烟凯公司201x年葡萄酒产品营销计划书
一、执行的概要和要领。
为了更好的贯彻香港总部的营销指导思想，做好烟凯公司红酒产品四个销售渠道（招商、**、网络、终端）的开发建设，积极探索有效的市场营销模式，打造烟凯品牌在烟威青地区，山东省内，辐射全国的红酒**地位，完成201x年烟凯公司红酒产品的销售指标和利润指标，烟凯公司在充分考虑市场实际的基础上做出如下营销计划书。 二、目前营销状况分析 （一）市场状况：
目前中国大陆市场红酒消费能力依然可观，但鉴于国家对“三公消费”的管。
控和**八项规定的制约，目前无论是国产红酒品牌和进口洋酒品牌在高端产品布局方面均增长乏力甚至下滑严重，各国产品牌和进口品牌都在重新布局产品，重点打造中低端品牌，并积极拓展销售渠道，采用传统线下销售渠道和现代线上电商平台相结合的模式，来寻找新的利润增长点。在广告宣传方面，重点倾向于线上宣传；在市场定价和利润空间方面，重点倾向于布局适合大众消费的产品矩阵，打造薄利多销的销售模式。 （二）竞争状况：
目前烟凯公司在市场上的主要竞争对手主要分为国内一线品牌张裕、长城、王朝以及区域化品牌威龙、白洋河等和国外品牌拉菲、卡斯特及其他种类繁多的新旧世界红酒品牌。无论从国内品牌还是国外品牌，其基本状况都饱受国家宏观政策和市场经济微观环境的影响和冲击。 (三）产品状况：
目前烟凯公司**的产品主要以澳洲、西班牙、智利、法国进口红酒为主，产品矩阵基本涵盖高中低档进口红酒，供方选择比较稳定，**授权等相关法律解释较完备，产品口感偏重于喜好新世界红酒的消费人群，但在低档产品组合和包装方面有待于改善。
1、产品分析表（见附件一） （四）人员状况：
目前烟凯公司现有红酒招商团队4人，既面临着原有团队的优化，同时也面。
临着新开拓市场的人员布局问题，组织架构有待进一步调整和完善。
五）分销状况：
目前烟凯公司销售销售渠道分为招商渠道、**渠道、和网络渠道，销售指。
标以招商渠道和**渠道为主，网络渠道发展滞后，现有**和经销网络均存在严重不足等诸多问题。
三、201x年销售指标。
x年销售指标3750000元按渠道分解（见附件二）
四、201x年营销战略规划。
一）目标市场：
烟威青区域、山东其它区域(鲁西南、鲁西北、鲁中）、安徽上海区域、河。
南北京区域。 （二）定位：
以烟威青地区作为重点区域，结合线上线下等**宣传策略，打造属于烟凯的红酒销售根据地，进而将此种模式复制到山东省内其他城市，并重点开拓安徽、河南市场，并适当占据上海、北京等具有销售引导作用的大城市。 (三）产品线布局：
1、产品布局表：（见附件三） （1）招商渠道 （2）**渠道 （3）终端渠道 （4）网络渠道。
四）产品定价：（见附件三） （五）产品包装：
b.产品投放：招商渠道一类产品：低档产品矩阵组合（澳洲4款、智利4款、法国4款、西班牙4款）、中档产品矩阵组合（澳洲2款、智利2款、法国2款、西班牙2款）。
c.投放原则：严格执行产品差异化原则。
贴牌生产：针对有此需求的**商，需在满足上述三个要求的前提下，我司可以满足其oem贴牌生产的个性化需求，但必须达到我司每款产品最低采购量的限定，具体数量需协商确定并报香港总部批复。
例一：xx公司计划做我司芝罘区四级**，则该公司最多选择我公司低档产品2款+1款中档产品或低档产品1款+2款中档产品。随着**级别提高，其选择产品的范围相应提高。
例二：xx公司计划做我司芝罘区一级**，则该公司最多选择我司低档产品8款+中档产品4款。为区域化**布局和调整储备产品资源。
（2）经销商（特约经销商）： a.产品选择：
招商渠道二类产品。 b.产品投放：
招商渠道二类产品。 c.投放原则：
严格执行产品差异化原则。 2、**渠道
a.产品选择：**渠道产品。 b.产品投放：**渠道全系产品。
c.投放原则：因受“三公消费”和**“八项规定”影响，故不建议将此渠道作为分销重点，仅作为招商渠道的补充。 3、终端渠道。
a.产品选择：终端渠道全系产品。 b.产品投放：终端渠道产品全系列投放。
c.投放原则：前期阶段，对烟威青区域终端网络进行普查，锁定可进场目标终端实体店；中期阶段对目标连锁酒店或会所进行风险性评估，出具进场风险评估报告；后期阶段对此类风险性评估较少风险的终端作为我司产品的展示平台，扩大
我司产品在烟威青区域乃至山东其他区域的招商影响力。建议不宜过多选择该类实体店，涉及到赊销问题，风险性需充分评估后方可执行。 4、网络渠道：
