻对手的优惠**这一薄弱环节，推出了三大对抗性措施：一是转盘大**：专门制作了精美大转盘，顾客现场动手转奖，奖品丰富（自行车、电饭煲、电磁炉、食用油等）；
二是特大优惠买赠，并降低买赠额度：对手是买198元送198元，我是买98元送168元！
三是会员大礼包：老顾客更有额外优惠。
以上三招，由于采用了聚焦法则，所有奖品和赠品从数量到价值，都明显盖过了对手。
由于对方的顾客“长龙”仅一街之隔，于是连dm单都不用派了，这边横幅、喷绘一拉，赠品、奖品堆头一摆，店员话筒一喊，那边排队的全看见了。这个活动最后不仅维持住了老客户，而且借力打力，增加了许多新客户，虽然客单价略低于平时，但顾客数量有增无减，销售业绩丝毫不亚于非对抗性的常规**。案例点评：
按照兵法，免费送活动是“釜底抽薪”的举动。
当日化行业注重于玩高空造势的游戏时，转换频道，选择地面进攻、终端突围，直接做消费者的工作已是必然。这完全符合釜底抽薪“不敌其力，而消其势”的要诀。所以，免费送这一招，即便tm品牌不玩，迟早也会有其他品牌会玩。
但是，免费送仍然只是临门一脚，并不代表最终进球。
该店老板聪明之处不是硬碰硬，而是以“釜底抽薪”还治“釜底抽薪”：避实击虚，借势拦截。当对手把大量资源消耗于广告造势等招揽人气的环节时，可用于买赠的资源已经很有限，我方自然拥有了在**力度上的相对优势，接下来要做的，就是充分抓住并放大这一优势，实施有效的人气拦截、终端拦截。
这一战术，尤其对于免费风暴的“重灾区”（那些邻近免费送活动店，销售直线**的商铺）来说，更具效力。
所以，要想“无中生有”，还可以在别人无力的地方，施展你的力量，显示你的存在。
端活动，在给消费者实惠的同时，还要善于制造由头，打造热点，创造氛围，从而点燃消费者的信心和激情。
案例三：釜底抽薪，免费赠送也能拦截。
去年，某本土著名品牌tm在日化行业掀起了一场史无前例的免费送风暴：年龄在18～45岁之间的女性，可在举办活动的终端店填写个人资料后，凭身份证分三次领取面霜、眼霜、洁面乳共三款护肤品（每次领取要求间隔一至两周）。其不同寻常之处在于，三款赠品都不是业内常见的小容量、简包装的产品小样或中样，而是直接赠送俗称“大货”的正价商品。
如此一来，吸引了大量的消费者，人多时甚至排起长龙。
免费赠送之余，再配以常规的买赠优惠**，加上导购员的连带推销，短短几个月，在终端形成了“飓风效应”。所到之处，市场遍地哀声，专营店死伤一片。
众多业内人士的第一反应是：这是掠夺式营销，不带这么玩的。
其实，免费送并不出奇，每家也都在搞，这叫放水养鱼。但如上所述连送三样**的，行业内确属破天荒。于是，大家觉得，这水放得有点多，你家的鱼倒是养活了，别家的店迟早被淹死。
一个日化专营店躬逢其“水”。当这家专营店老板看到街对面的tm品牌店开始刊登免费送的预热广告时，寝食难安。
接到这个朋友的求助**，我们之间有了这样一段对话——
老板：顾客都跑他们家去领不花钱的产品了，顺带着就在他家消费了，哪还有我们的生意可做。
笔者：这场活动对你最大的威胁在**？
老板：当然是他们的免费送，力度太大，把客人都吸引过去了。我听说很多地方为了拿赠品要排长队，有些其他专营店的店员都经不住**跑去领产品。笔者：那你有没有可能再把客人抢回来？
老板：怎么可能！他们不仅赠送力度大，广告力度也相当吓人，背后都是有厂家和**商给资源的。
我们店里的品牌哪家能有这么多的活动支持！笔者：假如他们没有免费送这个环节，只是做买赠**，你会害怕吗？
老板：那有啥可怕的，光买赠**这一块，我们平时做活动就能达到这个力度；有时要冲量，力度更大。
笔者：那么，如果你大幅提高买赠优惠力度，有没有可能把领过产品后的客人抢回来？
老板：有难度！客人都已经在那边白白领了产品，如果还有需要，能不在他那里顺带购买？
笔者：那是因为没有别的选择，如果你再给他们一个显而易见的更好的选择呢？……
思路决定出路。
“无中生有”做出终端营销传奇
无中生有 做出终端营销传奇。作者 李永新。销售与市场 渠道版 2012年第06期。店老板或营销人要想做好终端，就得会一些 无中生有 的本事 随势变通，学会挖掘潜在需求，激发潜在需求，从而化 无机 为 有机 变不可能为可能。难点即市场。老子云 天下万物皆生于有，有生于无。可见，无中生有，本是自然之道。...
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