[模块教学目的]
知识目标：熟悉旅游景区营销的概念和特点，熟悉旅游景区在旅游市场营销中的位置和作用，制定旅游景区营销中的战略和策略的意义，掌握旅游景区营销技巧和实务。
能力目标：能运用旅游景区品牌策略指导实践。
模块教学内容]
旅游景区营销的概念和特点，旅游景区营销中的营销管理，旅游景区营销中的传播战略和品牌战略。
模块教学重点]
旅游景区营销管理过程，旅游景区营销中的传播战略和品牌战略。
模块教学难点]
旅游景区营销的传播战略和品牌战略。
模块教学手段]
1、案例分析：旅游景区营销技巧。
2、课堂讨论和体验练习：旅游景区营销品牌的重要性。
模块内容框架]
任务1 认识旅游景区营销。
一、旅游景区营销的概念。
旅游景区有时也称为旅游景点，两者的差别习惯上以空间区域的不同而不同，但在很多场合下经常被互相混用不作区别。这里我们采用旅游景区的概念。随着旅游业的快速发展，工业、农业旅游的兴起，使得工业区、农村都成了旅游者的游览场所，今天旅游景区意义的外延已经大大扩展，旅游者游览所经之处都可以成为景区，这使得旅游景区的概念更加模糊。
人们从不同的角度对旅游景区的认识也不尽相同。我国于2023年发布的国家标准——《旅游区（点）质量等级的划分与评定》（gb/t17775-1999）中对旅游区（点）的定义为：“经县以上（含县级）行政管理部门批准设立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等功能，并能提供相应旅游服务设施的独立单位。
”对于旅游景区的概念，国内外旅游学术界和旅游部门有许多种定义，但是，不管关于旅游景区概念的表述侧重有何不同，一般都具有以下共同点：
1）它是一个具有一定空间尺度、有较明确界限的区域；
2）它应具有较高美学、科学和历史等价值的旅游景观，这些景观可以是自然赋予的也可以是人工建造的且相对集中的；
3）它能激发和实现游客的旅游动机，满足旅游者观光游览、休闲度假、康乐运动、科研修学等需求；
4）它具有必要的旅游设施，能提供相应的旅游服务。
一般情况下，旅游景区被理解为：向大众游客开放的风景名胜区、主题公园、旅游度假区、自然保护区、森林公园、动植物园等。
2、旅游景区营销的概念。
旅游景区营销是指某一旅游风景区的管理组织，为更有效的**、引导和满足旅游者需求并最终完成双方交换的过程。
旅游景区营销依然继承旅游市场营销中以下五个方面的特点：
消费者导向的理念。
需求分析程序和营销概念。
信息收集和处理技术。
营销组织结构。
战略决策和规划功能。
旅游业分为若干个领域：旅游接待业、旅行社业和交通运输业等；如：酒店与景区属于接待业，旅行社属于旅行业，交通港口属于交通运输业。
旅游景区营销是旅游市场营销的一个应用，大部分的营销理论、方式与同属于接待业的酒店类似，对交通港口和旅行社机构依赖严重。
二、旅游景区营销的特点。
1、员工和旅游者都是营销过程的重要组成。
对于旅游景区来说提供给旅游者的产品是无形的服务，产品的品质直接由员工提供的服务质量和旅游者的舒适度评价产生。是否满足旅游者的消费期望值则是评价产品价值高低的标准，低于旅游者消费期望值则价值越低，高于旅游者消费期望值则价值越高，这对景区营销而言亦是检测景区营销效率的标准之一。
2、基于“口传”的景区形象。
对景区营销而言，影响旅游者购买景区产品的关键是他人或者本人获得的景区游览体验和感受。
3、景区产品具有共享使用和暂时使用权。
理论上来讲景区营销要以旅游者为导向，为每个旅游者提供合适的旅游服务和设施，但实际上景区营销组织只能通过市场细分，针对某一特定层次的市场群体提供舒适的服务和设施，大部分的产品和服务是所有旅游者共享使用，并获得暂时的使用权。
4、易受时尚的影响。
旅游景区营销主题会根据旅游者消费观念的影响而发生变化，特别是特定群体的消费观念对景区营销主题的影响，如：某些景区会因为户外活动的兴起，而提供户外主题的设施和服务，并且发布与户外运动文化相关的信息和广告。
5、受可进入性影响较大。
可进入性是旅游景区营销的关键因素之一，大部分旅游景区在选择目标市场和进行市场细分的时候都在尽量提高景区的可进入性。
6、淡旺季的平衡。
旅游景区特别是自然风景区受季节影响非常大，作为景区营销组织选择适当的营销组合调节淡旺季平衡是景区营销工作之一。
三、旅游景区营销管理。
旅游景区的市场营销活动涉及诸多复杂、多变的因素。为保证旅游景区营销目标最终实现，旅游景区必须预见环境变化来及时调整景区策略，并对旅游景区的营销活动有时间上、整体上的管理，使每个营销人员及每项营销活动都能充分发挥作用。这一管理过程就是旅游景区选择目标市场，制定营销战略及策略，制定营销计划，实施控制营销计划的重要过程。
也就是旅游景区营销管理的过程其过程见图：
旅游景区营销管理过程示意图。
1、分析旅游市场中的营销机会。
旅游市场营销机会，就是与景区内部条件（资金能力、技术能力、生产能力、销售能力、管理能力等）相适应，能实现最佳营销因素组合策略和营销目标，享有竞争优势和获得局部和全部的差别利益，并能促成景区自身发展的环境机会。
