房地产项目整体营销策划方案

金地花园小区项目整体营销策划方案

一、市场概况：

喀什，是维吾尔语“喀什噶尔”的简称，意为“玉石集散之地”。它位于中国雄鸡状版图的鸡尾，新疆西南部，北连天山，南枕昆仑，西望帕米尔，东临塔克拉玛干，全区总面积16.2万平方公里，辖1市11县，167个乡镇，总人口369万，其中维吾尔族占90%，汉族占8%，其它少数民族占2%，是一个以维吾尔族为主体、最富民族特色的少数民族聚居区，是一个历史古迹独特、民族风情淳朴、自然风光旖旎、人文景观丰富的地方。

喀什是一个多民族聚居的地区，许多古老民族曾在这里繁衍生息，发展经济、文化。在漫长的社会进程中，各个民族互相协作、互相影响、互相融合。逐渐完成了现代民族的发展进程。

截至xx年，境内主要民族有维吾尔族、汉族、塔吉克族、回族、柯尔克孜族、乌孜别克族、哈萨克族、俄罗斯族、达斡尔族、蒙古族、锡伯族、满族等31个民族。

xx年底，喀什地区下辖1个市和11个县，即喀什市、疏附县、疏勒县、英吉沙县、岳普湖县、伽师县、莎车县、泽普县、叶城县、麦盖提县、巴楚县、塔什库尔干塔吉克自治县。喀什市是喀什地区的政治、经济、文化中心，也是新疆唯一的中国历史文化名城。全区共有8个区、26个镇、4个街道办事处、141个乡、2310个村民委员会、96个居民委员会。

全区有全民所有制的农、牧、林、渔场60个。在喀什境内还驻有新疆生产建设兵团农业第三师所辖16个团场以及自治区属管单位、农场、石油基地、军事机关等单位。

初步核算，xx年喀什地区生产总值239．16亿元，，比上年增长30．53％。其中，第一产业增加值103．92亿元，增长29．71％。第二产业增加值53．44亿元，增长46．73％。

第三产业增加值81．8亿元，增长22．84％。人均生产总值6236元。

喀什地区地方生产总值216．5亿元，比上年增长31．8％。高出预期目标近12个百分点。其中，第一产业增加值90．9亿元，增长31.

55％；第二产业增加值50．4亿元，增长48％；第三产业增加值75．2亿元，增长23％。地区生产总值三次产业结构由xx年的42．1：20．7：

37．2调整为xx的42：23．3：34．7。

人均生产总值5958元。

居民消费**比上年**1.8％，其中服务****0.5％。商品零售****1.2％。工业品出厂**下降8.14％。

年末全地区就业人员115.5万人，比上年末新增2.2万人。

其中，城镇就业人员27.37万人，新增0.36万人。

全年实现就业再就业5.74万人，比上年增长20％。年末城镇实有登记失业人数0.

97万人，城镇登记失业率为3.5％，比上年下降0.25个百分点。

xx年末全地区总人口383.49万人，比上年增加7.22万人。

其中，非农业人口95.33万人，增加1.72万人。

男性人口194.66万人，增加４万人；女性人口188.83万人，增加3.

23万人。人口出生率为21.68‰，死亡率为5.

63‰，人口自然增长率为16.05‰。

喀什市城镇居民人均可支配收入9010元，比上年增长13.5％。农牧民人均纯收入2472元，比上年增加了400元，增长19.

31％。在岗职工平均货币工资20951元，增长26.79％。

年末城乡居民储蓄存款余额144.21亿元，当年新增8.08亿元。

其中，定期储蓄存款余额71.60亿元，减少0.76亿元；活期储蓄存款余额72.

6亿元，新增15.8亿元。

xx年房地产开发投资6.87亿元，比上年增长65.57％。

商品房销售面积26.14万平方米，增长56.02％，其中，住宅23.

96万平方米，增长61.47％。商品房空置面积4.

09万平方米，下降31.83％。商品房销售额3.

71亿元，增长36.82％。xx年喀什市房地产开发势头逐渐向东、向西推进，以人民东路、人民西路、解放南路和西域大道为中心向周边延展。

其他区域房地产开发量相对较少。老城区主要以维吾尔族居多，生活区域划分明显。

二、市场现状及发展趋势

在喀什市，房地产**呈逐年**趋势，特别是xx—xx年涨幅非常明显，具体涨幅情况如下表：

年份 xx

xx xx

xx 均价

xx从上表可以看出，喀什市房地产的**提升速度较为明显，特别是xx年喀什被国家作为“西部--特区”重点建设全面启动后，为本地区房地产开发带来了空前的发展契机。

从上述市场的宏观环境及微观表现来说，喀什的房地产市场前景是非常巨大的的，在未来3—5年内喀什市城乡结合部的房价多层将会达到3000元左右，高层将会达到4000元左右。之后，市场才会有为期1—2年的振荡，后期房价将会继续攀升。