a.产品选择：网络渠道一类产品（酒仙网）、网络渠道二类产品（四川1919）。
b.产品投放：在目前酒仙网已开展合作的基础上，再选择另一家酒水销售**。
c.投放原则：严格执行产品差异化原则，根据前期与酒仙网合作经验，对酒仙网网络渠道二线产品进行断货，将网络渠道二线产品做为四川1919网的主线产品展开合作，按照运作线下ka卖场实体店的思维模式与上述两家线上平台开展合作，综合运用**、买赠、重大节日**、***等营销手段，将线上网络平台打造成线下实体零售精品店。
（八）售后客户服务：
1、建立烟凯公司专业化的售后客户服务团队。
2、香港总部亦应有专门针对葡萄酒销售的售后客服人员，增加我司产品的可信度和美誉度。
九）广告宣传（以烟台为例）：
1、车体广告：通过公交车体广告和站点路牌广告，扩大我司的影响力，传播我司的招商政策。
2、纸媒：通过选择当地发行量和覆盖率大的大众化报纸或专业性糖烟酒杂志，投放我司招商政策，扩大我司招商影响力。
3、 网络：选择水母网或胶东**，投放我司招商广告；选择国内搜索引擎，设置搜索关键词，链接我司门户**或招商**，扩大我司影响力。 4、 微信：
通过微信朋友圈传播我公司招商政策，扩大我司招商影响力。 备注：以上广告宣传方案由市场部牵头负责制定《招商计划书》，具体费用预算和传播效果评估在《招商计划书》中具体论述。
（十）r&d（产品完善与新产品开发举措） ：
1、前期以清理三类渠道二线产品为主，以推广三类渠道一线产品为辅；
2、后期以推广招商渠道一线产品为主，需总部采购引进新产品组成合理的产品矩阵为辅。 （十一）投入规划。
1、公司计划投入300000 （见附件五） (十二）渠道拓展计划 1、招商渠道。
市场招商开拓计划表。
备注： 招商专员每季度初签订签订市场开拓责任书，明确责任及考核完成节点。 2、**渠道。
**渠道开拓计划表。
备注：现阶段，**渠道不是我司市场开拓的重点，但在烟台市场，也应该储备一定数量的**客户群，以增加我司和我司产品的知名度。**渠道的考核同样在季度初要求商务人员签订考核承诺书，明确责任，节点考核。
3、终端渠道
a.前期阶段，对烟威青区域终端网络进行普查，锁定可进场目标终端实体店；中期阶段对目标连锁酒店或会所进行风险性评估，出具风险性评估报告；后期阶段对此类风险性评估较少风险的终端作为我司产品的展示平台。考虑到终端渠道的风险性和实效性，要求招商人员在所辖销售区域内，选择连锁性的、客源充足的酒店或隐秘性比较好的会所做为开拓重点终端。
b.此类终端亦精不宜多。
c.合作前必须提供评估充分的风险性评估报告。 4、网络渠道。
a.现阶段考虑到我司与酒仙网还存在合作关系，建议以网络渠道一线产品做为与其延续合作关系的主打产品，通过全方位沟通谈判，以将酒仙网做为实体ka卖。
场的思维进行合作，通过不定期的**，实现我公司产品的线上展示和持续销售。 b.选择网络渠道二线产品，与四川1919网或其他酒水**，开展类似合作，增加此类渠道的操作经验和可比性，实现线上线下一体化营销模式。
（十二）营销计划协作
营销规划时间安排表。
五、采购管理。
一）采购流程管理 1、识别采购物资需求。
2、接受采购计划，分配采购任务。
3、采购物资询价、比价、议价、定价。
4、签署采购合同等相关文件。
5、采购物资跟踪管理。
二）采购风险管理。
1、加强对采购需求计划的编制与管理。
2、做好采购合同的审核签订管理。
3、建立稳定的**渠道。
4、建立**商准入、考核、评价、退出机制。
5、建立健全采购风险控制系统。
六、营销计划的执行与修订。
一）营销计划执行注意事项。
在营销计划执行过程中，公司应做好以下工作。
1、协调不同的执行部门共同执行年度营销计划，确保营销目标达成。
2、按规划或指令分配营销任务，明确任务分工。
3、对规划的执行监督和控制，确保规划不偏离预定轨道。
二）营销计划修订。
当出现以下情况时，公司应着手对营销计划进行修订。
1、市场条件发生变化，原有营销计划需要进行改变或变更执行。
2、产品的组合矩阵等发生变化，原有的产品布局不满足市场需求或超出市场需求。
3、营销战略及目标发生变化，需要调整营销目标。
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