论房产营销策划思维与方法

发布 2023-04-30 13:53:28 阅读 9702

窥意象而运斤。

万物都是关联的,达尔文说:“许多表面上看起来毫无关系的事物之间,实际上都被一张无形的网联系着”。策划行为的本质就是通过寻找主体与客体之间客观存在的关系链,提炼出策划物之本真价值,然后通过外物形象和内在涵意融合,借外物形象驰骋想象,使外物形象在内在涵意中孕育审美意象,这就是策划的核心内涵。

策划需要一种思辩性的哲学思想和境界,破执除障,打开心灵的窗户,追求那种具有魅力和影响力的艺术化的人格美,就像魏晋时期的玄言诗一样,它不止是抽象的说理或作文,而是借助外物(如山水风景)形成象喻,或是借着参悟山水风景印证某些道理。因为有“玄心、洞见、妙赏、深情”的哲学思辩,才有颖悟、旷达、真率的创作灵感的自然激发和个性表现。“独照之匠,窥意象而运斤,此盖驭文之首术,谋篇之大端”(刘勰《文心雕龙·神思》)。

文章如此,策划亦然。

通常,策划过程由“创意、文案、策略整合”三大内容组成。无论创意、文案、策略整合如何实现,首先在于思路是否正确,思路**于对策划物以及策划物所在的‘场’的洞察和把握(这里的场通常是指宏观经济环境和微观市场环境),也就是对策划主体和‘场’的意象与价值的整合。这种整合和把握主要在于三个方面的努力:

一是如何窥意象而感通;二是如何驭思维而把握;三是如何控节奏而出旋律。

如何窥意象而感通是指如何洞察与领悟,关键在于对事物的观照方式;如何驭思维而把握是指如何梳理思路,然后科学整合策略;如何控节奏而出旋律是指如何使策略以及策略执行充满节奏和动感,产生有序、有效、生动的策划效果和执行效果,从而达到策划要达到的目的。

一、 如何窥意象而感通。

何谓“意象”呢?魏王弼在《周易略例·明象》中指出:“夫象者,出意者也。

言者,明象者也。尽意莫若象,尽象莫若言。言生于象,故可寻言以观象;象生于意,故可寻象以观意。

意以象尽,象以言著。故言者所以明象,得象而忘言;象者所以存意,得意而忘象。犹蹄者所以在兔,得兔而忘蹄;筌者所以在鱼,得鱼而忘筌也。

”哲学以观念为目的,思维以意象为终极,为了本质可蒸发现象,为了内容可能剥掉形式。“神用象通,情变所景”,实际上,意象是对创作过程中心物交融的一般说明,也是思维活动的一种至高境界。刘勰在《文心雕龙·神思》中云:

“是以意授于思,言授于意,密则无际,疏则千里,或理在方寸而求之域表,或意在咫尺而思隔山河。”言有尽而意无穷,锺嵘在《诗品》中说:“意象欲出,造化已奇。

”窥意象而感通首先是静心,这里的静心指得是一种状态,平时我们在评价一个运动员表现不好时总是说:“他不在状态”。状态是由意识、心理、环境等综合因素组成的广域的概念,它动于无声,行于无形,但却是我们能否进入魔幻世界的关键之门,就像《哈理波特》里的9又4分之3站台。

印度宗教大师奥修说:“静心,不是寻找,不是寻找某个东西,只是深深地进入当下”。策划最忌烦躁,一拿到项目扩初方案就坐下来像写**一样是出不了好思路的,策划不只是文案,关键是思路,思路需要深深的感悟。

悟则通,通则“心来神来,天然入妙”。

其次是心动,心动则显境,入境方能窥意。《乐记》中指出:“凡音之起,由人心生也,人心之动,物使之然也”。

如何窥意象而感通,王昌龄在《诗格》中总结三境:“一曰物境。神之于心,处身于境,视境于心,莹然掌中,然后用思,了然境象,故得形似。

二曰情境。娱乐怨愁,皆张于意而处于身,然后驰思路,深得其情。三曰意境。

亦张之于意而思之于心,则得其真矣。”谢赫说:“若拘以体物,则未见精粹;若取自象外,方厌膏腴,可谓微妙也”。

窥意象应动之于心,取自象外,超越有限,让心灵升腾,用心灵的俯仰的眼睛来看空间万象,一日千里,把握全境的阴阳开阖,感通高下起伏的物象神韵。

窥意象的核心是对“用心灵的俯仰的眼眼来看空间万象”的观照方式的把握。黑格尔说:“主体通过抛舍自我,意识就伸展得更广阔,通过摆脱尘世事物,就获了自由,结果就达到了自己消融在一切高尚优美事物之中的福慧境界。

