6、公众：影响低。除非出现环境问题。
2.3 宏观环境影响分析：
1、 人口环境：长期影响；表现在人口的年龄构成，分析最近五年的需要添置家具的人口数及年龄段；以及家庭的单位；可以定位在3口之家或者多口之家；策略是不同的。整体把握。
2、经济环境：分析重庆的经济发展，人们的收入与预期收入水平；
3、自然环境：重庆的天气对板式家具的材料要求；要求防潮、耐高温高湿；产品的特点宣传；
4、科学技术环境：软件和硬件；家具行业的标准化；及时化生产的研究跟进。
5、政治法律环境：环保要求；劳动法；
6、社会文化环境：包括价值观念、风俗习惯、审美观等；需要继续观察。
第三章消费者行为分析。
3.1购买过程：问题认识—信息搜寻—方案评价—购买—购后评价。
3.2影响消费品购买行为的主要因素：
1、文化因素：包括亚文化因素：比如地理区域因素。
2、社会因素：企业自身认知；企业文化与领导认知；
3、个人特征：采购者与使用者的分离；采购者有其自身的价值追求；而使用者有其自身的使用追求；两者二合一。采购者与决策者的分离与相互影响。
4、心理特征：主要因素：动机、知觉、学习以及信念和态度。
1）动机：细分为以使用为主要目的动机和以得到心理满足为目的的动机；感情动机、理智动机和信任动机；初始动机、挑选动机和惠顾动机。整体家具应该能够同时满足用户的第一类动机分类；引导客户完成第二类动机分类的过程；并在实施过程中使客户完成后一类分类的过程。
2）知觉：唤起客户的知觉主要是通过营销刺激。所以要让客户知道，知道自己的需要。
3）学习：消费者的基本学习模式由内驱力、指示（线索）、反应、强化组成的。
4）信念与态度：整体家具应该与适应消费者在消费过程中的信念。
3.3购买决策过程：
1、购买行为的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者；简单的说，主要可以区分的是购买者，决策者与使用者。对于**采购而言，还存在一个**采购中心的过程。
2、购买倾向：产品在市场的认知程度，**采购更多的是**与关系处理。
3、购买投入度：家具是高投入度的产品。但是要注意购买者与决策者之间的一个投入程度。
4、购买决策过程中的主要阶段：
1）确定需要；要唤醒和强化消费者的需要；
2）收集信息；网上的信息逐步的在人们心目中占有重要的地位。因为网络成为了人们信息收集的一个很重要的**。这里面的问题就是如何让客户知道你的产品信息：商场；报纸；网络；口头。
3）评估选择：
消费者的评估选择的因素：产品属性；消费者对产品属性的重视程度，即重要性权数；消费者对品牌的信念，即品牌形象；消费者的效用函数，即期望的产品满足感；对可供选择的品牌的态度。
采取的措施提高消费者对品牌的兴趣：
修正产品的某些属性，比如质量；叫做“实际的重新定位”
改变消费者心目中的品牌信念，叫做“心理的重新定位”；应该是质量。
改变消费者对竞争品牌的信念，叫做“竞争性反定位”；设计不是最主要的。
通过广告宣传，改变消费者对产品属性的重要性权数；
改变消费者心目中的理想产品的标准：自己达不到的，或者是不合理的。
4、购买决定：流程如下。
对可供选择的方案的评价—购买意图——他人的态度（预期外的情况）——购买。
5、购后行为：
投诉、抱怨、宣传、沉默。
6、顾客投诉管理：
1）建立顾客投诉处理责任制度；
2）建立便捷的客户投诉渠道；
3）力争迅速解决客户投诉问题。
对于办公家具的投诉包括：**欺诈；设计不合理；安装不合格；安装时损坏其他物品；延期交货；产品质量不合格；原材料不合格。注意区分可控因素与不可控因素。
第五章营销战略。
5.1营销战略的概念：
本质上，在一个给定的环境中，营销战略涉及到三种相互作用的力量，被称为“战略3c”：消费者；竞争；公司。
一个好的营销战略具有如下特点：清晰的市场界限（定位）；公司实力与市场需要良好的适配（公司的良性平稳发展）；相对于竞争者来讲，卓越的绩效；不是两败俱伤的结局。
营销战略：在特定的背景下，公司把其与竞争者有效区别开来，利用公司自身的相对实力更好的满足消费者需求的工作。
营销战略的形成需要下面三项决策：
1） 在何处竞争？市场的范围。重庆市区；
2） 如何竞争？竞争的手段。提供新产品；提供高质量的产品。
3） 何时竞争？市场进入的时机选择。越早越好。
5.2营销战略目标的确定：
1、选择营销战略目标的基准：
1）内部一致性：强调营销战略和营销目标之间的相关性和协调性；
2）外部一致性：营销战略与外部环境相协调。
3）资源能力：资金、人力、设备。
4）时间：时间的尺度，战略的时间有效性。
5）风险度：
2、市场占有率、投资利润率与营销战略目标。
