×项目宣傳推廣策劃案。
mc&dior 北京東方博文廣告/策劃部。
×策划小组成员。
项目主持 / 总经理：徐长青。
副总 / 创意总监：王平。
客户部经理/ ae：董浩。
策划部经理：邬晓凯。
设计部经理：严惠子。
媒介部经理 ：宋东英。
策划 / 文案：周蓓。
美术设计：林涛。
美术设计：沈晓琳。
第一部分：市场简析 3—8
第二部分：产品透析 9—12
第三部分：客户群分析13—16
第四部分：核心策略 17—20
第五部分：品牌推广策略21—40
第一部分：市场简析
宏观经济对天津市房地产市场的影响？
消费者心目中最具吸引力项目排序？
河西区地产市场现状？
河西区地产市场未来趋势？
一、宏观经济对天津市房地产市场的影响。
住宅产业，作为天津市把拉动经济增长的支柱产业之一，从2023年以来，**加大了住房制度改革的力度，并相继出台了一系列的房地产相关政策，对完善房地产市场，刺激住宅需求产生了积极的影响。住宅货币化分配政策的出台，福利分房政策的停止，使住宅市场消费主体发生了变化，由以集**买为主转变为以个人购买为主，极大的扩充了住宅市场的需求主体数量，增加了住宅的需求量。
住房贷款利率的下调，贷款总量、贷款年限、额度的增加，公房租金提高和产权**，降低税费等政策的出台，对拉动住宅消费需求增长的作用很大。因此，在稳健增长的消费需求的强力推动及外部政策的支持作用下，预计在未来若干年内，天津住宅产业仍将保持一个较好的发展态势。
二、消费者心目中最具吸引力项目排序。
通过一份对天津市2023年秋季房地产交易会调查报告显示，目前消费者心目中的最具吸引力的住宅小区排序分别是——
华苑》梅江》顺驰世纪城》万科》风荷新园》顺驰名都》万隆》仁爱花园》龙都》金湾》森淼麦格里》罗马花园》泰达园。
注：对象主要来自市内六区及郊区（以南开、河西、河北、河东、和平区为主），现场共投放问卷1500份，**有效问卷1270份。
三、河西区地产市场现状简析。
本部分将主要对项目所在的区域，河西区已有项目做以简单的分析——
河西区目前起价在3000元/平米以上的项目概况表。
河西区房地产市场现状特征简述：
1、河西区项目的配套设施水平较高，开发商的项目运作水平比较高。目前河西区市场项目的配套设施已逐渐开始向舒适型转化，不再是简单的满足使用功能。
2、开发商在运作项目的时候，不再是简单的盖好房子、等人来买，而是从项目的定位，宣传等方面下了较大的功夫，并开始意识到品牌对于销售的促进作用，如泰达园。
3、项目包装各具特点：河西区特色项目比较多，如以舞蹈文化特色为主要卖点的艺都花园，追求高质**的罗马花园，从调查来看，许多的河西区的新项目都具有自己的特色，领导天津市房地产市场的潮流。
四、河西区房地产市场发趋势简述。
1. 1. 未来河西区将是天津市中高档居住区的聚集区 。
由于市区南部自然环境条件优越，处于主导风向的上风口，污染小，河西区大型公建设施比较多，生活便利，经济、人文条件相对较好，对整个天津市人口的吸引力比较大，未来人口对居住地域的选择上，将呈现出向市区南部倾斜的趋势。
2. 2. 大量较高收入家庭的迁入，区域经济的迅速发展，使河西区房地产市场领先进入以改善型住宅为主的发展阶段，中高档住宅的需求量将会有较大的增长，项目开发有向规模化发展的趋势。
3. 3. 开发项目在环境、配套方面的差异性越来越小，而且由于市场定位趋同，导致竞争更趋激烈。
项目的同质化使河西区房地产市场竞争加剧，可能会有相当一部分实力比较弱的开发商退出河西区房地产市场。
4、友谊路延长线、解放南路是河西区未来开发的热点区域。利用国家增量投资建设的友谊路延长线为梅江居住区的开发、建设创造了良好的条件。梅江居住区首期规划建设住宅万平方米，同时梅江居住区在住宅建设中引入了“生态住宅”的概念，从一定程度上引导了天津市的住宅建设发展方向，极大的带动了周边区域的发展。
