2 ． 3 ． 7 广告创意案例分析
一个广告创意的好坏是很难有一套统一的评价标准的，但既然是“数字创意产业”的网络游戏，就应该具备一些基本的准则。 第。
一、是否与产品有关联？第。
二、是否可以发展出系列广告？第。
三、是否不给人庸俗、低鄙的感觉，而是有一定品位和感召力？第。
四、是否在同类别的产品广告中有模仿之嫌？第。
五、是否引发受众的思考、联想？第。
六、是否简洁？
广告创意的基本法则。
广告创意的基本原则可以分为以下四大类：相关性原则，创造性原则，冲击力原则和策略性原则。相关性原则是创意的基础，是检验创意成败的首要原则；创造性与冲击力是广告创意的价值所在，也是创意中比较富于争议的部分；策略性则超越了单纯广告创意的层面，从市场战略和营销策略的层面对创意进行了重新审视。
通过这四个原则的共同作用，广告的创意才能产生最大的传播效应，为产品的营销推广提供有力的支持与推动。一，相关性原则。
相关性原则是广告创意中最基本的原则，这一原则基于广告最本质的特性与功用，特别是基于广告在营销传播过程中必须承担的任务，在对广告创意的审视中具有的优先性，任何一则广告创意，首先必须遵循相关性原则，其他的创意原则，也必须在相关性原则的指导下发挥作用，如果不能满足这一原则，不论广告创意的想法多么新奇独特，也不论设计制作得多么精美震撼，都不能被称为优秀的广告。
for personal use only in study and research; not for commercial use
相关性原则对于广告创意来说是如此重要，起内涵也相当丰富。辨别一则广告是否符合相关性原则并不困难，但由于往往过分简单看待相关性，而在广告**现产品形象或产品介绍信息，而忽视了用户接受程度，导致创意的过分简单话或产品信息的冗余。因此，适度的相关性要从认识和掌握相关性的内涵开始。
一）创意与产品的相关性。
广告的首要任务是传递产品信息，因此创意必须具备同产品的高度关联。在对产品深入了解的基础上，广告创意应当是对产品内在属性及价值的充分边县，创意中的视觉元素，表现风格都与产品有着密切的联系，这种联系有的时候体现为人所共知的联想，有的时候体现为一种形象话的的比喻手法，总之，这样的广告要让受众看过之后，不仅记得广告本身，更记得广告要传达的产品信息。网络游戏作为虚拟化数字娱乐文化产品，可以用于展现的形式丰富多彩，但在广告创意中千万不能造成广告表现形式掩盖传播主题--产品信息。
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案例：“征途”更名“巨人”
使用网络游戏产品名称作为公司名称，既避免了名称上的记忆混淆又达到了集中宣传的目的，而当新产品即将面市，通过更换公司名字的方式，结合**上市等一系列市场行为，使得“巨人”取得了巨大的知名度，如此紧密的关联性在网络游戏行业中可谓独树一帜。
二）创意与目标消费者的相关性。
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目标消费群体是广告信息的接受者，让广告和他们产生最大限度的关联，这是保证广告效果的最佳方法。网络游戏在创意中需要考虑到游戏玩家的切身感受，生活主张，观点与想法，甚至是人生态度都是与广告创意密切相关。
三）创意与市场背景及社会环境的相关性。
广告通过**形式将产品信息传递给消费者，在不同的市场背景和社会环境下，网络游戏广告都要考虑其中的联系，并利用这一联系为创意服务。作为文化产品的网络游戏，广告创痍必须符合一定的社会环境，对于文化背景，风俗习惯和当下社会中所发生的事件和现象予以考虑，否则将会有可能市场以外的其他方面风险。
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案例：“魔兽世界”修改更换地铁广告。
二创造性原则。
所谓“创意”，从字面上可以解释为“有创造性的意见或想法”，广告创意和创造性有着密不可分的联系，按其本质而言就已包含创造性。因此，创造性原则是广告创意的核心原则，也是专业领域内衡量广告水平高下的重要标准。
广告中的创造性思维是一种贯穿到广告创作与各个环节中的创造性的思考方式。广告是营销传播系统中的一个部分，要发挥最大的效力，就必须在与产品，市场，消费者，**等诸多环节接触的过程中充分调动起创造性的潜力，从而把创造性思维贯穿到每个细节中去。
1创造性地洞察市场与消费者。
在理解市场消费者的过程中，运用创造性的思维，转换角色，设身处地考虑消费者的感受，从多种角度思考问题，在纷繁复杂的统计数据与市场表象中找到问题的核心所在。
案例：2创造性地理解与发掘产品价值。
网络游戏产品同质化倾向十分严重，创造性地理解与发掘产品价值显得格外重要。在深入洞察市场与消费者的基础上，运用创造性的思维，可以发觉出其他认识不到或者尚未认识到的产品价值或宣传点。当这种独特的价值与消费者发生有机联系时，必能唤起消费者的兴趣与好奇，促成了解与体验。