”这里描述的是一种“以物观物”的哲学思想,著名学者叶维对这种观照方式有精彩的论述:

“所谓‘以物观物’的态度,在我们有了通明的了悟之际,应该包含后面的一些情况:即不把‘我’放在主位——物不因“我”始得存在,物各自有其内在的生命活动和旋律来肯定它们为‘物’之真,‘真’不是来自我,物在我们命名之前便佣有其‘生存’、其‘美’、其‘真’。所以主客之分是虚假的,物即客亦主,我即主亦客。

彼此能自由换位,主客互相交参、补衬、映照,同时出现,物我相应,物物相应,贯彻万象;我即可以由这个角度看去,同时也可以由那个角度看回来,亦即是说,可‘此时’由‘此地’看,同时也可以‘彼时’由‘彼地’看,此时此地彼时彼地皆不必用因果律而串连。所谓距离都不是绝对的,我们可以定向走入物象,但我们也可以背向从物象走出来,在我们可以自由活动的空间里,距离方向都是似世而非似非而是。”(叶维比较文字**选》)

有人问:“电梯里常会有一面镜子,这镜子是干什么用的呢?”大家纷纷回答:

“用来检查自己的仪表。”“用来看看后面有没有跟进不怀好意的人。”“用来扩大视觉空间。

”在一再启发而仍说不出正确答案时,那人说出了非常简单的道理:“肢残人摇着轮椅进来时,不必费力转身,就可以从镜子里看到楼层显示灯。”大家都抱怨说:

“我们怎能想到这一点呢?”是啊,我们考虑问题时,为什么总是从自己的角度出发呢?

以物观物,物各自然,本样自存,这就是我们在营销领域里为什么强调从消费者角度出发,同时又要从产品、市场、社会环境、政策角度出发的道理。670亩的塘下康欣花园原定位是“全国首个农村国家示范工程”,口号定位于“江南水乡,都市生活”,这种定位来自于典型的“以我观物”的思维角度。而不是“以物观物”的哲学观照,从“我”的角度**,它是“农村的”,甚至是“首个”“示范工程”,“江南水乡”意境悠远,如梦如幻,充分体现了项目亲水的优美环境特征,因此在“以我观物”的层面上,这种定位确实有它的道理。

但若反过来“以物观物”,则结果大为不同,“以物观物”不把我放在主位,不用因果律的串连,因此,我们可以让意识自由伸展,从“物”的角度出发:塘下是瑞安的经济强镇,新瑞安规划后八镇合一,**努力争取以大框架构筑现代化的城市格局,也就是说塘下现在不再是农村了,另外,无论是**还是居民,它们本身最大的希望就是如何摆脱农村走向现代化、城市化,而康居工程又是最具城市化、国际化的现代住宅形态,以“农村”两字定位,把康居示范工程的所有优势都化为消烟了;同样“以物观物”观照,“江南水乡”亦如此,塘下水网纵横,他们每天生活在这样的环境里,跟他们强调江南水乡,哪有什么感觉呢?这就是有我之境与无我之境之别,有我之境,以我观物,故物皆著我之色彩;无我之境,天籁爽发,浑浑然,人之物化耶,物之人化耶。

以物观物,不把‘我’放在主位——物不因“我”始得存在,物各自有其内在的生命活动和旋律。以物观物,站在更高更远的位置上,找出策划体之本真“核心价值”以及“关联价值链”,老子曰:“后其身而身先,外其身而身存”。

如此,才能精确找到所要策划项目的核心精义。

二、如何驭思维而把握。

有一道只有加法运算的题目,却有70%的人发生了运算错误,有兴趣不妨试一试:

如果你的得数是5000,那么你一定是计算错了,那为什么许多人会发生错误呢?这是因为运算是在千位数上重复了3次加“1”的运算,不知不觉地形成了在千位数上渐加“1”的思维定势,所以一旦十位数需要进位,便很自然地加到了千位数上去。思维定势不仅会因思维惯性造成生活中一些低级错误,还会制约人的创造性,人们往往受固有经验和知识的影响,不自觉地形成这种思维定势,而对这种“思维定势”的有意识破除,会使我们产生许多新的意想不到的结果。

思维方式的驾驭则在于对悟性思维和理性思性的变换与交替运用。研究中国传统文化的资深学者吴稼祥描述道:“看到一只鸡蛋和另一只鸡蛋之间差别的是理性思维;看到一根针和一头骆驼之间的共同之处的是悟性思维。

