一、名词解释（每题6分，共30分）
1、 要点思考法。
2、 聚类分析。
3、销售百分比法。
4、残象测试法。
5、产品形象。
二、简答题（每题10分，共30分）
1、广告战略目标与营销目标区别是什么？
2、简述广告策略的主要特点及分类。
3、简述市场细分应遵循的原则。
三、论述题（40分）
试述广告战略目标的分类及并分析影响广告战略目标的因素。
广告策划》模拟试题四参***。
一、名词解释及参***（每题6分，共30分）
1、要点思考法。
制定广告战略时应考虑下面三个问题：
1)和你竞争的是谁或是什么？除了你的品牌，你还应知道别的品牌的情况。要记住你的竞争对手不仅仅是同类产品。
2)你的广告对象是谁？你是在针对其他品牌的使用者做广告吗？他们是否从未使用过同类产品？或许你的对象是正在使用相关产品但可能转向你的产品的消费者。
3)你要让广告对象知道什么，希望他们产生什么样的感受？看看那些广告名作，想一想这些广告是要你对其公司、产品或服务产生什么样的观念、态度和感受。
2、聚类分析。
聚类分析是理想的多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差别最大。
需要注意的是，采用不同的聚类方法产生的细分方案会很不相同，如果几种聚类分析产生几乎相同的结果，那么应该说这种细分是很接近现实情况的。
3、销售百分比法。
销售百分比法是以一定时期内销售额或利润额与广告费用之间的比率来预算广告费用的方法。其具体运算程序是，企业根据自身在特定阶段内销售总额的**，把广告费用的投入确定为销售额一定百分比就可以预算出下一阶段的广告费用的投入量。 销信百分比法的计算公式为：
广告费用==销售总额x广告费用与销售额的百分比。
售百分比法可以根据销售额、利润额的不同计算标准细分为历史百分比法、**百分比法和折中百分比法。历史百分比法，一般是根据历史上的平均销售额或上年度的销售额加以计算的。**百分比法，一般是根据下年度的**销售额加以计算的。
折中百分比法，是以上两法的结果加以折中计算出来的。
4、残象测试法。
广告效果的一种测定方法。此种方法多用于主题测试，实际上是利用人的记忆特点完成的。因为人在短时间的记忆力是有限的，记住的东话即残留的印象必是刺激强烈的，这也正是广告主要诉求的。
具体做法是，将已设计好的广告作品短暂暴露在被测试者面前，拿走文案后立即询问被测试者对该广告作品的印象。假如描述的印象与广告作品所要突出的主题相吻合，说明广告运用的主题是正确的；若描述的残留印象与设计的主题距离太大，则需要重新提炼广告主题。
5、产品形象。
产品形象不仅是人们主观的观念，而且又是由公众的主观观念汇集起来的。任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值，即它的质量、性能、用途、商标等能给人们带来什么好处，这一切构成了产品的品格，形成产品在人们心目中的形象。
产品形象一旦形成就会在某种程度上脱离产品的具体特点，表现为两种情形：一是某种产品在消费者心目中的形象一旦形成就具有一定的延伸性和惰性。人们对产品的印象都是从某个具体的产品产生出来的，当这个特定印象形成之后又会转移到几乎所有该系列产品上去。
对其一般不足之处也会持宽容态度的，除非该产品发展大失所望。二是消费者对产品的印象并非就是产品的种种具体特点。人们对产品的印象具有能够传播开去的特点，它能够脱离产品的某些具体性能而在社会上广为散发。
产品形象对于企业经营来说至关重要，成功的广告活动是塑造产品形象的有力手段。通过广告策划和创意来塑造产品形象，其前提是产品必须是经受了市场考验的优质产品或具有生命力的产品。一切优质产品总有其过人之处，在广告策划创意时就要抓住这一点，着重宣传其闪光点。
即其他同类产品所不具有的优点、特点，这样的广告往往具有说服力。
二、简答题及参***（每题10分，共30分）
1、广告战略目标与营销目标区别是什么？
营销目标是企业市场活动所要达到的总体要求，它包括市场开拓目标、利润目标、销售增长率目标和市场占有率目标等。而广告活动的目的是以一定方式促成上述目标的实现。广告战略目标不完全等同于营销目标。
第一，广告仅仅是诸多影响营销的因素中的一种。营销目标的实现不但受广告活动影响，还要受到产品质量、**、销售渠道、人员推销、市场等其他因素的影响。
第二，广告可以促成销售目标的实现，但广告本身并不能直接达到销售目的，它只是促进销售的一种重要手段。
第三，广告对于销售的影响是长期的。营销目标通常以某一时期的状况作为评价标准。而广告不但可以推动某一时期的营销目标的实现，还对营销目标具有长期性、迁延性的影响。
第四，广告不仅可以推动**，促成营销目标的实现，而且还可以通过传播提高产品知名度，树立品牌形象。这些或许并不能立即体现在营销指标上，但对企业的营销有好处。
2、简述广告策略的主要特点及分类。
广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告策略的措施与手段。广告策略的主要特点是多样性、针对性、灵活性、具体性。
多样性指在广告活动及各个环节中都含有相应的广告策略。