第二部分：产品透析
strength（优势）？
weakness（劣势）？
opportunity（机会）？
threat（问题/风险）？
一、项目概况。
项目名：蓝水假期。
发展商：天津顺驰投资集团****。
位置：天津市梅江生态居住区/友谊南路旁。
规模：占地13公顷 ，总建筑面积约12.5万平米。
建筑形式：独栋别墅、townhouse、多层、小高层多种建筑形。
户型：约100平米—200余平米（不包括别墅和townhouse）
建筑密度/绿化率：18%低建筑密度，58.8%湖景绿化率。
智能配套：10兆宽带网入户。
六表远程抄送（电表、煤气表、热力表、纯净水表、中水表、自来水表）
安房系统（**监控、门磁、窗磁、红外、烟感、煤气等）
梅江卡/一**（应用于物管费用、停车场费用、网上购物、身份识别等）
二、swot分析。
一）strength（优势）
顺驰的品牌形象力。
社区内居家生态环境：2.85公顷湖面/18%低建筑密度/58.8%湖景绿化率/70%户型看到湖景。
◇顶级智能配套。
二）weakness（劣势）
梅江生态居住区还为被消费者广泛认知和认同。
交通。◇社区周边配套设施。
三）opportunity（机会）
梅江生态居住区未来发展潜力巨大。
目前同档次竞争楼盘还为数不多。
四）threat（问题/风险）
市场容量有限（面对4000元/平米以上的价位，尤其是大户型）
同区域、大面积的项目几乎同期的开发，市场竞争激烈。
市场未知因素的影响。
第二部分：客户群分析
河西区？ 和平区？ 南开区？ 河东区？ 河北区？ 红桥区？
一次置业？ 二次置业？ 多次置业？
第一居所？ 第二居所？
经理？ 私营业主？ **要员？ 白领？ ceo？ it精英？ 外籍人士？
一、现有认购客户群简析。
据一份对蓝水假期现有认购客户的分析，参见下表——
现有居住区域统计数据（表一）
选择户型面积统计数据（表二）
通过以上两个**的数据分析，再结合项目的特征，我们认为——
主力客户群：中上级阶层——大中型企业老总、私营业主、高级白领（律师、记者、高级医师、**管理员、it精英、国家高级公务员等）、****子弟、少数外籍人士等，以选择做第一居所为主。
年龄在30～45岁为主，对梅江生态居住区域的偏好性大，工作地点在河西区、和平区、南开区为主，属于二次置业以上，高学历、高收入（不少业主额外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品质与居住的质量，追求宁静安逸的个性化纯居住生活，一般选择按揭或分期付款，买房子，对他们而言往往是一种生活品位与生活方式的认同。
第三部分：核心策略
项目定位？slogan？
品牌包装调性？
广告调性？一、项目定位。
友谊南路的新式湖景洋房
支持点：1、通过消费者熟知的区位概念“友谊南路”，拉近于购房者的心理距离（离城市不远的高尚生活）
2、“湖景”小区最大的卖点，很好的诠释小区生态的优势。
3、“新式”、“洋房”，有钱阶层追求的一种时尚生活方式。
二、广告语。
品味有湖的生活
支持点：人与自然，居家与环境，一种无限贴近自然的生活，品位当然不一样。
三、品牌包装调性/广告调性。
浪漫悠闲品位
支持点：有湖的生活，带来的是什么？是浪漫、是悠闲、是品位……
第四部分：品牌推广策略
产品包装？形象代言？
沟通文案元素？
阶段性推广策略？
**策略？公关活动？
一、产品包装（具体方案可参见平面设计方案）
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