第一题：品牌战略规划（15分）
1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分)
参***：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。
品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
2. 请根据上图，分析b品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分）
参***：从图表中可以看出，b品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出b品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。
评分标准：每个划线部分1.5分，整体答题完整加1分，共7分。
3．甲工业企业对a、b品牌实施品牌组合策略，a品牌瞄准中档市场，b品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对a、b品牌使用的是哪种品牌组合策略？该品牌组合策略有什么优势？（4分）
参***：甲工业企业对a、b品牌使用的是多品牌构架策略。
该策略的优势是：适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。
评分标准：每个划线部分1分，共4分。
第二题：区域市场发展规划（15分）
1.请问该市烟草公司在制定区域市场发展规划时小孙的做法正确吗？如果正确请说明理由，如果不正确请指出错误的地方，并对应写出正确做法。（9分）
参***：（1）不正确。
2）错误的地方：a.制定区域市场发展规划的步骤不对。正确做法：应是第一步，需求分析；第二步，进行品类规划；第三步，品牌规划。
b. 错误的地方： 确定重点培育品牌的因素不对。正确做法：要以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据，通过对品牌的综合评价分析，确定结果。
评分标准：每个划线部分1分，共9分。
2. 请问基于消费需求的品类划分共有哪几种方法？小孙的这种依据零售**划分品类法属于哪一种？（5分）
参***：（1）基于消费需求的品类划分共有四种方法：单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法、主导因素划分法。
2）小孙的这种依据零售**划分品类法属于单一因素划分法。
评分标准：每个划线部分1分，共5分。
3．请问小孙在确定品类角色时发现某一个品类市场容量大，市场价值不够高，请问该品类角色可以确定为哪一种？（1分）
参***：该品类角色可以确定为常规品类。（1分）
第三题：品牌战略规划（15分）
1. 请问甲市属于什么类型市场？a品牌进入甲市应该布局成为哪种类型产品？布局该类型产品应注意哪些方面？（7分）
参***：甲市属于进攻型市场。（2分）
a品牌进入甲市应该布局成为尖刀型产品。（2分）
布局该类型产品应注意：与竞争对手区隔定位；（1分）有效渠道渗透和终端拦截；（1分）注重区域市场的辐射效应。（1分）
2. 请问乙市属于什么类型市场？a品牌进入乙市采取跟随领先者的布局策略，该策略的要点有哪些？（8分）
参***：乙市属于机会型市场。（2分）
该策略的操作要点：贴近竞争对手；（2分）最大限度地嫁接渠道资源，（1分）制定高张力的渠道政策；（1分）保持资源投入的盈亏平衡。（2分）
第四题：区域市场发展规划（15分）
1. 请分别确定8个重点品牌的品类角色。（以62.5为标准值来区分市场价值和市场容量的高低）。（8分）
参***：a属于重点品类；b属于重点品类；c属于潜力品类；d属于一般品类；e属于一般品类；f属于常规品类；g属于重点品类；h属于潜力品类。
评分标准：每个划线部分得1分，共8分。
2. 请问该市二类卷烟的商品组合结构是否合理？如不合理，请具体说明理由。（7分）
参***：该市二类烟的商品组合结构不合理。（1分）
首先，a、b、g是主销品牌，占了65%的市场份额不合理；（1分）理由：主销品牌一般由1－3个品牌构成，应占到同品类70%以上的市场份额。（2分）
其次，c、f是替代品牌不合理；（1分）理由：一般替代品牌个数与主销品牌个数一致。（2分）
第五题：品牌战略规划（15分）
1. 参***：
每个0.5分）
2. 参***：
**档次80元/条：低增长、高市场份额，属于金牛品牌；
**档次100元/条：高增长、高市场份额，属于明星品牌；
**档次150元/条：高增长、低市场份额，属于问题产品；
**档次200元/条：低增长、低市场份额，属于瘦狗产品；
每个划线部分1分，共8分）
3． 参***：
x品牌中200元/条**属于瘦狗产品，一般要被清除出品牌组合。（3分）
第六题：区域市场发展规划（15分）
1. 参***：
该烟草公司的品类划分方法属于主导因素划分法（1分），此外还有三种品类划分法：综合因素划分法、系列因素划分法、单一因素划分法。（3分）
2. 参***：
该烟草公司的品类宽度设定不合理（1分），从消费者需求差异度上来看，比较合理的品类分布结构随着**的上升呈“倒金字塔”形，而对应的品类销量则成“正金字塔”形，两者形成了“双金字塔”结构。（1分）设定品类宽度的相关原则：上下互动、保持严肃、定期优化。
