2014广州勤雄家具厂 营销》运。
营。计。划。书。
目录。1、 竞争环境分析。
2、 2023年营销目标。
年年度销售目标分解。
年月度销售目标分解。
年年度建店目标分解。
年年度市场规范目标。
3、 营销方案及运作模式。
3.1、产品开发运作计划。
3.2、产品**体系制定。
3.3、市场包装效果要求。
3.4、渠道建设预期思路。
3.5、渠道建设实施政策。
3.6、渠道建设宣传推广。
4、 营销管理规划。
4.1、网络信息平台建设规划。
4.2、组织架构体系。
4.3、关键岗位人员主要工作职能。
4.4、营销中心管理制度。
4.5、薪酬制度原则体系。
5、 运营费用预算。
5.1、费用比例。
5.2、费用明细及所占比例。
1、 竞争环境分析。
2023年市场状况：从2011,2012,2023年末的市场反馈来看，今年的市场情况不容乐观，2023年度内由于市场大环境的影响，各行各业都不同程度受到影响，在国家加大内需政策的影响下，宏观经济依旧平稳增长，居民消费水平稳步上升，但随着国家对房地产政策的收紧和**市场等问题，宏观调控的作用已经显现出来。而且其作用表现明显的是在一级市场，预计今年全国大中城市的桌椅家具终端市场格局会更趋向残酷。
年营销目标。
年年度销售目标分解（计划）
年月度销售目标分解。
注：月度分解计划，依据当前市场基础为依托制定。
年年度建店目标分解。
说明： 2023年将以直营为基础，网络推广宣传为主要全国重点市场设置4个营销网点：蠡口和香河设办事处分公司。
全国专卖店直营处提货（由公司统一制定发货**）。
a类城市主要是直辖市、省会；b类城市主要是地级市；c类城市是县级市及以下。
一级市场主要是全国主流连锁卖场如红星、月星、欧亚达、第六空间、居然之家等；二级市场是区域性和当地连锁卖场如家家爱、东方、宁波华康、苏州博览中心、杭州华东等；独立店和地区有影响力的建材卖场卖场暂定是**市场；
其中：一级市场建设特许样板形象店4家，（市场重点建设目标：全系列风格）
b1级店（月度销售12万）10家，b2级店（月度销售10万）10家，b3级店（月度销售8万）10家。
二级a类市场建设精品专卖店10家，（单品系列）设置为c级店（月度销售额5万）。
二级b类市场建设普通专卖店10家，（单品系列）设置为d级店（月度销售额3万）。
**a类市场建设**50家，设置为e级店（月度销售额1万）。
以此为基础截止到2023年末月度销售总额预期达到480余万。实现全年4000万销售目标的基本条件。
年年度市场规范目标。
2.4.1、健全和规范营销管理职能和架构；
2.4.2、建立网络管理平台；外对经销商，内对营销中心，实现渠道畅通。
2.4.3、强化对单店店面建设和宣传质量的监督；
2.4.4、建立**店长导购培训机制；
2.4.5、做好直营店的选址、店样设计、活动开业。
3、 营销方案及运作模式。
3.1、产品开发运作计划。
3.1.1、产品类别开发：除现有产品体系，2023年需增设立1-2个产品系列；重点搞好产品搭配、色系维持、成本控制。
3.1.2、新品研发确定前由营销中心参与决定，确保研发方向符合市场需求。
3.1.3、系统开发以自主原创产品做利，市场畅销仿产为量，迅速形成凯洁产品特性，开拓市场，畅销产品为先。
3.2、产品**体系制定。
3.2.1、由营销中心将营销费用控制在预算范围内，尽可能将生产成本下降，增强产品**竞争力；
3.2.2、营销中心严格控制渠道**体系：
例如：假设公司某产品生产成本价（材料+人工+管理费+水电+损耗等）为x，营销公司费用为18~20%，设定公司入库**为y，y=x+18个点。
a类客户提货出厂价为：y+10个点。
a类客户以下规范至公司或蠡口提货。（方便物流，节约成本，充分利用蠡口资源）
同时：a类客户以下仍可工厂直接提货。但**如下：
b类客户提货**为：y+12个点。
c类客户提货**为：y+15个点。
d类客户提货**为：y+17个点。
e类客户提货**为：y+22个点。
考核将直接公布于网络平台，经销商依据密码查看，**对内公开，经销商级别依据市场级别及近3~6个月平均销售额为考核指标可升、降级。）
3.3、市场包装效果要求。
3.3.1、在卖场形象建设方面应体现出与同类产品的差异化；
3.3.2、对所有产品系列和样板店的形象包装，全面评审并改进；
3.3.3、建立终端店面形象监督机制，并将执行效果与业务人员收益挂钩；
3.3.4、在每个系列包装前应提出明确的包装主题。
3.4、渠道建设预期思路。
3.4.1、渠道建设规划。
1、 3.4.1.
