10专营销01班。
李林芮。学号：
指导教师：师东菊。
目录。洗发市场概述2
洗发品牌的市场占有率3
品牌营销组合方案3
以宝洁为例的市场分析与定位7
本产品的发展前景以将要出现的问题分析8
美美洗发产品的营销策划书。
一）、洗发产品的总体市场概述；
据统计，目前中国的香波市场销售量早已超过日本、接近美国，但以人均合算还低于这些发达国家。但反观当今中国护发产品市场的实际状况，其规模还不到香波的十分之一。这种现象一方面是因为当前的经济条件包括购买力及供水条件等还有一定的限制：
第二是消费者的护发意识还相对不足。但考虑到我国经济今后将会持续稳定地增长，人们的美发护发意识也会随之不断地提高，可以说中国护发化妆品的潜在市场非常巨大，发展前景十分广阔。本报告详尽描述了中国洗发护发产品行业运行的环境，重点研究并**了其下游行业发展以及对洗发护发产品需求变化的长期和短期趋势。
针对当前行业发展面临的机遇与威胁，提出了我们对洗发护发产品行业发展的投资及战略建议。
二）、 各洗发品牌的营销组合。
1、产品组合：多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：
一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝传递给消费者不同的功效诉求，分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。
实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。而单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：
一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。
2、定价组合：宝洁公司在中国市场的**策略包括两个阶段。第一阶段是2023年之前，这段时间是宝洁的**时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的**策略。
但是从进入90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。这就是宝洁公司**策略的第二阶段。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的**不同，①基本定价：
在终端卖场的正常建议零售售价：海飞丝18.5元；潘婷17.
5元；飘柔9.9元和13.5元；沙宣23.
5元（200ml），海飞丝36元；潘婷32元；飘柔18和25元，沙宣39元（400ml），海飞丝62元；潘婷56；飘柔45元（家庭装）终端卖场与渠道**要保持大体一致，允许在各卖场销售的**差额的幅度在0.8-1.2元之间浮动。
对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打**战；②折扣**：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。
这样更能够调动他的积极性，让其思尽一切方法销货。
3、渠道策略：在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。
鉴于这种情况，宝洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道。
4、营销策略：
一）大品牌策略。
品牌多样化。
基本原则：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理的品牌。
内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。
二）阶段营销策略。
市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略，即以**位和高**推出新产品。实施了“抓大放小”的策略——大品牌、大品类、大客户以及大市场。
针对飘柔塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。
”这时宝洁公司成功将飘柔推向了市场，进而进入成长期。
市场成熟期：宝洁公司升级飘柔从2023年8月——2023年10月期间，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹 “飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。
5、广告策略。
1.产品定位策略。
名人效应。潘婷使用章子怡、萧亚轩、林心如分别为不同类型洗发水做代言人，王菲、
投放策略 常年做广告的同时配合不同的**方式，综合运用。宝洁的广告是常年无间断进行的。几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。
洗发水作为日用洗洁品，消费者几乎每隔一段时间就要采购一次。常年的广告首先使消费者认知宝洁的品牌，长期的广告也会引起消费者尝试购买的欲望，加之产品的较高品质使消费者对产品产生认同感，逐渐使消费者成为宝洁的固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提升。
**策略。宝洁**策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是“高品质”。
1）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后达到购买的目的。电视广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。
“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。并在央视及全国五大省市的电视台（广西卫视、广东卫视、上海卫视、湖南卫视、江苏卫视）的**时段播出30秒的广告。
做户外广告应选**量多的20处公车站的站牌位置张贴海报，每个站牌的海报只能出现一种品牌，并突显出该品牌的特点。
