关于整合营销传播理论,唐·e·舒尔茨教授强调了以顾客为中心开展企业营销传播等一系列活动。"客户创造价值",正切合当今社会基于web2.0的去中心化特征。
该观点认为,企业所传递的信息是维系营销活动与顾客之间的纽带。而在营销传播活动的价值创造过程中,顾客处于中心地位,也会受到许多其它相关因素的影响。比如,公司品牌拥有者;公司品牌传播者;可接触性,即公司产品或服务的获取方式和利益共同体的影响力等等。
在顾客价值创造过程中,企业的内容传播发挥着重要作用,它的生产和传播原则也遵循着整合营销传播的5r要素,即关联力(relevance)、开放力(receptivity)、响应力(response)、认同力(recognition)、关系力(relationship)。
相关力(relevance)这个要素主要是用来描述一个企业所传达的信息,以及一个企业所能提供的产品和服务与客户需求之间的关系。
开放力(receptivity)这个因素在整合营销传播的战略层面上具有内外两面的意义:一方面,企业希望在顾客最需要的时候,能将企业营销内容,即最合适的接触点,传递给顾客;另一方面,企业的内容传播也需要通过顾客的反馈,不断地调整内容的生产和传播方式,即内容的开放度。
反应能力(response)在社会化**环境中,这一要素与整合营销传播理论一样,具有两个层面的意义:一方面,它代表了企业的顾客和潜在顾客,代表了企业对其传播内容的反应;另一方面,反应力反映了企业在感知、适应和回应现有顾客和潜在顾客的需求和愿望方面的表现。
识别能力(recognition)认同感同样具有两重意义:一方面,认同感是指企业通过重要的接触点来识别其顾客,并将企业积累的有关顾客的知识内容立即关联起来进行传播的能力;另一方面,认同感又用来描述企业的顾客或潜在顾客从众多社交内容中迅速地识别企业的传播内容和品牌标识的难易度。
关系能力(relationship)(五)基于整合营销传播中以顾客为中心的价值核心创造,这是一种复杂的内涵要素,关系力主要是用来描述顾客在整个内容传播到商业交易过程中的主导作用,即社交**平台上的消费者主导**(ugm),即“顾客主导,企业响应”。
本文以整合营销传播理论为基础,对顾客价值创造的五个要素进行了描述,并结合社会化**本身的内容传播特点,指出社会化**环境中企业内容传播的传播动力依赖逐渐由企业向消费者转变。
整合营销传播
整合营销传播 integratedmarketingcommunication简写成imc 是指企业在经营过程中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利害关系者进行有效沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的 策略,协调使...
整合营销传播
一 名词解释 4个,20分 2 事业关联营销 是一种商业活动,由企业与慈善机构或相关单位组成战略伙伴关系,为了双方共同的利益推出一种现象 一个产品或一项服务,从而获得营销传播利益。3 赞助 指商业组织为了达到公司或营销目标的预期,而对某项活动提供资金或是贷款形式的贡献。4 接触点管理 也成接触管理,...
整合营销传播
专业 新闻传播学院10广告。第一章整合传播理论演变。第一节营销传播观念的发展。一 营销与 的关系 营销组合 产品 渠道 组合 公共关系 广告 直接营销 网上营销 销售渠道 人员推销。从 到营销传播 营销 住址及个体之间价值交换的过程 传播 不同组织及个体通过思想传递建立共识的过程 营销传播 通过建立...