汽车服务营销

一、教学任务：汽车服务营销

二、教学目的要求：

通过本次课程的学习，了解汽车服务营销实务的服务目的、服务内容。理解服务服务营销特点。掌握服务营销理念概述和汽车服务营销理念的内涵。

三、教学设想：

汽车作为一种消费品，在购买以后的使用过程中，还需要消费者不断地进行维护和保障，继续支出和花费，这是汽车和一般消费品显著不同的地方。

四、教学重点：

服务营销理念概述和汽车服务营销理念的内涵。

五、教学难点：

六、教学内容：

汽车作为一种消费品，在购买以后的使用过程中，还需要消费者不断地进行维护和保障，继续支出和花费，这是汽车和一般消费品显著不同的地方。因此，业内把汽车自购买之日起到报废，期间在其汽车上的所有花费而引发的商机，称之为汽车后续服务市场。很可能对于一个消费者来说，买车后的若干年中，用车的花费远比当初买车还要高很多。

所以这个汽车后续服务市场，成为各类厂商们的兵家必争之地是毫不奇怪的。

但是，商机谁都知道，消费者是否能心甘情愿并长久地花钱，则是另一回事。如果以汽车厂商自己的服务系统来看，做好规范化的服务，形成完备而统一的服务体系仅仅是基础，这些目前大多数汽车厂商都在做的事情，只能让用户感到没有不满意，而让他们真正满意，并形成对某个品牌的忠诚度，则必须要有清晰的服务品牌和文化来支撑了，这才是构建此“服务”与彼“服务”本质差别的重要手段，也更是消费者形成对某个汽车品牌服务认知和建立忠诚的基本路径。

事实上，汽车厂商所提供的服务还是一个很宽泛的概念，其内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面。**其根本，汽车制造厂商应当致力于实现用户满意程度的最大化，这还应当包括用户对产品性能、产品质量的满意度、车辆在运行中的问题，涉及产品在消费者使用过程中暴露的问题，还有消费者对其服务体系和服务内容的评价等方面。

国外早就有专门权威评介机构，像ｊ．ｄ等，对各个厂商的上述方面，定期进行调研和发布指标和排名，以作为消费者购买产品时的依据，国内目前也有了这样比较公正的第三方评价数据。不过指标仅仅是数字而已，消费者并非简单地依照这些报告，来看待自己消费的汽车产品与服务的。他们有时候更相信自己在接受厂商服务时的实际的体认和感觉。

由于观察和体验角度的不同，带来对不同厂商看似标准化服务的认识差异，是很自然的事情。因此，让消费者能感受并体验到厂商的独特服务优势所在，才能长久地留住客户。

那如何做到让消费者对汽车品牌的服务内涵、过程，与接受服务后对整体服务本身，与厂商希望达到的认知和评介统一呢？也就是说，如何做到“你感觉到的就是我给你的”呢？这就需要树立汽车服务品牌与营销了，只有服务品牌可以让消费者产生“不同厂商服务，原来是有区别的”印象。

同时，还能让消费者更快地接受这种区别并产生认同感。

树立服务品牌，还可以为整体汽车产品销售与售后服务加以定义，明确其人性内涵要素，并使消费者内心深处，对某品牌整个服务方面需求的认知予以统一化。因而，服务品牌可以为整体汽车品牌形象或企业形象的提升，产生莫大的促进作用。目前很多汽车厂商都已经意识到大打服务牌的重要性了，远的如上海通用别克的“别克关怀上海大众的“大众关爱奇瑞的“快·乐体验”，近的像上汽汽车荣威“尊荣体验”、江淮轿车“倾情唯你等，而且现在很多厂商甚至在产品还没有上市前，就先推服务品牌，足可见他们对服务品牌的重视程度。

不过，当几乎所有厂商都开始在着力推进服务品牌建设时，如何树立服务品牌与其他厂商的差异化，建立自身独特而专业的服务形象体系，则是十分关键的问题。这并非是开个新闻发布会，告知“我也有服务品牌了”这么简单，这要求厂商在规划服务品牌和服务体系时，就在服务理念、服务特色或者服务程序等方面，至少有些与众不同的内容。比如，在现今厂商都在强调亲情关爱的时候，可否能强调其他的服务内涵，以确立差异化，如服务的专业化、本土化还是延长服务时间，或突出服务的快速和全天候，亦或是服务总比别人多一点，还是全程一站式服务等等，否则大家都只能湮没在一片亲情关怀的滥情之中，用户怎么会对你有深刻印象？

在有了服务特质以后，还必须放大或传递核心的品牌承诺，让用户感受到这种与众不同的惊喜，这样才能长久不忘，最后成为忠实的客户。这一点奇瑞的“快·乐体验”就做的不错，按照奇瑞的说法，“快”代表更加快捷的服务，“乐”代表的客户满意度，二者之中的“·”代表着奇瑞汽车的一切都将从点点滴滴做起。如果奇瑞能按此标准，让每一个客户都感受到“快乐”，那销量和业绩还成问题吗？

