一、ba01- ba10 （品牌战略规划理）15分。
品牌定位是在一种相互竞争的参考体系中反映一种品牌与其他品牌之间的关系，为了找到品牌的理想位置，可以借助品牌定位工具。
1、请问卷烟品牌定位的分析工具有哪几种？（6分）
参***：卷烟品牌定位的工具主要包括品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图三种。
评分标准：每个划线部分2分，共6分。
2、挖掘品牌定位点时所采取的视角包括产品、消费者和竞争者，这三个不同的视觉分别有什么定位策略？
参***：1、产品角度的策略：产品属性定位、产品利益定位、产品**定位。
2、消费者角度的策略：消费群体定位、生活方式定位、购买目的定位。
3、竞争者角度的策略：首席定位、关联比附定位、“俱乐部”定位。
评分标准：每个划线部分1分，共9分。
二、ba01- ba10 （品牌战略规划理）15分。
以上为a品牌进入该市场时间3个月后，与c、b、d竞争品牌的定位排比图，1、根据以上数据，分析a品牌进入该区域市场后，自身具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体？（3分）
参***：1、优势：产品自身品质、工业营销支持力度、产品概念化新颖，包装时尚，且**偏低；劣势：
品牌在该区域的消费者认知度不够，较低的**教难被高端人群所接纳（1分） 适合追求外包装与时尚元素，愿意大胆尝试，而收入不需要十分丰厚的年轻人群。（1分） 答出**偏低既是优势也是劣势的得1分。
评分标准：每个划线部分1分，共3分。
2、 请综合分析以上数据，判断a品牌属于品生命的什么阶段，并简要回答这一阶段的特点（4分）？
参***：1）该品牌进驻市场仅三个月，属于品牌周期的导入期（2分）
2）导入期产品认知度较低、品牌知名度、美誉度尚未完全建立，产品销量较小，增长缓慢，消费者以尝新者据多，导入期时间一般为6个月。（2分）
评分标准：判断生命周期2分，其余划线部分0.5分，共4分。
3、 请从产品角度策略、消费者角度策略、竞争者角度策略结合案例分析该品牌的品牌定位策略。（8分）
参***：产品角度策略。
1）从产品属性角度：中草药概念，符合现代人品吸观念1分。
（2）从产品利益角度：包装发挥优势的角度进行分析1分。
（3）从产品**角度：分析**较低产生的优劣势1分。
消费者角度策略。
1）群体定位 1分。
2）传递时尚、健康、价廉物美的生活方式 1分。
3）购买目的：年轻人分享时尚的角度1分。
竞争者角度策略：
1）利用竞争者的营销广告在本地投入力度较弱的优势1分。
2）利用与**档次差不多，而在在本地已建立良好消费者口碑的c进行关联比附定位1分。
评分标准：每个划线部分1分，共8分。
三、bb01- bb08 （区域市场发展规划）15分。
a区域位于某南方海滨城市内，2024年前，该区域总人口120万，本地人口90万，区域收入主要**于渔民的打渔收入，2024年后，由于国家政策的大力扶持，该区域大力发展旅游产业与重工产业。区域主要经济收入**于占该区域面积40%的度假旅游景点与占该区域面积40%的一个国家级重工业区。其中度假旅游景点的本地居民较多，外来人口较少。
该区域景点的旅游旺季在1月、2月月、8月与10月。而重工业区外来人口较多，主要来自于江西、安徽。其他区域主要本地人居住的居民区。
a区域截至2024年，已发展成为人口数量200万（本地人口占90万，外来人口占110万），近两年外来人口仍在逐年增加，该区域整体消费档次偏高，统计数据显示：旅游景点区域的人均消费卷烟**在15－30元，重工业区区域的人均消费卷烟**在5－10元，居民区人均消费**统计在15－30元。
1、根据以上给出的条件，按照三大步骤分析该区域消费需求状况差异，对a区域卷烟市场的整体思路给出整体规划，并分析具体原因（8分）
参***：1、差异情况：
1）过去和现在（2分）：以前本地人口多，外来人口少，经济水平不高，对中低档的本地烟需求量较高；而现在外来人口占人口总量的多数，且仍有上升趋势，代表着未来外产烟的市场容量将不断有所扩大。而经济水平的上升，国家政策的扶持也说明卷烟结构会逐步上升。
品类规划上，该区域未来品类的组合结构将由单一化向多元化递进，品类宽度和品类角色均有所增加；品牌规划上，原有的本地烟主角地位将有所调整，对外产中高档烟的培育工作将作为未来发展目标。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
2）三个主要片区差异情况（6分，每个片区2分）：
参***：旅游区外来人口多，消费层次高，具有淡旺季特点，对本地烟和外产烟的中高档层次均有不同程度需求品类规划上：品类角色要适当增加，品类宽度和组合结构要适当放宽和增加，品牌规划上，加大对本地产中高档烟的品牌培育工作，适当引进外产中高档烟满足市场；
重工业区，男性多，外来人口多，且江西、安徽人多，对江西、安徽外产的低档烟需求量较大，消费层次偏低；品类规划上，减少本地烟品类，增加外产烟品类尤其江西、安徽两地中低档卷烟。重点品牌向外产中低档烟倾斜。
居民区：本地人口多，消费层次偏高，对本地中高档烟认可度较高，保持原有的品类规划，可适当增加本地中高档卷烟品牌的营销策略活动，重点品牌仍然集中在本地产中高档卷烟。