分析市场机会是旅游景区营销管理过程中的第一步骤。在旅游市场中，绝大多数环境机会对任何旅游企业来讲，都是平等的，关键在于是否能结合旅游企业自身的资源，最早发现旅游市场营销机会，选准目标市场，及时作出营销策略决策，这样才能使旅游市场扬长避短，发挥优势，比现实的竞争者获得更大的差别利益，在日益加剧的市场竞争中能居于领先地位。
旅游景区的市场营销机会分析主要包括景区营销环境分析、旅游者消费行为分析、旅游竞争者分析。寻找和识别合适的营销机会，在景区营销管理过程中占有非常重要的地位。那么，旅游景区应如何分析旅游市场的营销机会呢？
就景区而言，应注意以下四个方面：
1）最大范围的收集意见和建议；景区应该在尽可能的范围内收集关于旅游者和景区服务的建议，特别是旅游者的建议。目前，在收集意见和建议方面经常采用的方法主要有：询问调查法、德尔菲法、座谈会法、课程招标法和头脑风暴法等。
2）发展具有本地特色的旅游项目；对景区而言，寻找与目的地形象、文化吻合的资源，充分开发景区内具有本地特色的、代表性的旅游项目是加大景区营销影响的手段之一。例如，仅在山东省，就有潍坊风筝节、青岛啤酒节及菏泽牡丹花卉展等。
3）聘请专业人员进行市场机会分析；不管旅游景区的营销组织是否完备，旅游景区还是应该经常聘请行业内的专职或兼职专业人员进行市场机会分析。
4）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研；旅游景区的营销成功离不开旅游者满意度和渠道的畅通，周期性、经常性的对某一目标市场或市场群体进行市场调研由利于景区适时把握市场变化和需求起伏制定合适的营销策略。
2、研究、选择景区营销的目标市场。
现代旅游市场中，旅游景区应把满足旅游者的需求放在首位，充分满足旅游者的需求，景区才能生存发展。旅游者的需求存在差异，旅游景区受本身技术、资源和管理能力的限制，不可能占领所有的细分市场，只能根据自己的发展使命、营销目标和内部条件等，选择对自己当前和今后一段时期内最为有利的一个或几个市场层面作为营销重点。景区这种确定最终要进入的市场，就是旅游市场营销中的确定目标市场。
这一过程分为四个步骤：即测量和**景区的市场需求，进行市场细分，在市场细分的基础上选择市场目标和定位。
3、制定景区营销战略。
旅游景区营销战略是为实现景区整个营销目标而制定的主要原则，其中包括景区旅游市场营销因素的组合、资源配置和营销费用等方面的基本决策，是营销管理执行过程中应该遵循的基本规则。所以，制订景区营销战略是景区营销管理的决策依据。
营销战略就是根据营销环境把营销因素组合成最佳的形式。旅游景区营销战略要把营销因素合理运用组合，还要保证营销活动的整体性，相互协调、相互配合。
4、制定景区营销计划。
营销计划是为了保证景区营销战略得以贯彻落实，景区营销部门将营销战略分解后分步骤制定营销计划。一般来讲营销计划分为：产品管理和产品推广计划、**管理和定价计划、渠道管理和分销计划、**计划。
营销计划是营销管理中一项重要的工作内容，是景区营销进入实施阶段的重要过程，一般以计划书的形式提供给景区管理层或者主管领导。规范的营销计划书包含以下八个内容：内容摘要、目前营销状况、营销机会和问题分析以及分析结论、计划期内营销目标、计划期内营销战略、营销战略的实施步骤、费用预算与利润计划和营销计划控制措施。
5、实施和控制景区营销计划。
旅游景区营销管理的最后一个环节是营销计划的实施与控制，旅游景区必须有一个能够实施营销计划的营销组织。影响旅游市场的因素复杂多变，因而在实施营销计划的过程中可能会出现许多意外情况，景区必须建立健全的营销组织来实施和控制营销计划的整体实施过程，并设置有合理的信息反馈渠道对计划进行监督和必要的修正，保证营销目标的实现。
营销计划的控制对景区来说是非常重要的，也是景区营销组织的常规工作之一，我们可以将营销控制分为以下几个层次：
1）决策层营销控制；决策层对营销部门的活动和效率控制，景区管理层就营销部门：生产经营、财务、人力资源等部门的营销效率进行最有效的控制，决策层营销控制是景区营销中最重要的营销控制之一。
2）营销部门协调控制；景区内营销管理部门与其他部门之间密切配合和相互支持才能保证营销工作的顺利进行。营销部门与其他部门之间形成有效的沟通系统，促进景区各个部门都能将景区营销计划顺利执行并朝同一战略方向发展。这一营销管理过程属于营销部门对内的营销控制。
3）营销部门对中间商的营销控制；对景区营销计划实施来说，旅游中间商和旅行社的营销行为不一定总是有利于景区的营销活动；因此，营销部门就会对中间商实行利于控制的措施，比如：对于景区贡献比较大的中间商和旅行社给与适当的奖励和支持，对于那些不守信或扰乱景区产品销售的中间商和旅行社考虑予以放弃或者采取必要的惩处。
4）营销部门对营销人员的控制；景区营销过程中营销部门会因为营销计划对营销人员，如：销售经理、公关经理、驻外市场人员等的营销实施进行控制的问题。一般来说，景区可以通过设置良好的责权关系、预算制度、绩效审查、报酬制度来执行景区营销人员的营销控制工作。
旅游景区营销方案
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