1、发挥区域优势、立足长三角和渤海经济带、以点带面，做到一线市场做旗舰、二线市场做标杆、三线及以下市场做产品；直营、专卖为主，散货生存，区域保护，提高品牌知名度，迅速把店开起来；
3.4.1.2、加快重点市场的建设（北京、成都、郑州、济南、上海、西安、武汉等城市），加强标板形象店建设质量和速度，实现以点带面的渠道发展思想，既b类客户；
3.4.1.3、在一级b类和二级a类城市中，实现2个系列多店拓展，既c类客户；
3.4.1.4、在二级b类以下城市，实现2个以上系列单店展示既d类客户；
3.4.1.5、在一级以下市场，**a类以上市场，全国范围内发展**经营，既e类客户。
3.4.2、建设目标：
3.4.3.1、一级a类以上城市占有率40％，每个市场2—3个系列以上产品展示，月平均提货额在10—15万以上；
3.4.3.2、二级a类占有率20％，每个市场2个系列以上展示，月平均提货额在8万元以上。
3.4.3.3、**a类占有率10%，每个市场1个系列或选择性展示，月平均提货额5万以上。
3.4.3.
4、以二级a类以上市场为建设中心，稳定已有市场，新客户开发以成都品牌经营客户为主，以成都品牌为当地市场高端品牌为目标，产品展示在2个系列以上，月平均提货额单系列在5万元以上。
3.4.3、所有新店建设应加强对卖场位置的要求。
原则：择优择良发展新市场经销商。
对a,b类店面的卖场要严格依据公司品牌建设标准选择，树立凯洁品牌形象，对于c,d类客户可考虑卖场政策放宽，但销量必须保障。针对e类客户可不考虑其卖场位置，其目的是占领市场的同时检验产品市场反馈信息，属试销类。
3.5、渠道建设实施政策。
3.6、渠道建设宣传推广。
3.6.1招商计划：
利用东莞、深圳展会招商。
在蠡口、香河、成都等物流的重点区域举行区域招商会。
3.6.2、宣传策略：
3.6.2.1、**投放计划：
每月在样板店城市投放**广告，覆盖周边市场。
9月、12月样板店市场及周边客户**投入**广告。
2023年在家具专业**如：亚太家具报、华东家具报、世界家具报等投放广告。
、在搜房网等**发布广告，做好公司电子商务。
3.6.2.2、宣传主题：
主题：时尚、舒适、实用、环保尽在“凯洁，引领经典家居生活；
副主题：凯洁家具精心打造实木家具优质品牌等，，，
3.6.3、品牌包装计划：
通过装修和配饰的提升，树立产品主题和差异化。
制作企业形象宣传片和各系列产品宣传片，在终端店面**（要求形象终端店自配42寸以上液晶电视机）或终端市场广告投放。
通过店面吊旗、pop等树立品牌形象。
设计公司吉祥物，并制作气模、玩具、小物品等用于终端店面气氛的营造和**活动。
对公司logo增加一个应用设计，突出中高标识。
3.6.4、**计划：
**目的：以**为吸引，带动正价产品销售，**产品组成中以特定的形象床，餐桌、卧房五件套家具等。
**重点：对品牌的宣传和品牌形象的树立。
**活动投放计划：
a、全年月投入几次终端**；利用节假日和商场活动**带动家具销售；
b、12月做一次正价产品渠道**。
**产品的投放：**产品占全年销售额的30％。
3.6.5、终端市场宣传投放原则：
以店面宣传和小区广告宣传为主，辅以**活动宣传。
终端市场广告投放的比例应在公司提货额（正价产品）的5％以内（重要可以增加10%）。
一级市场平均单品系列提货额在10万元以上，可适度投入小区广告。（连续提货3月以上）
二级市场平均单品系列提货额在5万元以上，可适度投入公交广告。（连续提货3月以上）
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