一、品牌定位知觉图。
一） 定义：知觉图又称认知图，是消费者对某种产品、品牌、公司或者其他事物在两个或多个维度上的认知的形象描绘。它一般利用平面一维、二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。
二） 应用注意：运用知觉图寻找市场机会时要注意两点：首先，定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才算是潜在市场；其次，若图中定位范围空间较大，不易于把握具体的定位在哪一点，这是企业可利用“理想品牌”，即先确定目标消费者心中的理想品牌，然后将它在图上定位，以理想品牌的定位点作为参照。
三） 分析题答题要点（题目见63页）：
1、总概括：上述卷烟品牌知觉图中横轴和竖轴分别代表消费者评价卷烟品牌的两个重要特征因子：香型和**。
2、现象描述：根据图中四个卷烟品牌a、b、c、d在图中的位置，可以看出在消费者的评价中，卷烟品牌a香型偏清，**中档偏上；卷烟品牌b香味浓厚，**偏高；卷烟品牌c香味偏浓，**较低；卷烟品牌d则属清香型**香烟。
3、基本结论：根据上述已有四个品牌在香型和**的表现来看，香味较轻，**适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态，可以作为新的卷烟品牌的定位的一个方向。
4、补充说明：但要注意的是，企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。
（可以作为标准答案）
二、品牌定位排比图。
一）定义：排比图是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。
二）优缺点：多因素分析的排比图可降低选择因子的难度，还能更全面地进行分析。但排比图的多个因子是平行排列的，对各因子之间的关系表现得不够清楚。
三）分析答题要点（题目见65页）
1、总概括：该品牌定位排比图全面地分析了四个卷烟品牌在品牌知名度、喉部舒适度等决策关键因子上的相对表现，清晰地展示了各品牌的优势和定位。
2、基本描述：从对比中可以看出，卷烟品牌a相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现。
3、基本结论：因此，口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌a的独特风格。从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。（本句可作为标准答案）
三、品牌定位配比图。
一）定义：配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求。经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求，而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐。
二）图表示例。
四） 案例分析。
1、总概述：该配比图表示了四个不同消费群体即g1、g2、g3、g4与竞争者a、b、c、d之间的配比关系。该图的左边列出了各竞争者的优劣势，右边列出了各消费群体所关注的特征因子。
2、现象描述：从图上可以看出，a针对目标受众g2、c针对目标受众g1。而产品b和产品d是定位不成功的品牌，直接忽视。
3、基本结论：目标受众g3和g4都没有对应的品牌。那么这说明目前存在两个潜在的消费市场，是需要企业进行投入的，从而占领者两个潜在市场。
4、做法分析：从配比图我们可以看出，g3注重包装形象，g4注重低焦低害，如果企业要占领或抢占g3或g4两个潜在市场的话，则需要对两个群体进行调研，寻找、设计符合目标受众g3的卷烟包装形象产品。寻找、设计符合目标受众g4的低焦低害卷烟产品，从而进行资源投入，抢占市场。
四、品牌组合评价。
一）波士顿矩阵。
、基本思想：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。
、分析要点。
四个象限分别代表了品牌的四种类型：
明星品牌：高增长、高市场份额，有大量利润产生，同时需要大量资源投入，应采取扩大发展的战略，是企业资源主要投入的品牌。
金牛品牌：低增长、高市场份额、资源需求较少，利润产出高，一般是由明星品牌发展而来，是企业发展的基础，因此要维持这些品牌的发展。
瘦狗品牌：低增长、低市场份额，一般要被清除出品牌组合。
问题品牌：高增长、低市场份额，资源需求大，但利润回报少。对待这样的品牌，通过分析其关键问题所在，采取加大资源投入使其成为明星品牌，或者**以求资源**的战略。
二）麦肯锡矩阵。
1、 分析要点：矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；而右下方区域采取停止、转移、撤退战略。
2、 注意：评价指标尽量定量化；不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。
六、品牌组合策略。
一）单一品牌架构。
、定义：单一品牌即企业生产经营的所有产品都统一使用同一品牌。
、优点：(1)减少品牌设计推广方面的费用；(2)企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出；(3)企业产品的统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。
、缺点：(1)一旦统一品牌下的某一产品出现问题，就可能发生“株连效应”。(2)所有产品用统一品牌容易造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者带来不便。
(3)同一品牌下产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应。
二）复合品牌策略。
、定义：复合品牌架构就是指赋予同一种产品两个或两个以上品牌。这种架构不仅集中了一品一牌的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。
根据两个复合的品牌所处的层次的不同，一般可将复合品牌架构分为双品牌架构（又称主副品牌架构）与联合品牌架构。
、优缺点：1）双品牌架构：又称主副品牌架构，是指产品品牌与企业品牌共用。
双品牌的架构（优势）可以节省广告宣传费用，增强**效果，又可使各个品牌保持自己相对的独立性，避免品牌扩展中的“株连效应”。（劣势）但如果把握不当，同样会产生弄巧成拙的后果。
