儿童市场初探分析。
暨营销中心2023年度工作计划书。
总裁助理兼营销中心负责人黄强。
作为刚上任不久富罗迷营销中心负责人，通过前期短暂而深入的部分市场的调查以及参与组织的11年q2童鞋订货会，对本公司产品和市场、经营与运作方面有了初步的认识和了解。通过收集、调查、观察、访谈、分析儿童鞋服市场现状与本公司实际情况，并经过细致研究和推敲，拟定出以下2023年度富罗迷公司营销中心年度工作计划。
全文三部分。
一儿童鞋服市场宏观分析（p.1）
二儿童鞋服市场现状透析解密(p.1—p,4)
三营销中心2023年度工作计划实施步骤(p.4—p.14)
1 商品企划和渠道梳理。
2 渠道和市场政策/建设。
3 团队建设及客户服务价值的提升。
一儿童鞋服市场宏观分析。
儿童鞋服市场到目前为止虽然出现有类似派克兰蒂、好孩子、博士蛙等上一定规模和层次的领先儿童鞋服产品生产与销售企业，但总体来看，在市场占有率、管理水平、产品综合竞争能力上真正意义上的成熟企业并不多，虽然品牌间有一定的差距，但差距并不大，没有出现类似于**运动品牌、休闲品牌、女鞋等行业那样的集中的强势优势品牌群，也导致整体行业目前尚处于产业链整合的初期，一部分企业了已开始意识到这个现象，并开始积极需求突破和转型，例如有相当的一部分儿童企业已经开始引进**领域成熟品牌的职业经理人进入，以求逐步注入新的运营理念和生意运作模式，另外，博士蛙的成功融资上市，也给儿童鞋服界带来一枚重磅炸弹，加速了众多欲求进一步突破和提升的儿童企业谋变的动作，纷纷开始谋划欲求通过资本市场寻求新的资金和管理方式，实现企业快速发展。
二儿童鞋服市场现状透析解密。
儿童鞋服领域当前的初级发展期不仅体现在规模方面，在生意模式、企划、渠道、产品、营销管理、零售环节等方面也有具体的体现，总体比较粗放，**链的管理和运作稳定性差，抗冲击能力弱。
当前儿童鞋服领域照生意模式上绝大部分仍然是最初级的：生产—**铺货—散批—零售模式，包括相当一部分一定规模品牌企业，这种模式导致的问题在于风险和压力将倾斜于**链的上端，及生产厂家、总公司。由于品牌当前并没有达到像**运动那样成熟的市场号召力和相当的市场话语权，对**商普遍采用赊销铺货制度，资金压力和产品销售风险均倒向生产商和总公司，一旦产品销路不好，**商资金未及时回笼，生产商和总公司不单面临资金链断裂的风险，还要承担当期产品表现力欠佳导致市场疲软，**商放缓进货甚至取消订单的库存压力，这种双头压力很容易在短期之内就让生产企业和总公司陷入经营困境，甚至经营失败、企业严重受伤的境地，随着市场规模的逐步扩大，这种风险系数将成几何倍数的增加。
由于随着市场和产业链应市场局势、环境、消费人口个性、国家政策、国际汇率等方面的不断发展和随时可能出现的新局面、新问题，合理有效的生意模式成为企业未来生存和发展的核心问题，这个问题不解决和理清，企业未来的不确定性风险将不断增加。一部分企业已经开始意识这个问题，逐步导入**订货模式，并取得一定的效果，本公司在这一点上在同规模企业当中成功的走出了第一步，不但已经成功的开始在一定规模区域采取区域订货会制度（巡展），并且在总部订货会上也正是采用pda系统订货，大大提升了订货科学性和订货效率，也缩短了订单处理时间，为生产提前提供了技术上的保证。
最早成功导入**模式的国际企业耐克公司的前身蓝带体育公司，在正式推出自己的耐克品牌之前是北美市场的一家体育用品**销售公司，以通过**日本爱斯克斯运动鞋成长起来。但随着后来规模的不断扩大面对资金压力，以及随着规模扩大后产品的生产问题等，蓝带公司开始从此前的生意模式上寻求突破和改变。蓝带公司创始人菲尔奈特于2023年正式成立耐克公司并推出耐克品牌。
通过自己经营北美市场运动鞋多年积累的丰富经验和长期的研究分析，在成立新公司后的第二年即2023年便开始向零售商推出“**”模式，这种模式后来也成为行业的标杆，并伴随着耐克几十年的高速发展，并对行业带来可写入历史的深远影响，其他企业纷纷效仿。以致于中国的女鞋之王百丽在**耐克在中国的销售后，虽然体育**销售并没有给其带来预期的可观收益，但因在其**耐克后将期核心运作管理模式成功在女鞋上导入，以致于其女鞋产业的飞速发展，可以相信，百丽从耐克的生意模式那里取得的价值远远超过经营耐克所产生的实际投资收益。