在未来，汽车产品背后服务品质的优与劣，绝对是消费者在汽车购买时的重要考虑因素，服务品牌塑造与推广，则是使无差别化服务建立差别化。建立服务优势，能让消费者充分认知你与竞争对手在服务方面区别的重要步骤，也才能使强化用户忠诚成为可能，这绝对是国内汽车厂商打服务牌的关键所在。

汽车市场竞争越来越激烈，技术与产品，**优势通常不能维持很久，因此汽车市场竞争在经历了**战和产品质量竞争阶段后，服务成为竞争的有利**，成为企业争取差异化优势源泉。现在越来越多的汽车企业开始重视服务，汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以提升用户满意度与忠诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念，而不仅仅是传统意义上的汽车销售和售后服务两个方面，应该从汽车开发，到生产制造，到营销，贯穿汽车“从生到死”的全过程。

一、汽车服务营销理论。

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受[1-3]。

因此企业将更积极地关注售后维修保养，收集用户对产品的意见及建议反馈给设计部门以设计出新的产品来迎合消费者。

同样地，汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用卢满意度和忠诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业的核心竞争力。

二、汽车服务营销的作用。

汽车属于大宗耐用消费品，具有一次消费花费资金大、使用周期长、需定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点。在汽车的购买和使用过程中，始终伴随着各式各样的汽车服务。在购买时，要同销售人员洽谈，询问汽车的性能、**、配置等，此为咨询服务，还有汽车厂商提供的汽车金融服务、保险服务；购买后在使用中，汽车要进行定期的保养与维护服务，发生交通事故时，需要定损、定险、理赔服务。

所以，对汽车这种独特而价值高的商品，为消费者提供服务显得更加重要。

1．汽车服务营销给企业带来长远利益。

服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。以顾客满意为导向，实施优质的顾客服务，并与顾客建立良好的相互信任关系，这样顾客就会对企业及其产品形成一定的忠诚度[4]。如果企业能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的优质服务，顾客就会满意。

满意的老顾客也会对企业及产品形成一定的忠诚度，并在亲朋好友要购买汽车时，往往向其推荐自己使用的汽车品牌及产品。顾客的忠诚度和推荐不但可以促进汽车产品的销售，还可以降低成本，给企业带来长远的经济利益。

2。汽车服务营销使企业获得新的利润。

汽车服务不但对消费者重要，对企业来说也极其重要，它给企业带来新的机会，新的利润增长。从全球来看，汽车服务业已成为第三产业中最厂销售利润。

富活力的主力军。

3．服务营销使企业获得竞争优势。

在当今剧烈变动的市场环境下，竞争也越来越激烈，各个企业技术相当，产品类似，成本相差也不大，汽车企业在经历了**战和产品质量竞争阶段后，只有依靠服务取胜。由于服务具有差异性，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准，服务就成为企业竞争的有力**。目前，各个汽车企业也看准了这一点，奔驰一直致力于营建最优秀的服务网络。

1 998年奔驰就在中国实施“vep价值升华计划”，与各服务中心携手定期为奔驰用户提供便捷可靠的验车服务，并向用户介绍有关保修索赔和汽车保养概念，其目前已在全国范围内建立了39家集销售与维修一体的特许服务中心。

三、如何开展服务营销。

为提商我国汽车服务营销水平，汽车企业应当采取“服务客户，提高用户满意度”的营销策略，转换角色，换位思考。汽车服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员，每一位员工都是企业提供服务的窗口。应从汽车设计开始，到生产制造到营销、使用，维修等，将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程。

1．建立汽车服务营销新观念。

在提供服务上，厂家和经销商都应该树立起以客户为中心的服务意识，而不是简单的服务与收费的关系。作为汽车厂家和经销商，还应树立“保姆”意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像“保姆”一样耐心、细心和精心，尽最大努力使顾客感到满意。

2．树立汽车服务品牌观念。

入世的成功标志着中国经济正面临重大的转折，经济全球化必将导致国内市场竞争的国际化，新经济的冲击和消费的日趋成熟，使企业认识到谁能树立良好的品牌形象，谁就会赢得先机，占领和创造更大的市场。

中国重汽面临激烈的市场环境，充分认识到树立品牌的重要性。早在2023年率先在国家工商行政管理局注册了“亲人”服务商标，使其成为业内唯一注册的服务品牌，并且将服务品牌人格化，赋予其独厚的感**彩及鲜活的生命力。“亲人”服务品牌理念包含亲和用户和全裎陪护两层含义。

“亲人”服务理念，把服务提升到一个非常高度，带有浓厚的感**彩，使品牌富有人情味，使品牌有了鲜活的灵魂。

七、课后作业：

1、什么是汽车服务营销？

2、汽车产品服务营销优劣判定标准？

汽车服务营销

汽车营销服务礼仪问答题

高职汽车营销与服务人才培养方案

高职汽车营销与服务人才培养方案

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