1）市场占有率：产品普及率（可以知道市场的成熟度）；销售增长率（可以知道企业的营销策略是否有效）；相关产品销售增长率（包括互补品和替代品）；老用户损失率(提供的服务是否满足客户的需求)；新用户获得率（营销活动的有效性）。在市场营销中，应该有效的统计自己的老用户回头率；和新用户获得率。
2）投资利润率：
5.3 营销战略的制定过程。
1、 确定企业的使命与任务：
1） 回答问题：本企业是干什么的？本企业的主要市场在**？
谁是本企业的主要顾客？顾客的主要追求和需要是什么？本企业应该如何去满足这些需求？
我们是做办公家具的，主要的市场是在重庆，广大的企事业单位是我们的主要顾客，顾客追求的是舒适的办公空间与环境，追求的是一种工作态度，方便美观实用。我们通过合理的设计，高质量的加工，完善的服务满足客户的真实需求。
2） 考虑的因素：企业的发展历史；现有主要管理决策成员的当前偏好；环境因素；企业的资源。
3） 战略的目标；
2、建立战略业务单位：
一般来讲，企业的业务内涵可以从三个方面来确认；企业所要服务的客户群；企业所要满足的客户需要；企业用以满足顾客需要的技术和技术方法。
所谓战略业务单位：是指具有单独任务和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的一个经营单位。比如说饰品在整体家具中是否是一个战略业务单位呢？可以说是。
3、分析现有业务组合：
业务组合分析，把企业资源，在各项业务项目之间，按战略任务和目标的要求进行合理的分配。
1） 波士顿咨询集团法：
圆圈的大小表现为该业务所占有的资金量。
分析如下：相对市场占有率=本企业的市场占有额/最大竞争对手的市场占有额*100%，用1 作为分界点。
矩阵图分析：
1、 问题类； 原因有两种：一是企业的资金投入少，导致市场占有率低；二是比之竞争对手，可能缺乏竞争优势。需要考虑的是否要投入大量的资金来提高市场占有率或者是放弃这类业务。
2、 明星类：是企业在当前经营的比较成功，具有市场领先地位的业务。需要企业投入大量的资金来保持其高速增长和巩固其市场竞争地位，明星类是企业的现金消耗者。
3、 现金牛：表明有很大的市场份额，可以得到大量的回流现金。
4、 瘦狗类：表明了进入市场衰退期的业务，或者是企业在营销中基本不成功的业务。
5、 业务组合健康状态分析：需要有适量的明星类和现金牛；应该是从问题类——明星类——现金牛——瘦狗类。这样转变的。对于整体家具来说，可以用来分析每一个新产品开发。
6、 利用上图的营销战略有四种：
1） 发展：追加投资，扩大市场占有率，提高市场竞争力；适用于明星类；
2） 维持：适用于现金牛；
3） 收割：增加短期的现金流；适用于较弱的现金牛和还有利可图的问题瘦狗类；
4） 放弃：对一项业务立即进行清理和歇业。收回该业务所占有的全部资金。
整体家具可以用材质来作为业务分析的项目。
2） 通用电气公司的“多因素业务组合矩阵法”高中低。
高。中 3低。
业务实力和行业吸引力是一系列因素的加权评分值总和。权数的总和为1。评分值为1—5。可以分为5个档。圆圈为市场销售总规模的表现。
参考评定因素表为：
4、规划新业务的发展：
企业新经营业务开发战略。
整体家具可以采用市场渗透战略。
5.4营销计划的制定：
1、内容：计划概要——营销现状——威胁和机会——目标——营销战略——行动方案——营销策略——预算——控制。
swot分析。
优势：劣势：
机会：威胁：
2、 编制营销计划的程序：
估量机会——确立目标——确定前提条件——确立备择方案——评价备择方案——选择方案——拟定派生计划——编制预算。
市场营销学学习心得体会
近日，学习了 市场营销学 世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学 行为科学 现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性 边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾...
大型品牌家具内外营销战略整体策划方案规划书
目录。一 前言 背景3 二 当前国内家具市场行业分析6 一 国内市场概况分析6 二 综合总结10 三 企业转型内销营销环境分析 swot11 四 企业目标12 一 年度销售目标12 二 其它目标任务内容12 三 营销渠道 网络 建设目标13 四 销售组织建设目标15.五 品牌形象策划目标17 五 营...
服装营销学习题
第一 二讲习题 1 什么是市场和市场营销？2 试述消费者市场和组织者市场各自的特点。3 p16 2 4 p16 3 5 试就人口年龄构成对服装营销影响进行分析。6 什么是恩格尔定律？7 为什么闲暇时间的变化对服装营销会有很大的影响？8 试就科技的发展对服装设计和营销的影响进行论述。第。三 四讲习题 ...