（每个划线部分1分， 共3分）
3． 参***：
第一，市场因素，市场部长小孙将卷烟品牌的销量和毛利率作为考量的依据来确定品类宽度；
第二，政策因素，小孙根据国家局“532”、“461”品牌战略导向来确定品类宽度；
第三，经营因素，小孙根据企业年度经营目标等角度确定品类宽度（每个划线部分1分，共6分）
第七题：品牌战略规划（15分）
1. 请根据上图，分析a品牌在甲市具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体。（5分）
参***：（1）优势：包装时尚、工业营销支持力度、中草药概念；
2）劣势：知名度不高；
3）适合追求卷烟包装时尚的人群。
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
2. 请问该卷烟工业企业采取的是哪一种品牌组合策略？除该种策略外还有哪些品牌组合策略？（3分）
参***：(1)多品牌组合策略；
2)还有单一品牌策略、复合品牌策略（或分类品牌策略）
评分标准：每个划线部分回答正确得1分。
3. 请问甲区域作为成长型市场，该卷烟工业企业在这类市场应采取哪种品牌布局战术？该种品牌布局战术有哪几种方式？（7分）
参***：（1）应采取梯队品牌布局战术。
2）方式：①由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。
以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。
评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分。
第八题：区域市场发展规划（15分）
1. 请问确定重点培育品牌的方法应选择哪些指标作为考量依据？该市烟草公司确定重点培育品牌的方法是否合理？（6分）
参***：（1）考量依据：品牌成长性、竞争力、贡献度。
2）不合理。
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
2. 请问商品组合结构应包含哪几个角色？该市烟草公司将零售价位70-100元/条的主销品牌定为a、b、c三个品牌是否合理，为什么？（9分）
参***：（1）商品组合结构包含：主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。
2）不合理。主销品牌应占到同品类70%以上的市场份额。
评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。
第九题：品牌战略规划（15分）
1. 请根据麦肯锡矩阵原理分别分析e品牌和f品牌的市场表现。（4分）
参***：e品牌市场规模大，市场份额中等；
f品牌市场规模小，市场份额小。
评分标准：每个划线部分正确得1分，共4分。
2. 请根据麦肯锡矩阵模型，分别指出a、b、c三个品牌应该采取的战略措施。（3分）
参***：a品牌应采取维持或选择发展战略；
b品牌应采取增长和发展战略；
c品牌应采取停止、转移、撤退战略。
评分标准：每个划线部分正确得1分，共3分。
3. 请问甲工业企业和乙工业企业在该市采取的品牌组合策略分别是什么？这种组合策略的优势是什么？（8分）
参***：甲工业企业采取的是多品牌架构。
其优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，有利于提高企业抗风险能力。
乙工业企业采取的是单一品牌架构。
其优势是能减少品牌设计推广方面的费用，有利于新产品的推出，统一形象能够给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。
评分标准：每个划线部分正确得1分，共8分。
第十题：区域市场发展规划（15分）
1. 请计算a品牌的评估得分？（2分）
参***：a品牌得分＝82×20％＋86×20%＋78×20%＋72×25％＋90×15％＝80.7
评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分，共2分。无计算过程不得分。
2. 在“工商协同品牌评价法”中，零售客户评价的指标具体包含哪些内容？（5分）
参***：零售客户评价指标具体内容包括：
零售客户毛利、产品动销率、社会库存状况、**波动状况、断货情况。
评分标准：每个划线部分正确得1分，共5分。
3. 请问，该市针对a品牌价位档次的消费者可以细分为哪几类消费群体？（8分）
低焦送礼型、 低焦婚庆型、 低焦自吸型、 低焦交际型、
非低焦送礼型、非低焦婚庆型、非低焦自吸型、非低焦交际型。
评分标准：每个划线部分正确得1分，共8分。
从无品牌营销走向品牌营销
中国农化中小企业。从 无品牌营销 走向 品牌营销 作者 刘祖轲 本站原创时间 2004 8 30 深圳市南方略营销管理咨询 刘祖轲 薛金山。自从1999年在广州的一次市场营销职业经理人研修班上认识 无品牌营销 这一概念后，五年来一直关注 无品牌营销 策略在我国市场的可行性。近日读到一则关于 无品牌营...
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