儿童鞋服成功导入**订货模式，为企业未来的全面转型和提升奠定了核心基础。但与此同时需不得不正视的一个问题是，当前儿童鞋服领域中单店产量并未达到一定规模的情况下，加之零售商的零散分布经营，零售商平均单位产值相当有限，尤其是本公司当前部分**商区域，这个情况尤为突出，甚至出现一个省出现三百多个零售商，一个城市出现30多个零售商的情况。单产的不足加之经营的分散必然导致大量单个的零售商首先在规模上对他来讲及品牌生意贡献和投资回报上，不足以支撑和达到其一年四次到总部参加订货会的理由，此为一方面。
另一方面，品牌的零售商规模过于弱小，没有形成“专卖”，相对的来说，其对上游产品**商即**商或者说对品牌的依赖稳定性低，他的散货零售店由于不是品牌的专用vi和道具，对他来说没有对品牌较之货品之外的的额外投入，对品牌的忠诚度、依存度就低，折射出来零售商对于品牌的话语权相对就高了，从交易关系上品牌或**商也没有足够的砝码对这部分零售商采取强制措施。本计划书后续内容涉及到的关于生意模式的改良，将主要从这两点寻求突破口，这也将是本计划书的核心内容。
在商品企划方面，儿童鞋服领域的企业当前大多数仍然没有形成明确清晰的、系统的、高效率的、适应市场需求的商品企划体系。虽然很多儿童鞋服企业在对自身产品的开发和品类设计上有一套自己的模式和结构，但从终端表现来看，跟国外成熟的儿童鞋服品牌的差距是明显的。虽然产品勉强有分类，但分类风格不明显、特色不突出，分类没有针对性和目的性，跟市场脱节严重：
产品sku零散、色系结构不明确、产品雷同严重、品质感差、道具开发落后、陈列水平低下等等问题，也导致儿童鞋服领域总体竞争力偏弱，在优质的商场系统国产品牌不“受宠”，消费者不愿意买**单，行业之间**厮杀严重，这些普遍问题也成为制约行业提升，进一步将行业蛋糕做大的根结所在。本计划书后续部分将对这些方面提出对产品发开部门的建议并就终端政策和计划进行梳理。
在营销管理和零售环节方面，同样整个行业尚处于初级水平。主要表现在该行业领域内前期职业经理人在商品领域和零售领域专业素质不高，多是企业第一批管理人员逐步提拔成长起来，无论是思维模式和是操作水平均是在原有商业模式和管理经验上的衍生，不可否认这部分职业经理人在市场的前期开拓以及整体营销关系模式水平尚处于第一阶段时期的贡献价值，但从长远发展来看，企业需要不断注入新的理念和思维，导入精细化管理才能在未来的商业模式中保持竞争力。当前的职业经理人除原有的依托在儿童领域的经验成长起来的元老职业经理人外，除了少量国际儿童鞋服企业，由于儿童行业的整体经营管理模式尚没有的达到一定高度，就造就了在领域内寻找能带来真正的新的管理运营模式的人才的匮乏，所以一部分公司除了开始在少量的国际儿童鞋服公司寻找人才外，纷纷开始向其他行业领域寻求人才瓶颈的突破。
例如早在2023年，。人才的寻求和突破将成为公司成功转型和进一步发展的第三个关键。本计划书将在后续部分就人才队伍建设制定出短期和中期团队建设计划。
三营销中心工作计划实施步骤。
一）商品企划和渠道形态的梳理。
商品企划的目的是根据市场需求和渠道能力设计出一套适应品牌销售，能不断提升品牌在市场竞争力的产品规划、开发思路和体系。她的核心要求是适应需求和能力。本部分将只**本公司核心产品的童鞋类的企划思路，因为商品企划与渠道形态息息相关，所有本文将这两个方面合为一个部分一并分析。
从市场的反应来看，我们的羊皮童鞋赚行业中具有一定的竞争力，但也不乏相当多的问题，本公司商品企划的方向将围绕巩固优势和改善不足两个方面进行。
目前真皮童鞋领域应该说是一个细分市场，与大量的福建、广东系运动鞋相比，真皮童鞋领域的竞争可以说低得多，虽然真皮童鞋目前市场规模有限，但与此同时竞争者少而不强，给我们巩固优势和获得突破和领先提供了难得的市场机遇。
当前儿童皮鞋领域有一定知名度和商场**度的品牌屈指可数：除了富罗迷外，另有斯耐纳、童天、兄妹猫等为数不多的几个品牌。富罗迷在品牌知名度上还具有一定的优势，除斯纳纳目前仍然保持自己稳健的风格之外，获得的不完全信息显示，童天、兄妹猫等其他以前的二三线品牌正在加速发展，在产品方面已经越来越拉近与富罗迷的距离，甚至以为这终端调查的情况看，这些品牌有意识的在产品设计方面吸取包括我品牌在内的经验和长处，我们在产品开发上的优势正在被其他二三线品牌追赶。
1.在产品设计上，营销中心建议如下：
1、开发部除了不断和巩固和升入研究目前我优势产品的特性和延续上下功夫之外，要积极寻求引进新的人才，一方面提升开发设计水平和理念，另一方面寻求创新。