针对性指广告策略要针对不同的产品、不同的**、不同的消费者、不同的广告活动环节来策划。
灵活性指策划方案随背景条件、媒介的差异等因素而相应调整。
具体性指广告策略侧重于广告活动的具体环节。
常见的广告策略主要是从时间、空间、产品、市场等方面制定的。从时间上看，广告策略要考虑产品的寿命期，选择广告策略与产品营销的最佳组合。主要包括广告时限策略、广告时序策略、广告频率策略。
其中广告时限策略又包括集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假日时间策略等。
从空间上看，广告策略要考虑社会、经济、文化与自然等条件，确定最为理想的广告策略。主要包括目标市场广告策略和全球市场广告策略。
从产品条件看，广告策略要考虑广告产品的特性和用途，确立传播媒介和广告推出的方式。主要包括产品生命周期广告策略、产品系列的广告策略、产品好处广告策略。
从市场条件看，广告策略要考虑不同市场的特点采取恰当的广告对策。主要包括目标市场广告策略、市场渗透广告策略、市场开发广告策略、无差别市场广告策略、差别化市场广告策略和密集型市场广告策略等。
3、简述市场细分应遵循的原则。
市场细分应遵循的原则包括： 1)可衡量性，指用来细分市场的标准必须可以衡量。这就要求企业和广告人应把握以下三方面情况：
第一，消费者对产品有不同的偏好，对企业的营销策略和广告宣传有不同的反应；第二，企业和广告人必须能够获取有关消费者的准确情报；第三，对于各细分市场的“投入与产出”能够定量分析，且便于对市场进行可行性研究，使企业选择效益较好的目标市场。
2)．可进入性，指对细分出来的市场，企业能够去开发或挤占。市场细分的目的是使企业能够利用自己的资源和力量进入目标市场。当然，企业不可盲目追求市场细分，否则，不仅不能进入细分市场，见不到经济效益，反而会丢掉自己的专长。
3)稳定性，指在一定时间和条件下，市场细分的标准及有用的子市场能够保持相对不变。通过细分，企业占领市场后在一定时期内不必改变自己的目标市场，这有利于企业制计较长期、稳定的市场营销策略和广告策略。当然，这种稳定性是相对的、暂时的，企业和广告人应根据客观条件的变化来相应调整自己的市场营销策略和广告策略。
4)盈利性，指企业在进入细分的目标市场及进行广告宣传之后能够获得预期的利润。这就要求细分出来的目标市场应有适当的规模，有现实与潜在的需求，有一定的市场容量和购买力，不仅能保证企业在短时间内盈利，还能使企业保持较长时期的收益，使企业有一定的发展潜力。
5)综合性，一个理想的细分市场往往不是用一个划分标准来确定的，通常是用多个因素组合划分来确定的。其原因就在于消费者的需求往往不是由一个因素所影响的，而是多重因素综合影响的结果。
三、论述参***：（40分）
试述广告战略目标的分类及并分析影响广告战略目标的因素。
一）广告战略目标分类包括：
1．按内容划分。
(1)产品推广目标。确定该目标旨在扩大产品的影响，希望通过一个阶段的广告活动使企业的产品为目标市场的消费者接受。一般注重产品知名度与美誉度的提高，注意广告的覆盖面和目标市场消费者对广告的接受率，较适用于企业新产品的宣传。
(2)市场扩展目标。确定该目标旨在拓展新的市场，希望通过一个阶段的广告活动使一批新的消费者加入本企业产品的消费行列。一般注重在新的消费群体中树立产品或企业的形象，注重改变这些消费者的消费观念，广告战略具有较强的竞争性和挑战性。
(3)销售增长目标。希望通过一个阶段的广告活动使企业的总销售额或某一类产品的销售额能增长到一定的程度。一般注重对消费者购买欲望的刺激。
通常适用于在市场上已有一定影响力和销路的产品。
(4)企业形象目标。确定该目标旨在扩大企业的影响，希望通过一个阶段的广告活动能提高企业的知名度和美誉度，或提供某种服务，以显示企业对社会和大众的关注，注重同目标市场消费者之间的信息和情感沟通，努力增强目标市场消费者对企业的好感，建立良好的公共关系。
2．按阶段划分。
(1)创牌广告目标。一般着重于开发新产品、开拓新市场。在广告活动中，着重宣传新产品的性能、特点和功效，以提高消费者对产品商标、厂牌的认识、理解、记忆程度，加深对产品的印象，从而提高产品的知名度。
(2)竞争广告目标。竞争广告目标在于提高产品的市场竞争力。在广告活动中，把重点放在突出广告产品与同类产品相比较而存在的优异之处，并努力转变消费者对竞争产品的偏好态度，促使其转而购买和使用广告产品。
(3)保牌广告目标。广告活动中，致力于加深对产品的认识和印象。着重劝说和诱导消费者保持对自己产品已有的好感和偏爱，增加对产品的信心和信任，形成消费者对产品的购买习惯。
3．按效果划分。
(1)广告**目标。指广告活动所要达到的**指标。它主要指具体的利润增长率、销售增长率、市场占有率等内容。
(2)广告传播目标。指广告活动所要达到的心理指标。它包括对广告信息的视听率、读者率和注意、理解、记忆、反应等内容。
此外，还可以按重要程度把广告战略目标分为主要目标和次要目标。按不同层次，把广告战略目标分为总目标和分目标等。
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