摘要：病毒性营销策略作为一种网络营销方法已彼众多企业接受并实践，它的低成本可以给企业带来丰厚的收益，但同时实施过程中也隐藏着风险。文章从病毒性营销策略的涵义和要素入手，在分析了具体的实施个案后，阐述了整个实施过程和一些技巧，为了讲述在具体的案例中如何在网络营销中成功地实施病毒性营销策略，总结了明确的操作的步骤，为病毒性营销指出了具体的操作方法。
关键词：病毒性营销；实施策略：操作步骤。
引言：在当今市场经济条件下，企业市场营销发生着深刻的变革，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，营销方式逐渐受到重视的今天，病毒式营销逐渐进入国人眼帘，但在国内此营销方式尚未在网络中得到广泛应用。网络时代如何更好地通过病毒式营销的方式，提高品牌的知名度和美誉度，不仅要有原理的论证与解释，也应提供具体操作的方法与指导。
文献综述：1.病毒性营销的研究。
病毒性营销是指一种常用的网络营销方法，常用于进行**推广、品牌推广等。根据冯英健博士（2009）《网络营销基础与实践》的有关介绍，“毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众”。美国著名的电子商务顾问ralphf．wilson （2007）认为：
病毒性营销是刺激人们将营销信息传递给他人的营销策略，它可能使受众的数目在信息传递过程中成指数增长。因此，病毒性营销是通过他人利用数字**资源等，让企业的营销信息象病毒一样传播和扩散的营销方式。即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。
2病毒性营销特点。
2.1有吸引力的话题。
既然是“病毒性”营销，那么首先就必须要有一个“病毒”来传播。制造一个话题作为病毒看起来很简单，似乎只要是人们感兴趣的话题，就可以随意发挥。但其实不然，文鹏（2010）认为目标消费者并不能从为商家免费传递信息中获利。
他们为什么自愿提供传播渠道，原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息，而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息。而正是这一披在广告信息外面的外衣，突破了消费者的戒备心理，促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。
2.2几何倍数的传播速度。
一直以来，大众**发布广告的营销方式是“一点对多点”的辐射状传播，实际上无法确定广告信息是否真正到达了目标受众。郑伶俐（2009）阐述了病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。
2.3高效率的接收。
大众**投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。而对于黄卓龄（2009）认为那些有趣的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等，使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。
2.4不可忽略的隐性成本
病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。刘策（2008）认为病毒性营销通常不需要为信息传播直接付费，但病毒性营销方案不会自动产生，需要根据病毒性营销的基本思想认真设计，在这个过程中必然发生一定的资源投入。因此不能把病毒性营销理解为不付费的网络营销，尤其在制定**推广计划时，应充分考虑到这一点。
此外，并不是所有的病毒性营销方案都可以获得理想的效果，这也可以理解为病毒性营销的隐性成本。
3.病毒性营销策略的实施。
3.1病毒性曹销的工具。
病毒营销通常使用的网络媒介传播工具有电子邮件、**广告、论坛、社交**(如myspace. com ,facebook. com) 、即时通讯工具(如aim、icq、qq、msn) 、搜索引擎、博客、播客、**短片、互动性广告、网络游戏、电子图书、搞笑**、动画、电子折扣券等。
3.2病毒性营销需要遵照一定的步骤。
徐雅琴（2009）认为根据激发的顾客动机不同，病毒性营销策略大致有以下三种类型：顾客无动机的宣传、顾客有动机的宣传和以建立顾客忠诚度为目标的宣传。
但不同的营销策略并不影响病毒性营销的操作步骤：提炼产品或服务传播价值、创造信息传播的引爆点、提供便捷的传播渠道、设计有效地激励政策，营造病毒信息的传播氛围、对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。
4.评价。网络营销、病毒营销等基础原理的研究非常丰富，具体案例的分析则侧重点不同，但对于病毒营销的具体实施这一看似简单却仍有分析价值的方向，很少有设及，现有研究大多是在分析以具体案例时，提到针对一个案例的不同。
所以认为这个研究方向是有价值并可行的。
研究方法：1.归纳法，根据原有的最典型的hotmail，google，icq等案例，再到新出现的，吃垮必胜客等案例，总结病毒营销最新的实际操作方法。
2.调查法 ：搜集有关研究对象现实状况进行个案研究，如台湾的必胜客采用的是一份题目为《吃垮必胜客》的邮件，然后研究。
结果：病毒营销有实施风睑，应有技巧的操作。病毒性营销策略有诸多优势，但仍存在一些风险。
例如，企业很难控制自己的品牌，这表现在随着信息的扩散，信息最终到达的不是目标顾客，或在信息传递过程中一些顾客可能增加或减少信息内容，改变企业原先的初衷；再如，不得当的策略实施很可能会引起垃圾邮件问题，顾客将企业信息传递给好友时，相当于企业通过满意顾客绕过其他消费者的许可传递商业信息，如果信息受众不感兴趣，这一行为甚至会减少他们对企业品牌的好感，使策略效果适得其反。
因此，为了减少风险，首先，企业在实施中应主动注重品牌控制，在信息中总包含企业的品牌和****等，让信息传递者成为企业的品牌大使，企业通过他们建立与其他消费者沟通的桥梁。其次，为避免和降低有奖转寄给企业带来的风险，企业可先选择一些消费者进行小范围测试。
结论：病毒性营销是通过用户的口碑宣传网络，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和**所采用。
随着互联网的进一步发展，相信病毒性营销的应用会更加广泛。企业在实施病毒性营销应注意其特点，选择有吸引力的话题，关注其不可忽略的隐性成本，在病毒性营销策略的实施的过程中，选择适应自身的营销方式，必须遵照一定的病毒性营销步骤和流程，可以借鉴现有的病毒性营销的某些技巧，可以在宣传品牌、企业文化的定位或语言上加以创新。
参考文献：1]黄卓龄，黄钦胜。论互联网口碑营梢[j].《科学学与科学技术管理》2009，1.
2]冯英健。email营销[m].机械工业出版社，2009.
3]宋伟，张颢。病毒性营销策略在网络营销中的应用[j].《价位工程》，2010，8：71~72.
4]徐雅琴。新型高效的网络营销之道——病毒性营销[j].《经济论坛》，2009：1,132~140.
5]刘策。" 病毒性营销 " 成就品牌奇迹[j].《当代经理人》,2008，(5).
6]文鹏。 “凡客体”风靡背后的病毒营销[j]. 广告大观综合版。2024年第十期。
7]郑伶俐。 “凡客体”与网络事件营销及传播策略[j].新闻前哨。2024年第十二期。
8][英]马斯特森等著，李先国等译。营销学导论(第一版)[m].北京；北京大学出版社，2007.
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