2、不断加强与其他研发机构、设计公司甚至设计学院的合同，采取设计方案与产品订货销售**的利益分成模式。
3、开发设计人员加强市场寻店，从市场中找设计灵感，到时尚消费前沿城市和地区观摩、调研和采版。（近期可到香港，条件成熟可以到日韩进行采风）。
2.产品结构和sku的梳理。
目前不止是我们，几乎所有的儿童鞋企都存在追求以期通过大量的产品款式开发增加订单和产量的思路。这样做有条件的企业是有成功的案例的，比如世界第一快消时尚服装品牌zara，该品牌在近今年引起了国内服装鞋类企业和商业研究领域的纷纷推崇。在我们研究zara的“款多量少”模式成功运用并获得巨大收益而倾注仰慕、敬佩之意的时候我们更应该冷静下来研究一下她成功实施“款多量少”产品策略背后的的深层次原因。
首先，zara为什么要实施“款多量少”策略？“款多量少“策略明摆这会增加库存风险以及对生产**链以及零售信息反馈提出相当高的要求，也就会增加企业相当大的压力，为什么zara公司要这么做，我们先来看看zara是在什么背景下推出这种模式的。
服装的贬值速度在消费领域中是最快的，而流行服饰更是首当其冲。通常服装产品领域按流行性可以分为：潮流服装、基本-潮流服装、基本服装三类。
越是潮流服装其对时间和款式的反应及要求越敏感，对**链越是提出高要求。zara公司在创立品牌和确立产品方向之初，就将目标锁定为消费量巨大的年轻时尚群体，目的是要在这个巨大的市场中分得最大的份额。品牌方向已经明确定义为最顶端的潮流时尚服装，这首先从产品领域上已经决定了zara要在众多的、竞争无比激烈的时尚服装领域获得竞争优势和突破，那就必须在快速反应、多款少量上下功夫，以满足时尚消费领域消费者对时间的敏感性和款式的多样化挑剔性，以满足消费者个性需求。
国内纷纷想效仿zara模式的品牌公司似乎在这个问题上都没有做深入推敲和分析，及也像时尚消费者一样赶了一回时髦。采取这种模式，除了大多数企业自身根本不具备的快速**链的运作整合的必备资源和能力外，自身的产品所在的领域也根本无需非要采取这种高要求的“快时尚”模式。例如男正装、西裤、运动鞋等等，这些领域的产品风格是相对稳定的，目标消费群也不是追求时间和款式多样性的时尚达人，何必要冒违风险去跟风？
zara的产品定位决定了其要给消费者不但提供第一时尚前沿产品，更要给予多样性的选择，也决定了其终端店面必须具有足够的空间。zara目前的单店铺平均面积是多少，答案是1100平方米！大面积的卖场必定需要大量的款式来满足陈列需求，所以zara每年的开发款式相当多，早在2023年的报告中就反应出当年zara的开发款式就达到12000个。
足够的终端陈列空间，当然需要足够的开发量予以支撑。
作为儿童产品来讲，特别是童鞋，其产品显然谈不上潮流产品，虽然当前在提倡儿童产品**化趋势，但目前从大环境来说，儿童产品尤其是童鞋，其潮流时尚要求尚不具备潮流时尚产品特征，就算其吸取了**化的某些趋势，但也远远低于**皮鞋时尚潮流要求。所有在产品方面，儿童领域不需求像潮流产品领域一样无限制的大量开发产品sku。另外，童鞋领域就按最成熟的最高商场终端当前的标准，一个季的实际需求顶多不会超过100个sku.
根据估算，在一段时期内，童鞋平均每季新货上货sku在50-80为适中需求量。按照一般订货会预览会提供款式的选中率来计算，每次订货会集中优势开发300个左右的sku足也（实际上**商在巡展时根据自身市场需求并为降低销售风险方面考虑其实际出样sku一般在200个左右）。
儿童市场初探 营销中心2023年度工作计划
由于随着市场和产业链应市场局势 环境 消费人口个性 国家政策 国际汇率等方面的不断发展和随时可能出现的新局面 新问题，合理有效的生意模式成为企业未来生存和发展的核心问题，这个问题不解决和理清，企业未来的不确定性风险将不断增加。一部分企业已经开始意识这个问题，逐步导入 订货模式，并取得一定的效果，本公...
儿童市场初探 营销中心2023年度工作计划
儿童市场初探分析。暨营销中心2011年度工作计划书。总裁助理兼营销中心负责人黄强。作为刚上任不久富罗迷营销中心负责人，通过前期短暂而深入的部分市场的调查以及参与组织的11年q2童鞋订货会，对本公司产品和市场 经营与运作方面有了初步的认识和了解。通过收集 调查 观察 访谈 分析儿童鞋服市场现状与本公司...
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