xx集团品牌营销战略。
2024年12月初审稿。
一、**组合。
1) 人员销售（personal selling）
由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。
销售发表会销售员会议。
**销售。
2) 广告（advertising）
由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。
平面广告广播。
产品外部包装产品内部附笺。
邮寄信函产品目录。
电影家庭杂志。
小册子海报与传单。
布告牌展示招牌。
店头广告企业商标，象征。
电视网页。
3) 销售促进（sales promotion）
经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。
竞赛大额奖金。
彩券奖品。
赠送样品展示。
操作示范优待券。
折扣销售点作秀。
低利贷款博览会，商展。
旧品低价赠券。
4) 公共宣传（publicity）
向报社发稿演讲。
研究会年度报告。
资助慈善事业捐献。
公共关系。
沟通过程诸要素。
二、广告策略。
1、广告。广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，**会，或**机关都用这个工具向公众提供信息。
dagmar approach by russel h. colley［柯利］
将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”（advertisinggoal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成，均可用dagmar的方法来测度。
2、广告目标。
1) 告知的方式（to inform）
告知性目标（inform category）
介绍新产品；说明产品的新用途；告知**变动；解释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。
开拓性广告（pioneering advertising）
在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有**。
2) 说服的方式（to persuade）
服性目标（persuade category）
建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。
竞争性广告（competitive advertising）
目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它品牌所无者。
3) 提示的方式（to remind）
提示性目标（remind category）
提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何处购买。
强化性广告（reinforcement advertising）
目的在加强产品使用者的信念。
3、广告预算的决策。
力所能及法(affordable method)
销货百分比法(percentage-of-sales method)
对手水准法(competitive-parity method)
目标及任务法(objective-and-task method)
剩余数额法(affordable method)
随意编列(arbitrary approach)
比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算，即“目标任务法”。
4、设定广告预算须考虑的要素。
1) 产品在生命周期所处的阶段。
2) 市场占有率和消费者基础。
3) 竞争与混乱。
4) 广告频率。
5) 产品的替代能力。
5、讯息设计模式［aida模式］
博取注意 （attention引起兴趣 （interest）
激发欲望 （desire诱发行动 （action）
6、讯息内容。
◇ 诉求（appeal）〈理性；感性；道德主题（theme）
◇ 观念（idea独特销售主题（unique selling proportion, usp）
7、讯息的决策。
讯息的产生－在於创意；多与消费者，市场接触。
讯息的衡量和选定－三类尺度。
可欲度（desirability）
独特度（exclusiveness）
可信度（believability）
8、讯息的制作－四种因素。
方式（style）
语调（tone）
用字（words）
形态（format）
生活片断生活方式。
梦幻的遐想意境或形象。
**人格象征。
专业技术科学证据名流的证言。
9、广告七步骤。
10、全效广告机构组织图。
11、总体广告计划示意图。
三、沟通效果的研究。
1、直接评分法（direct rating）
可读性；吸引性；认知性；影响力及行为的激发力。
2、草案试验法（portfolio tests）
受测人阅读草案，时间不拘，再请受测人就记忆所及，说明各草案的内容。
3、实验室试验法（laboratory tests）
借助生理反应的实验，测定受测人的心跳，血压，瞳孔扩大率，发汗率等。
4、回忆试验（recall tests）
请某**的经常使用人，回忆广告内容。
5、认知试验（recognition tests）
问某群杂志读者，读到什么广告内容，三项评分是：
1. 已获悉（noted)
2. 已察悉（seen / associated）
3. 已深悉（read most）
6、销货效果的研究。
历史途径的测度（historical approach）
引用过去的销售数据和广告费用的关系，比较某个时期的进展。
实验设计的测度（experimental approach）
分区分组进行不同的广告配额，事后比较其效益，发现广告增大后，其所能产生销货增大有递减，同时市场占有率高的地区，广告销货的影响比不上市场占有率低的地区。
四、拟定销售促进方案
1、诱因的大小（size of incentive）
销售促进方案须有一定程度的诱因水准。
诱因水准高，销售反应大，但增加率递减。
专门人员研究过去**活动的成效。
2、参加的条件（conditions for participation）
专门人员研究过去**活动的成效。
必须决定诱因提供给何人或某一特定群体。
活动限制在某些地区，员工眷属不得参加。
合格**最后由裁判决定。
3、**活动的配送工具(distribution vehicle for promotion)
必须决定如何**，以及如何传达**方案。
发行折扣券；邮寄，置于包装内或用其它方法传送。
考虑配送方法的不同成本及涵盖范围。
4、**活动时间的长短（duration of promotion）
若**活动时间太短，因事无暇购买而丧失机会。
**活动拖延太久，失去新鲜感，降低抢购热潮。
**活动频率要适宜，活动期需足够的时间。
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