通过广告为产品附加独有的心理价值，从而树立有别于同类产品的形象。
案例：征途“发工资”与“不满意就赔钱”
3创造性地把握概念核心与创意元素。
创造性思维在某种意义上讲相当于思维的短路与重组，或者是奥妙迭出的思维迂回，广告创意将不同性质的元素出人意料地组合，简单直接得令人震撼，或者从他人从未想到过的角度切入，在令人惊叹之余犹有回味。把握概念核心与创意元素，体验广告创意之妙。
案例：4创造性的公关活动与**运用。
创造性的思维不仅体现在某一则具体的广告中，公关活动的设计，**的运用都有可能利用到。各类**的多种表现形式为网络游戏广告提供了丰富的展示和发挥的舞台，网络游戏的丰富内涵和题材又为公关活动和**运用的创新提供了很好的基础。随着网络游戏行业的不断发展，将会有更多更精彩的广告创意案例。
案例：三冲击力原则。
创意的冲击力也是广告一直强调的原则之一，与相对性和创造性相比，冲击力原则显得相对单纯和直接，创造力原则与冲击力原则有着密切的联系，引人注目的效果是他们共同的目标。
1超越常规的概念或想法。
冲击力的实现以来的是对内在属性的深入发掘和对创意概念本身的开拓，立足产品自身的基础上，尽其所能地延伸相关性的努力。不仅依靠表现风格和创意形式，更要发掘潜在的价值创造出令人震撼的冲击力。
案例。2怪异的不同寻常的视觉元素与表现风格。
作为比较常用的方法，具体的表现形式千差万别，效果也各有不同，需要注意的是，视觉元素与表现风格的选择并非任意可为，它必须受制于相关性的原则，在某些视觉其他，风格怪异的广告中，缺乏产品信息的展示，也缺乏能让人联想到产品的视觉元素，相关性原则失效，再有冲击力也难以达到预期的效果。
案例：如来神掌游戏**广告。
3远距离元素组合。
按照常规的思维观念，心理上距离远的元素人们很少将他们联系在一起，但当他们被创造性的思维强力拼接在一起时，就会产生类似于不同元素聚合在一起发生化学反映的效果，给受众带来强大的冲击。需要注意的是，并非所有距离远的元素组合在一起都产生冲击力。
案例。4涉及铭感题材或容易引起争论的社会现象。
一般来说与热点内容相关的方式较好地处理创意的广告会赢得强烈反响，形成巨大的传播效应，把握好尺度，游走于道德与法律的边缘，在引人关注的同时，要充分考虑易受攻击的程度。此外需要注意的是，冲击力的效果会随着受众的认知而逐渐降低，类似手法一旦为大众所熟知，效果将回大打折扣，甚至有可能产生腻反。
案例：魔兽世界“铜须门”
四策略性原则。
广告不仅仅是一种单纯的创意工作，将广告纳入一个更为广大的营销及传播的背景下加以考虑，创意的策略性显得格外重要。
一）基于不同竞争态势的创意策略。
从策略上讲，广告创意必须首先考虑时常的状况，充分考虑与竞争对手和相关产品的关系。根据企业在市场中所处的地位，选取创意策略。
1市场领导者。
当占据了足够大的时常分额，处于统治性地位时，在消费者中具有最大的知名度和形象力，成为代表或代名词时，一般采取主动性的创意策略，标榜自身的雄厚实力与优势地位，强化已经形成的“领导者”印象，在广告中往往采用权威性的表现形式，以行业代表的姿态进行宣传。
案例：2市场挑战者。
市场挑战者往往采用进攻性的广告策略，广告针对的竞争目标，一般是市场上领导者。进攻性广告策略并不一定就意味着与对手面对面的挑战冲击，市场挑战者会根据自己与对手的实力对比或相关市场与目标消费者的特性决定采取何种手段。
案例：“征途”前期广告宣传。
3市场追随者。
追随者有追随者的广告策略，模仿市场领导者的策略与广告手段是其中主要的一方面，此外差异化的市场定位和有针对性的广告宣传也是经常采用的策略。
案例：二）针对不同目标受众的创意策略。
1面向大众与**。
2面向普通玩家。
3面向同行业。
4面向相关行业。
三）基于不同市场阶段的创意策略。
1产品内部封闭测试期间。
2产品公测前期。
3产品公测后期。
4产品商业化运营阶段。
5产品重大版本更新阶段。
6产品商业运营后期。
四）基于不同类型产品的广告创意策略。
1角色扮演类产品的广告创意策略。
2棋牌类产品的广告创意策略。
3**竞赛类产品的广告创意策略。
4其他类产品的广告创意策略。
仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途。
for personal use only in study and research; not for commercial use.
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pour l 'étude et la recherche uniquement à des fins personnelles; pas à des fins commerciales.
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