2）联合品牌结构：是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资等，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式，如索尼爱立信手机品牌。采用联合品牌架构（优势）能够相互借势，具有扩展效应；对于品牌的发展，合作双方风险共担；如果合作双方来自不同国家或区域，还能共享市场。
但是，（劣势）联合品牌架构若协调不好，就有相互拆台的危险。因此，企业在采取这种架构前要慎重，选择合适、理想的合作伙伴后，还要待到时机成熟后方可采取下一步行动。
三）多品牌架构。
、定义：多品牌架构是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构。
、优缺点：多品牌架构的优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。（劣势）但多品牌架构的**费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设。
四）分类品牌架构。
、定义：分类品牌架构是指企业将所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。２、优缺点：
分类品牌架构兼有单一品牌架构和多品牌架构的特性，是两种品牌架构的折中。从某种角度上看，分类品牌架构更适用于企业多元化经营。
七、卷烟品牌区域市场布局策略。
一）卷烟品牌在成熟型市场的布局策略。
、定义：所谓成熟型市场一般属于巩固、防御型市场，是指本产品在本市场上占据着很大市场份额，无论品牌还是产品在当地都具备很强的影响力，该市场的消费者对品牌具有一定的忠诚度或者吸食惯性，其他品牌产品比较难以进入，即使进入了在一段时间内也难以有大的作为。比如，有黄鹤楼和红金龙存在的武汉市场。
、策略：对于成熟型市场，企业的主要任务就是防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。此时一般采取品牌全面布局的方式，也就是说使本企业的每个产品在这个市场上都能占据一定的地位与角色，实施高、中、低全方位的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。
虽然采取防御策略，但必须同时保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。
二）卷烟品牌在成长型市场的布局策略。
、定义：所谓成长型市场是指该区域的市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中处于竞争优势地位，但竞争对手也已经进入了本市场，而且已占有了一定的市场份额，甚至某些市场开始被竞争对手所瓦解。该市场中的消费者并没有特别青睐于哪种品牌，对某品牌的忠诚度正在形成或者尚未形成，较易尝试和接纳新品牌的香烟。
、策略：在成长型市场上，企业应采取梯队品牌布局战术，以提高各梯队中拳头产品“单产”为主的集约型增长方式，来培育企业未来发展的根据地，精细运作，保持市场基础和竞争优势的不断巩固，实现可持续增量的良性发展局面。梯队品牌布局有以下两种方式：
1.由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。
1）销量型产品：主要任务是提升品牌的市场占有率。
2）利润型产品：是企业获取主要利润的产品，3）战术型产品：是专门用来打击竞争对手的产品，2. 以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。
战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，**很高，用来支撑品牌形象。
三）卷烟品牌在进攻型市场的布局策略。
、定义：所谓进攻型市场，就是指该市场竞争十分激烈，甚至竞争对手占有明显优势。该市场上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。
、策略：此时想要进入市场最好是依靠尖刀型产品。布局尖刀型产品应注意一下几点：
1 ) 与竞争对手区隔定位。
2）有效渠道渗透和终端拦截。
3）注重区域市场的辐射效应。
四）卷烟品牌在机会型市场的布局策略。
、定义：在竞争对手占优势、而消费需求有待开发的市场上，实现销售增量的方式应该是“游击战”式的外延扩张。该市场上，消费者对产品的需求尚未明确。
、策略：因此企业必须详细分析该市场上消费者的特点，有针对性的引导消费者激活自我对产品的需求。在该类市场上，最明智的策略是跟随领先者。其要点如下。
１）贴近竞争对手，只要对手在**进行投入，就跟随到**。
２）最大限度地嫁接渠道资源，制定高张力的渠道政策，在保证不向本企业精耕细作的核心市场进行窜货的前提下，提高经销商返利和折扣力度，或采用底价操作的总经销制等短期手段，激发经销商的积极性。
３）要保持资源投入的盈亏平衡。
八、区域市场发展规划的总体思路：首先要全面回顾过去几年区域市场的发展情况，总结经验，发展规律，明确当前所处的阶段；其次要深入研究卷烟市场的发展现状，通过不同角度的市场调查把握经济环境、社会环境、消费特点及变化趋势等影响卷烟消费的关键因素，为科学制定规划提供依据；再次要综合考虑区域市场的经济发展水平和消费者消费行为的变化因素，对区域市场今后几年的发展变化作一个科学的分析判断；最后要紧紧围绕培育“532”和“461”品牌制定细致周密的营销策略和扎实有效的工作措施。
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1 532 461 是国家局在2010年初召开的全国烟草工作会上勾勒了 532 461 的行业品牌发展战略蓝图，即 争取用五年或更长一段时间，着力培育 2 个年产量在 500 万箱 3 个产量在 300 万箱以上 5 个产量在 200 万箱以上的品牌，培育 12 个销售收入超过 400 亿元的品牌，...
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一 关于客户价值的评估与应用。概念 客户价值是企业从与其具有长期稳定关系 指客户生命周期 并愿意为企业提供的产品和服务承担适合 的客户中获得的利润。客户价值分为当前价值和潜在价值两个方面。对当前价值的评估可以从客户贡献度 支持度 信用度等多个方面来评价。贡献度有三大指标 利润 销量 服务成本。潜在价...
营销高级卷烟品牌营销技能鉴定模拟卷
卷烟品牌营销模拟卷 一 注意事项。1 时间 100分钟。2.请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。3 书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。单项选择题 30题每题1分共30分 1 品牌的内涵一般体现在知名度 美誉度 和信誉价值方面。a 感知度 b 占有率 c 市场表现 d ...