三、项目基本概况

1、项目地理位置：本项目用地位于艾孜热特路南侧，北侧是乃则尔巴格农贸市场，东侧是民房，南侧及东南角为民房和浩罕乡干部职工住宅小区，用地西侧为民房。

2、项目规划用地总面积为11168平方米，净建设用地面积为9560平方米，住宅建筑面积为11991.2平方米，社区办公室面积为417.8平方米，总建筑面积为12409平方米。

土地用途为：商住；

容积率≤1.3

绿地绿≥38.7℅

建筑密度≤28％

出让年限为：50年。

四、项目周边概况：

项目周边的开发条件随着艾孜热特路两侧的**规划开发建设和各项市政配套设施的完善，周边的房地产开发量也随之不断升温，房地产开发项目也逐渐增多。依据市场调查显示，本项目周边同质项目情况如下：

1、骏马花园

开发商：喀什骏马房地产开发****；

项目地址：喀什市艾孜热特路农产品交易市场斜对面

开发面积：总建筑面积约xx0平米。

工程进度：一期主体已封顶，于xx年4月交房；

销售率：85% ；

销售**：二层住宅：2300元/平方米、三层：2300元/平方米、四层：2100元/平方米、五层：1800元/平方米、六层1600元/平方米；

一层商铺**：1xx元/平方米；

车位**：2600元/平方米；

住宅销售均价：一期2020元/平方米，二期待定；

开发户数约240户；

主力户型：两室、为主；

户型面积：70㎡—90㎡；

容积率：1.4；绿化率：38.12%；

评价：地段交通比较便利，紧邻艾孜热特路，另房价适中，因此销售较好。

2、中诚花园

开发商：中诚房地产开发****；

地址：喀什市艾孜热特路博爱总医院对面

总建筑面积：16000平米，临街商住楼；

工程进度：已交工，现房销售。

销售**：一层商铺：14000元/平方米；

二层住宅：2530元/平方米、三层：2570元/平方米、四层：2480元/平方米；

住宅销售均价：2526元/平方米；

销售率：70% ；

主力户型：两室为主；面积范围：59㎡—95㎡；

五、项目swot分析：

优势 1、位于喀什新城区发展区域，交通便利，发展潜力巨大，周边配套成熟；

2、本案紧邻成熟社区香妃花苑规模较大，项目的规划和配套设施的完善可塑性较强，有望建设成喀什最宜居的精品小区；

3、本案地处未来新城区中心位置，宜商、宜居、宜投资，区域升值潜力巨大；

4、距离市中心仅3—5站的路程，交通较为便利；

5、农产品交易市场和东门市场尽在咫尺，地段稀缺，客商两旺。

劣势： 1、周边环境较差，影响项目品质的整体提升；

2、期房，项目自身的开发及配套还未建成，销售有一定困难；

3、项目地段交通不便；不利形象传播和推广销售。

机会： 1、位于喀什市的总体规划、发展区域内；

2、喀什的五年旧城改造项目已启动，货币补偿的一部分拆迁户对房产市场形成了非常大的刚性需求；

3、该区域整体规划趋势使该区域升值潜力巨大；

4、周边项目销售态势良好，购房人群相对集中；

5、该区域位于新城区发展中心区域，周边配套齐全，人气相对集中；

6、喀什房地产的整体升温和国家特区大政策的重点支持；

威胁： 1、周边项目开发相对集中，直接竞争对手竞争激烈；

2、项目位置教偏僻，形象包装和营销推广有难度；

3、**在周边开发大量安置房，分流了一大部分购房客户；

4、周边环境条件无法使项目品质在短期内有大幅度的提升，销售周期较长；

六、项目定位

本项目依托与开发公司的实力，在项目推广上充分发挥项目的产品性能优势定位为“多层精品电梯花园、品质生活的住宅小区”。

七、 **定位：

根据以上对竞争项目的调查，本项目采用竞争导向定价法，低开高走的策略，项目开盘预热期计划销售均价为2100元/平方米左右，中期热销期销售均价为2300元/平方米，清盘期销售均价为2400元/平方米。