评分标准：每个划线部分1分，共6分。
2、 该区域市场品类规划应坚持的哪些导向？（2分）
参***：市场导向政策导向品牌导向和管理导向。
评分标准：每个划线部分0.5分，共2分。
3、 根据该区域的市场实际情况，通过消费群体细分，结合品类角色定位矩阵图，对该区域的旅游区的品类角色定位进行说明。（5分）
参***：卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类和一般品类。
市场容量大、市场价值高的品类，就是卷烟商业企业发展的重点品类；
市场容量大、市场价值不够高的品类，属于常规品类，对于满足消费者需求有着重要意义；
市场容量还不够大、但市场价值高的品类，属于潜力品类；
市场容量和市场价值都不高的品类，属于一般品类，用于满足较小的细分市场需求。
旅游区：一般品类：中低档的外产烟
潜力品类：中高档外产烟
常规品类：中低档的本地产烟
重点品类：中高档本地产烟。
评分标准：品类角色划分1分，其余每个划线部分0.5分，共5分。
四、ba01- ba10 （品牌战略规划理）15分。
下图是根据a、b、c、d四个品牌在消费者购买关键因素上的表现所做品牌定位排比图：
请分析品牌a与品牌c如何以差异化的品牌策略赢取竞争优势？（15分）
参***：从上图对比分析可知，a品牌在吸味与香气和烟叶质量方面表现突出，因此应当从这两个方面展开宣传，突出a品牌优质烟叶造就优质吸味的特点，向客户传递其优良品质物有所值的核心价值，同时应建议工业适当改进包装档次并增加**，杜绝假烟，扩大品牌知名度。
c品牌在包装档次和购买方便方面占据优势，同时在吸味与烟叶质量方面也表现较好，应重点突出其档次高雅物超所值的特点，应加大宣传推广力度，增加知名度与美誉度以扩大销售，也可向工业建议适当改进工艺改善喉部舒适度。
评分标准：每个划线部分1分，共15分。
五、ba01- ba10 （品牌战略规划）15分。
某烟草公司有x、y两个在**档次分布上具有很强同质性的品牌，为了避免恶性竞争，更有效地配置资源，该公司决定通过波士顿矩阵分析，对x品牌卷烟在不同价位目标市场采取更为合理有效的营销措施。下表是x品牌卷烟调查数据汇总（以y品牌为参照物）。
表 x品牌卷烟调查数据汇总表。
问题：1、利用波士顿矩阵法，以y品牌为参照物，对x品牌今年在这四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估，并提出合理化建议。（13分）
参***：1）在50元/条**档次，x品牌卷烟相对市场份额较大为4，但市场增长率较低，仅为8.7%，低于10%，因此属于现金牛类。
应采取有效措施尽量维持该品牌的市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。
2）在80元/条**档次，x品牌卷烟相对市场份额较大为4.4，市场增长率也比较高，为22.2%，属于明星类。应继续加大该品牌宣传维护力度，投入一定资源，来进一步维持市场增长率。
3）在100元/条**档次，x品牌卷烟市场增长率较高为12.5%大于10%，但相对市场份额较小，仅为0.5低于1，因此属于问题类。
应加大对x品牌的营销投入和宣传力度，着力扩大市场份额。
4）在150元/条**档次，x品牌卷烟市场增长率仅为4.2%低于10%，且相对市场份额较小，仅为0.8低于1，因此属于瘦狗类。
要进一步加以分析，如果是营销措施方面出现问题，则应采取相应措施来扭转不利局势，但如果是品牌本身已经不适应市场需求，缺乏竞争力了，则应尽快退出市场，减少对资源的占用。
评分标准：每个划线部分1分，共13分。
2、简要回答波士顿矩阵的两个评价纬度和基本思想是什么。（2分）
维度：品牌相对市场份额和品牌市场增长率。
基本思想：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最有利。
评分标准：每个划线部分1分，共2分。
六、bb01- bb08 （区域市场发展规划）15分。
制定区域市场发展规划的总体思路如下图，请据此简要说明制定区域市场发展规划的步骤。
营销高级卷烟品牌营销技能鉴定模拟卷
卷烟品牌营销模拟卷 一 注意事项。1 时间 100分钟。2.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。3 书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。单项选择题 30题每题1分共30分 1 品牌的内涵一般体现在知名度 美誉度 和信誉价值方面。a 感知度 b 占有率 c 市场表现 d ...
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a 品牌定位与分析。一 基于品牌资产的调研分析。在获得了众多调研信息后，需要对卷烟品牌的市场状况和发展前景做出综合的分析，以为营销决策提供依据。在实施品牌调研分析时，需要基于品牌资产理论从三个角度去综合考虑 卷烟品牌对消费者的价值传递 卷烟品牌在市场中的表现和卷烟品牌的竞争前景 见图2 2 图2 2...