理性思维是确定性的,给它一片树叶,一朵鲜花,一片云彩,它能给你一个完美的表达方式;悟性思维是不确定性的,它能在一块石头里看到风暴,在一粒砂子里发现灵魂,在满街的繁华里瞥见荒原。顺着树根往上爬的是理性思维,它从树干爬向树枝,从树枝爬向树叶和花朵,总之,从根本爬向枝节,从简单爬复杂;顺着树叶往回抓的是悟性思维,它从树叶爬向树枝,从树枝爬向树干,再爬向树根,它从枝节抓向根本,从复杂抓向简单。”理性思维在于逻辑和条理,悟性思维在于灵光和感悟。

理性思维从表到里,越理越多,从无到有,从化外进入时空;悟性思维则从里到外,越参悟越少,从有到无,超越时空。理性思维和悟性思维在策划实践中,两者参透其间,互换互动交替运用,缺一不可。

如70%属于安置房的塘下康欣花园,这样一个高安置率的安居物业,最后却被做成国家康居示范工程,这就是因为缺乏基本的逻辑和条理而做了错误的决策,康居工程的建设成本比普通住宅高500-600元/平方米,而安置物业的销售**要比普通住宅低500-600元/平方米以上,一出一入,项目开发的支点在哪儿,开发的效益在哪儿?对于楼盘策划本身而言,规划是根,核心理念是本,推广策略是枝,卖点提炼是花叶;对物业开发而言,消费者是根,市场是本,消费者是枝,消费需求是花叶。无论是推广策划或是开发规划,都必须从叶到根,从根到叶,反复疏理。

同样,不管是策划过程中的点或面,理性与悟性都应科学并存,有效转换,深入观照市场的底层意象,要能看到石头里的风暴,看到沙粒中的灵魂,同时要把产品给你的一枝一叶科学整合,给出完美的表达方式,不仅要使规划、理念、策略、卖点纵向融汇,而且还要与市场与消费者与消费需求横向贯通。

看到一则小故事:一乘客上了出租车,并说出自己的目的地。司机问:

“先生,是走最短的路,还是最快的路?”乘客不解:“最短的路难道不是最快的路吗?

”司机回答:“当然不是。现在是车流高峰,最短的路交通拥挤,弄不好还要堵车,所以用的时间肯定要长,你要有急事,不妨绕道多走些路,反而快些。

”“此时”或“此地”,“彼时”或“彼地”,我们的策划很多时候都需要这样的“绕道”。

平阳萧江东南丽江花园是萧江第一个以商品房形式出现的住宅,原有住宅都是居民自建的顶天立地式民房,一般家庭都有1-3间3-5层的民房,萧江本身城市经济发展强劲,只是现代化建设相对滞后,对于一般居民而言,“住”早已不是首要考虑的问题,即使买房也都到温州、瑞安等城市化浓郁、现代化程度高的市区去购房投资,我们在策划项目时,曾提出如“都市生活”等各种定位方向和思路,但“都市生活”仅是理性思维确定的基本表象,缺乏悟性思维的灵光,没有足够的支撑力和感召力。后来我们在首个现代化住宅和居民追求城市化的本质上参悟,“现代化住宅\城市人,农村民房/农民”这是项目与市场与目标体之间的真本核心内涵关系链,以此对比思路,提炼出“萧江现代化住宅示范小区”和“让一部分人先享受起来”的理念与口号,从商品房与民房之间进行本质的区别与引导,从而取得了巨大的成功。

世界上任何事物都有其两面性,不同的角度会产生不同的结果,有意识破除“思维定势”,有效运用理性思维和悟性思维,科学整合运筹,化劣势为优势,化腐朽为神奇不再是神话。

在香港湾仔有一棵见证历史的百年榕树,当地人不忍心被砍伐或移走,要求这片山坡的建设者不准砍伐或挪移。不准砍伐或挪移,在这片山坡上建房子看起来似乎很困难,但太古大厦建设者做到了,而且因这棵树使这幢楼成为靓丽的风景,他们将树下成千上万吨山石掏空移走,腾出地方盖楼,把树架在楼顶上,就地造了一个大花盆,先固定树,再在大花盆底下建楼,太古大厦落成后,人们可以乘滚动电梯直达大厦顶层,出门后,一棵大树出现在眼前,大树与山景融为一体,凭栏而坐,气势磅礴,非常壮观。

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