市场营销调查方案 1 1

市。场。营。

销。策。

划 -星巴克。

概述 - 3 -

当前的营销环境分析 - 3 -

市场描述 - 3 -

咖啡市场的现状 - 3 -

产品评述 - 4 -

风格 - 5 -

环境设计 - 5 -

感官识别 - 5 -

包装美学 - 5 -

竞争评述 - 6 -

群雄争锋中国咖啡市场 - 6 -

星巴克面临的主要竞争 - 6 -

渠道评述 - 7 -

目标企业优势、劣势、机会和威胁分析 - 7 -

劣势分析 - 9 -

机会分析 - 9 -

目标与问题 - 10 -

短期目标 - 10 -

长期目标 - 11 -

问题 - 12 -

收集资料 - 12 -

分析资料 - 12 -

可能出现问题 - 12 -

如何让解决问题 - 12 -

营销战略 - 13 -

定位-专业化属性功能定位 - 13 -

1.细分市场 - 13 -

2.目标市场的选择 - 13 -

3.定位 - 13 -

产品战略 - 13 -

1.注重品质 - 13 -

2.广告：不花一分钱做广告 - 13 -

我们的店就是最好的广告” -13 -

3.充分运用“体验” -14 -

4.“以顾客为本” -14 -

5.推广教育消费者 - 14 -

6.设计 - 15 -

定价战略-‘多数人承担得起的奢侈品’ -15 -

分销战略 - 15 -

1.直营：多以直营经营为主 - 15 -

2.出现的问题 - 16 -

3.未来策略的发展和建议 - 16 -

营销沟通战略 - 16 -

差异化的营销沟通战略 - 16 -

行动方案 - 16 -

预先准备 - 16 -

市场营销的目标： -16 -

企业的优缺点 - 16 -

内部环境与机会 - 17 -

市场竞争状况 - 18 -

实际计划 - 18 -

预算 - 18 -

营销调研 - 19 -

下面是星巴克的营销调研 - 19 -

控制 - 22 -

参考文献 - 23 -

星巴克（starbucks）咖啡公司成立于2023年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。2023年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。

2023年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。全球咖啡消费市场均处于稳步增长态势，以年2%的速度增长，主要消费市场是美国、日本、欧洲等经济发达国家和地区。

自2023年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。

中国咖啡产业具有巨大发展空间。近年来，国内咖啡消费人群和消费市场均呈现高速增长态势，预计到2023年，中国将成为相当于日本的世界咖啡消费大国。高品质的咖啡将会是中国未来的消费主流。

人口在增加，但是现阶段人口增长率在减少。

由于科学技术的发展和政策的影响，国家人口出生率减少，平均寿命延长，老龄化加重。

人口流动性增强，大量农村人口流入城市。

随着改革开放的日益加大，我国人民的生活水平越来越好，目前中国的gdp总量已经达到世界第二而人均也有5000美元。对高端一些的商品的需求越来越大。越来越多的普通民众可以消费的起相对贵一些的产品。

人们对高消费的需求会进一步增加。

面向的社会阶层：社会的中高阶层，具有一定的消费能力的人。

消费者的价值观念：接触过西方文化的，对世界具有一定了解的而且有很强的消费欲望。

消费习惯：对咖啡没有禁忌的群体，敢于尝试新的事物。

霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是2023年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。

星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。

为保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理；拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆；拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧；选购最高级咖啡豆。

做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持，有时候却让星巴克处于竞争劣势。后来出于竞争的考虑，星巴克对有些内部规则做了妥协。

例如2023年进入超市(后述)；特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%)；提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等，都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是，当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。

星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙**的听觉享受是不变的经典。

星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。

灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。

嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的**，加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。

此外，合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的**声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切矛口舒服。

星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。

彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。星巴克围绕年度主题也展开一些变化，使其形象保持新鲜。不仅如此，星巴克对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事。

都有明确的规定。例如，装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英寸的地方。

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