鹤庆房地产项目。
服务计划书。
鹤庆房地产项目服务计划书。
世界上没有完全相同的项目，不同，因为条件和思想的迥异，认识初期，我们不妨先对其进行大胆解读，以便交流。
一、项目初次解读。
一） 关键问题。
近几年来，旅游地产所到之处，战略眼光一触即发，为切实的把握市场，我们愿意先从当下出发，暂且忽略区域战略规划以及因交通发展带来的利好前景。
本项目地处鹤庆，背山面水，且植入了一定比例的酒店项目。从区位看，由于距离鹤庆民族村仍有一定距离，因此地块直接承载旅游接待功能外溢的机遇并不明显；从自然资源禀赋条件看，山、水、农田具有一定的景观价值，但成熟度低；从规划条件看，酒店项目即可理解为旅游地产项目，也可理解为住宿接待项目，可自成一体，也可统一营销。可以说，本项目的开发条件使得项目处在保守开发和激进开发的区间，而关键在于把握与旅游结合的程度，这需要首先对项目与旅游相关联的范围和深度进行认真的研判。
本项目将面对的客群主要有游客和购房者两种，当购房者的某一个细分市场与游客（住宿）的需求形成最大共性，并且能满足项目时，我们可以说我们看到了本项目发展的端倪；当这一共性能够合理的植入项目时，我们便可以说，这就是项目的核心。反之，购房者与游客的目标客群分散，酒店与住宅之间共享性降低、单项产品的竞争力减弱、营销成本增加、市场风险加大。
另外，由于项目周边配套的原因给项目自身功能体系提出了更高的要求，而项目地块体量不大，规划空间有限，需要通过突出主要配套和扩大开发计划两个方面来进行功能弥补。一方面，可考虑在项目市场定位和功能定位的基础上增加一定体量的配套物业；另一方面，可在定位的基础上扩大开发计划，提出项目周边连片开发构想，完善项目功能、提高项目影响力、争取发展机会。
二） 特别建议。
如果说房地产开发是一个资源整合的过程，那么开发前期的政策资源、社会资源整合就是一次给项目定性的整合，整合的成败在于如何更好的把握项目的市场前景和找准共同发展的立足点上。毋庸置疑，旅游地产的开发方向拥有较强的整合能力。但旅游地产的开发与运作又是极其多变的，它需要在营销上高度统一，又需要在结构上互为支撑，才能稳定发展。
从本项目目前的情况看，酒店项目和住宅项目的投资组合结构较好，前期策划报告在资源整合方面的重点可放在以下几个方面：
1、突出项目整体品牌形象。
2、打造住宅品质及回款能力。
3、树立符合项目特质的酒店品牌。
4、构建资源整合功能结构。
5、展望项目发展的良好愿景。
二、服务内容。
本计划书仅对项目前期策划委托服务进行承诺，项目规划报批、施工图设计、营销推广、销售**服务的具体内容视项目进展另行拟定。
我司承诺，本项目前期策划服务费可在双方后续委托合同中予以抵扣。
项目前期策划具体内容：
1 背景研究。
1.1 客户战略目标思考（利润、开发周期、风险……）
1.2 项目限制条件对项目发展的影响。
1.2.1 规划指标限制（容积率、限高…）
1.2.2 建筑风格限制（区域景观要求、立面风格限制……）
2 基础资料研究。
2.1 鹤庆县及区域宏观背景分析。
2.1.1 鹤庆县总体经济与区域经济现状与趋势分析。
2.1.2 鹤庆县总体规划与区域规划。
2.1.3 鹤庆县总体房地产市场与区域房地产市场结构化分析。
2.1.4 宏观大势对项目未来的发展的影响。
2.2 大理、丽江等旅游地产现状及未来发展前景研究。
2.2.1 旅游经济圈情况分析。
2.2.2 旅游**及产品的特征分析。
2.2.3 已有相关项目和拟建设项目的影响分析。
3 类似房地产或旅游地产项目开发案例借鉴。
3.1 开发模式（总体定位与核心区）
3.2 规划模式（指标分配、功能构成及布局）
3.3 产品模式（产品组合模式）
3.4 客户构成（客户**）
3.5 资源利用。
3.6 与区域资源的价值联动。
3.7 成功关键驱动因素。
3.8 对本项目的借鉴点。
4 本项目条件与地块解析。
4.1 项目条件与地块解析。
4.1.1 项目区位及区域概况。
4.1.2 地形地貌、对外交通、项目规模。
4.1.3 项目资源分析。
4.1.4 区域发展的机会与面临的问题。
4.2 产品竞争性分析。
4.3 规划合理性分析。
4.4 资源利用及劣势回避分析。
5 项目定位及发展战略。
5.1 项目营销主题确定。
5.2 项目定位与发展战略。
5.3 项目整体定位。
5.4 基于现有发展战略的分期发展策略（企业现金流要求；项目形象统一性要求；营销客户群一致性要求；各期的利好安排、启动区资源展示、昭示性、进入性……）
5.5 后续连片开发项目整体构想。
6 项目定位细分。
6.1 市场定位。
6.2 形象定位。
6.3 客户定位(本项目目标客户分析、区域市场客户细分、本项目客户定位、本项目目标客户特征、目标客户价值取向分析)
6.4 产品定位（本项目住宅户型定位、酒店详细说明、后续连片开发项目产品定位）
7 功能分区及功能比例划分。
7.1 规划指标。
7.2 项目核心区的位置与规模。
7.3 项目的功能布局。
7.4 资源利用等。
7.5 配套设施布局（功能、风格设计……）
8 项目概念设计。
8.1 项目概念设计说明（项目建设背景、目标和任务，设计依据，设计范围……）
8.2 总平面布置（包括项目规划总平面图及鸟瞰图）
8.3 各功能板块建筑、户型、景观、道路、配套等规划设计。
9 经济评价。
9.1 成本分析。
9.2 效益分析（含产品估价）
9.3 项目资金平衡与运作。
三、成果提交。
四、策划及设计费支付方式。
策划及设计费共计：
五、主要人员安排。
项目总监：刘波。
项目经理：李丹。
项目策划负责人：李丹。
项目市场调研负责人：董磊。
项目规划设计师：倪云雁……
房地产项目策划方案
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