封面：方案名称/方案制作者。
×××全程营销方案。
××制作。方案目录。
将方案中的主要项目列出。
方案内容。企划客体环境。
企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。
当地企划客体环境（社会文化环境、[[
营销策划方案样本。
一、 封面：方案名称/方案制作者。
×××全程营销方案。
××制作。二、 方案目录。
将方案中的主要项目列出。
三、 方案内容。
一） 企划客体环境。
1、 企划客体宏观环境（政治环境、法律环境、经济环境）。
2、 当地企划客体环境（社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境）。
3、 上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。
二） 竞争对手基本情况。
1、 竞争对手概况：过往销售情况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。
2、 销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。
3、 策划项目概况。
三） 市场分析。
1、 市场调查。
2、 市场研究：研究题目、研究方法、研究结果（数据、图表）。
3、 市场规划。
4、 市场特性。
5、 竞争对手排队——上位、同位、下位竞争对手（以市场占有率或销售额为依据）。
6、 竞争格局辨认——是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。
7、 主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。
8、 本项目的营销机会。
9、 周边同类项目市场分析（特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势）。
10、周边同类企划客体分布图。
11、项目综合市场分析（该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据）。
12、项目优劣势分析（总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）
13、市场机会点与障碍点。
四） 项目定位。
1、 项目定位点及理论支持。
2、 项目诉求及理论支持。
五） 市场定位。
1、 主市场（目标市场）定位及理论支持点。
2、 副市场（辅助市场）定位及理论支持点。
六） 业主情况。
1、 业主分类/分布。
2、 业主特点（这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务？）
3、 有多少业主？
4、 业主消费行为/心理（为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素）。
5、 装修诱因的设置。
七） 营销活动的开展。
1、 营销活动的目标。
2、 目标市场。
3、 面临问题。
4、 竞争策略、竞争优势、核心能力。
5、 营销定位（区别性竞争差异点的确定）。
八） 营销策略。
1、 企划策略：
1） 企划概念；
2） 品牌与包装规划。
2、 **策略：
1） 定价思路与**确定方法；
2） **政策；
3） **体系的管理。
3、 渠道策略：
1） 渠道的选择；
2） 渠道体系建设/管理；
3） 渠道支持与合作；
4） 渠道冲突管理。
4、 **策略：
1） **总体思路；
2） **手段/方法选择；
3） **概念与主题；
4） **对象‘
5） **方案/计划原件、广告计划、广告策略、广告脚本；
6） **活动过程；
7） **活动效果；
8） **费用。
5、 企划活动开展策略。
1） 活动时机。
2） 应对措施。
3） 效果**。
九） 营销/销售管理。
1、 营销/销售计划管理。
2、 营销/销售组织管理：
1） 组织职能、职务职责、工作程序；
2） 人员招聘、培训、考核、报酬；
3） 销售区域管理；
4） 营销/销售人员的激励、督导、领导。
3、 营销/销售活动的控制：
1） 财务控制；
2） 商品控制；
3） 人员控制；
4） 营销/业务活动控制；
5） 营销/业务活动控制指标、方法以及使用**。
一十） 销售服务。
1、 服务理念、口号、方针、目标。
2、 服务承诺、措施。
3、 服务体系（组织结构、职责、程序、过程、资源）。
4、 服务质量标准及控制方法。
一十一） 总体费用预算。
一十二） 效果评估。
份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌**活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）企划书正文
营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
营销策划方案样本
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