八、目标客户定位：

1、项目区域范围内对此地段有强烈兴趣的客户群体；

2、本项目附近的小业主、生意人及收入较为可观的人群；

3、喀什市旧城改造以货币补偿的拆迁户；

4、喀什本地及县区、团场的离退休人员；

5、部分消费者希望孩子在本学区上学的消费者；

6、第一次置业的年轻人和二次置业的成功人士。

九、产品功能定位：

根据项目的目标客户及其需求对项目的产品进行功能定位：

㎡的一室一厅和单身公寓占项目总建筑面积的10%左右；

㎡—70㎡的二室一厅占项目总建筑面积的12%左右；

㎡—85㎡的二室二厅占项目总建筑面积的60%左右；

㎡—120㎡的三室一厅及三室二厅占项目总建筑面积的18%左右；

十、销售思路：

1、该项目的一期以“树形象、立品牌”为宗旨；

2、设立现场售楼中心及**量较大的地方进行营销推广，相互呼应、互补有无；

3、项目的房价以低价入市，尽快渗透及占领市场。后期在项目销售稳定的前提下逐月拉高房价，如：每月固定上调一次房价，另不定期的根据市场**调整房价；

4、销售接待设立固定的接待礼仪及接待流程和统一说辞，另根据案场的需要进行适当的现场**等；

5、对项目的**根据市场**及对目标客户分析的前提下有计划的分批、分次的推出，有计划的做好销售控制。

十。一、销售策略方案

1、销售周期

项目分三个销售周期：

第一阶段蓄水期： xx年3月——xx年6月。

从现在起——正式开盘，大约3个月。

第二阶段开盘热销期：xx年6月1日——xx年10月31日

第三阶段清盘期：xx年11月1日——xx年3月1日

其中：第一阶段：完成至少30％的认购

第二阶段：完成50%的销售率。

第三阶段：完成20％的销售率，保证100％的清盘。

2、**策略

**策略采用低开高走，根据销售率小幅频调的方式，各楼层**详见**表。

销售率未达到20％，按照2100元均价执行，销售率在20％——40％之间，均价2348元

销售率在40％——50％之间，均价2398元，销售率在50％——60％之间，均价2448元

销售率在60％——80％之间，均价2498元，销售率在80％——100％之间，均价2548元。

3、销售控制

第一阶段蓄水期

前期以内部认购的形式，每套房按照面积、**不等收取2—5万元定金，限购房屋一套，可以享受相应优惠。

第二阶段开盘预热期

分单元公开，首先公开其中两个单元，然后再公开最后的单元。

第三阶段，所有剩余单元

4、定价原则

、小户型的单价高于大户型

、楼层分段定价，层差控制在30—50元，

、楼层最大水平差价控制在200元以内。

、所有**表有效日期为一月，保持**表的经常调整。

、**表分期公布，不在所推**内的**表坚决不公布。

、具体**表待定。

5、销售组织

、销售总监1名，负责项目的全部销售工作。

、销售经理1名，协助总监工作

、销售主管1名，负责销售日常工作。

、销售组长2名，协助销售主管工作。

、销售人员8名，分成两组。

十。二、广告推广策略

本项目推广费用预算有限，易采用dm宣传单集中投放、**活动、人员推广高频率短促突击的营销策略。

十。三、项目的广告推广：

1、设计并树立企业的形象和本项目的广告卖点，利用软硬广告结合及营销推广等手法进行项目推广。

2、采用“概念炒作”的手法，在项目的前期采用“有奖征名”、“征集民意”、“有奖市场调查问卷”、“建老百姓自己的房”等为主题，以此为主线条进行一系列的广告炒作；

3、结合喀什目前的广告市场现状及目标客户人群，有针对性的推出一些硬性广告。如：

a、在项目现场路边电线杆上设立引导旗直至项目现场，此广告可起到触及率高、效果持久、引导目标客户的作用；

b、结合喀什当地的广告**，选择影响力大、覆盖面广、效果好的**进行宣传，如：金洋广告、远东广告、楼盘宣传彩页等；

4、进行项目推广活动，如：开盘**活动活动、样板房展示、入住仪式等；

5、针对目标人群所在区域，进行区域性集中宣传推广，老城区目标客户主要**方式有工地围板、售楼处广告、室内展板、折页、单页、户外看板、引导旗、dm单、报纸广告等；

6、以下**方式选择使用：

***一拨，送“房”上门；

*现金优惠；*为客户赠送免费婚纱照；*企业荣誉、楼盘荣誉大放送；*让你的模型动起来；*标准折扣；*送物业面积；*赠送其它礼品；*名人**；*以购房优惠为让利，举办公关活动**；*同比差价补偿**；*零风险付款**；***活动；*承诺**等。

三、宣传推广预算

建议整体宣传推广预算为20万。

第一阶段费用预算：8万

第二阶段费用预算：10万

第三阶段费用预算：2万元

如果我们能很好的实现了借势，那么第二阶段的推广费用会节省很多。

应特别注意到，对于特定区域的dm单直投是我们优先采用的推广渠道。因为其费用低，效果好，客群范围容易锁定。

此外对于销售中心、户外广告的包装也是我们特别值得关注的。

为突出项目热销的信息，必须有相关的新闻**报道来传播。

十。四、结论

依据喀什市**的相关统计数据显示，xx年的房地产开发规模巨大，喀什房地产开发总量预计将达到200—300万平方米。随着各路房产大鳄的项目陆续上市，预计下半年房地产市场的同质竞争将愈加激烈，房产的推广销售难度将越来越大。

n 因此从市场角度看，结合本案的营销计划，应加快房产开发进度，提前加大项目宣传力度，提前入市抢占房产销售先机。

n 经成本测算的静态分析和动态分析，依据项目成本费用测算情况及上述销售**及进度安排，项目在经济上可成功实现小投入、大回报预期目标。

n 按照本整体策划方案来实际运作本项目，一定可以保证实现预期的项目开发目标，取得较可观的经济效益。

xx年2月

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