2）营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场（朝阳沃尔玛、民族宫华联、南棉店南城，大学店华联）做买一送一（买400ml的洗发水送200ml的洗发水或200ml的护发素），或买一送二（买家庭装的即750ml的送一瓶200ml的护发素和180ml的发膜）等为期3个月的活动（3个月为9月份到11月份中的国家法定的节假日、每个月月末的周末）**员应是在高校中招12名身高160cm以上面容皎好、身材苗条、口齿伶俐、反应灵敏，逻辑能力强的女学生，并由宝洁公司统一培训。做活动前要搞好客情关系，尽量要求店内提供免费端架及堆头陈列，最好有pop海报支持。在做活动过程中，及时发小册子。
3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹**等在社会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与**举行的各种公益活动。
四）、以保洁为例的市场分析。
多角度的产品定位。
面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。
首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。主要的竞争对手就是联合利华。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。
例如：（1）海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。
飘柔：柔顺的秘诀，就是这样自信。
潘婷：含维他命原b5,头发健康加倍亮泽。
沙宣：国际美发大师，专业发廊效果—我的光彩，来自你的风采。
润妍：黑发功效。
伊卡璐：草本精华，植物护发，回归自然，崇尚环保。
2）飘柔的再分子市场。
飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品。
3） 海飞丝个性在于去头屑。
怡神舒爽型（天然薄荷）
滋养护理型（草本精华）
丝质柔滑型（二合一）
洁净呵护型。
4） 潘婷个性在于对头发的营养保健。
潘婷”凭借其高质量的产品，准确的市场定位，一直被消费者视为突破性的头发修复及深层护养专家。
潘婷推出全新深层护养系列，包括丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复及清爽洁净去屑四大系列护发、美发产品。
潘婷的产品中均含有维他命原b5及复合维他命等营养素，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发。
5） 伊卡璐个性在于天然。
洗护分离、草本健康和彩妆染发。
15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有最全面的美发产品系列。
五）、本产品的发展前景。
一是缺乏系统市场调研，市场细分程度不够。近年洗发水市场细分不仅体现在功能的细分上，现在正逐步关注年龄、性别、地域、收入对消费心理的影响。在国外发达国家企业每隔一段时间对自己从事的行业以及市场进行系统的调研，为此向广大洗发水的原材料**商、生产企业、研发机构、管理咨询机构，有关行业及**部门和国际组织等提供专业化的市场调研报告，旨在对市场的总结并发现其变化，为企业的发展提供决策依据。
二是技术研发投入不足。很多企业惯性思维认为洗发水行业的技术门槛不高，无须投入专门的研发力量，目前的消费者越来越趋于理性，不会因为大张旗鼓的广告宣传就会盲从，越来越关注产品的质量，企业要生存必须拿出良好的产品品质，而良好的品质是靠雄厚的研发实力作保证的。跨国公司在研发上的投入是巨大的，联合利华在全球设有六个大型研发中心，每年的研发投入达10亿美元以上。
本土企业对产品研发重视程度不够。
三是品牌战略定位不清晰，塑造品牌的意识不强。大部分本土洗发水企业处于生存到发展的阶段，也逐步意识到了品牌的重要性，但塑造品牌是个长期投入的过程。再者大多品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。
比如，拉芳是一种什么洗发水？它跟其他洗发水的区隔在**？对**相近、功能相同的同质化商品而言，如何凸现品牌的差异化？
联合利华推出的清扬，就明确告诉消费者，清扬是专门去头屑的，是针对男性消费者去屑的，是要让男性消费者以后想买去头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。
对于任何一个行业来说，都或早或迟经历四个发展阶段：刚起步时，凭借一个或几个好的产品即可盈利；产品同质化以后，稳定而覆盖面广的终端将成为企业盈利的关键点；当大家的渠道终端都日益完善健全的时候，完善的终端服务将使你走在竞争者的前面；当行业整体服务都上来的时候，品牌将是企业致胜的法宝。对于当前我国的日化行业来讲，行业发展的进程要落后于家电、饮料等行业的发展，目前基本处于第二个阶段，也就是说，目前我国的日化市场还处于渠道整合和终端精耕的时期，不断进步的市场具备了巨大潜力，可以发掘的机会有很多很多，在中国日化市场上，真正的竞争还没有，或者说，才刚开始，我们每一个企业都有挑战的机会，都有成功的希望。
洗头产品产品营销策划方案
目录。摘要 关键词 沙宣洗发护发产品市场研究与调查市场 一 沙宣 市场营销的意义及制订本计划的目的 一 沙宣 市场营销的意义 二 市场调研与 一 市场调研 二 活动策略 三 目标群体 三 市场与环境分析 一 市场分析 二 需求与竞争分析 三 环境分析 四 stp战略制定 一 营销目标确定与说明。二 ...
产品推广营销策划方案推广营销策划方案策划书案例范本
产品推广营销策划方案。根据味香园餐馆在三峡学院的经营状况，特制订此营销策划方案，以求在此基础上赢得更多的顾客。一 味香园简介。味香园位居重庆三峡学院左侧，金航平价药房超市左边。由于其位于三峡学院附近，主要客源来自三峡学院的学生。经营的主要食物有 各种盖饭和各种炒粉以及炒菜。味香园的食物以味美价廉的优...
洗发水行业整体营销策划方案版
目录。一 任务概况 3 二 营销现状分析 4 1 市场现状 4 2 营销环境分析 4 2.1 宏观环境分析 4 2.2 微观环境分析 5 3 渠道分析 6 3.1 洗发水市场渠道形态及网络模式 6 3.2 联合利华渠道策略研究 7 4 市场调查及趋势 8 4.1 市场调查策划 8 4.2 调查结果及...