作者：彭立家罗炜。
**：《科教导刊·电子版》2023年第13期。
摘要本文从营销渠道的定义入手，重点梳理了营销渠道的结构形式，为企业选择相应的渠道结构模式提供参考。
关键词营销渠道结构系统。
中图分类号：f713.1 文献标识码：a
企业为了在激烈的市场竞争中建立自己的核心竞争优势，必须全面地改善自己。然而，在市场竞争中，不同企业之间的生产技术、产品的**、产品质量等差距越来越小，营销渠道的竞争正变的越来越重要，所以对营销渠道的分析与研究就显得非常必要。
1 营销渠道的概念。
1.1营销渠道的定义。
在市场营销理论中，很多人对营销渠道进行了定义，比较经典的有以下几种：
菲利普·科特勒在《营销管理》中对营销渠道的定义为：营销渠道是指将特定的产品或服务从生产者转至消费者的过程中所有取得产品或协助转移的个人或机构。
美国营销学家stern对营销渠道的定义：营销渠道可视为由一群相互关联的组织组成的，这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费。从此观点来看，营销渠道不仅是在适当的地点，适当的时候，以适当的**提供适当的产品，而且通过营销渠道成员——生产者、中间商与消费者的相互沟通，刺激并满足消费者的需求。
美国市场营销协会a（ma）认为营销渠道是：企业内部和外部的**商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市行销。
定义者可以从制造商，可以从零售商，可以从消费者，可以从整个系统的角度来给予营销渠道不同的定义，但其本质是一致的，营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，这一通道可直接可间接，可长可短，可宽可窄。
1.2营销渠道与分销渠道。
科特勒认为，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他认为一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。日本学者茅野健等人曾提出，从国民经济整体的角度出发看待产品分销时的渠道，就应用分销渠道这一概念；而从企业经营的角度出发来解释产品分销时的渠道，就应用市场营销渠道这一概念。
然而，在近年的一些营销教材中，一些学者将营销渠道和分销渠道等同，不再做区分。
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