商务文案作业

安徽新闻出版职业技术学院。

商务文案期末作业。

2011-2012学年度第2学期。

题目：芳草日化股份****营销计划书

系部：传媒出版系。

专业：出版与发行。

班级：1 班。

学号：d100030032

姓名：李二东。

商务文案写作期末考察方案。

为了突出《出版商务文案》的实践性特点，考察学生的出版商务文案写作能力，出版商务文案写作课程的考察采用写作形式。实施细则如下：

一、考察内容。

1．题目：××公司产品营销计划书。

2．要求：1）以××公司职能部门为模拟调查实施主体，以××公司主营产品市场营销为依据；

2）所调查的产品可以是在本公司经营范围内任选，尽量不要重复；

3）如果产品一样，目标市场的选择应有所区别，不能雷同；

4）第13周布置考察内容，让学生确定选题，准备写作。

二、考察写作内容及评分标准。

一）考察内容要求及评分标准：

1.项目说明（10分）

2.市场分析（30分）

1）政策法规调查：重点调查国家刺激经济，扩大内需的相关政策。结合与公司生产经营相关的政策，适当分析××公司的机遇与困难。（5分）；

2）目标市场消费者的调查分析（15分）；

3）目标市场竞争对手的调查分析（10分）；

3.营销计划（40分）；

1）营销目标（10分）；

2）产品及其**组合措施；（10分）；

3）**措施（10分）；

4）营销服务的措施（10分）；

4.广告计划（20分）

1）**选择及作品（15分）；

2）广告制作经费（5分）；

二）其他要求：

1．字数要求：2000——之间。2．出现错别字一个扣2分；

3．出现雷同一律成绩为“0”分；4．网上抄袭成绩为“0”分；

5．上交文章日期：17周统一上交，延期上交拒收。

三、卷面形式要求。

1．一律打印。

2．统一用a4纸打印，双面打印，左侧装订。

3．正文行间距统一为1.5倍。

4．字型统一使用宋体字。

5．字号要求：标题用小2号字体；小标题用小4号字体；正文用5号字体。

6．页边距要求：上下为2.54cm; 左右为3.17cm。

7．封面字体字号统一（内容包括标题、班级、学号、学生姓名）。

安徽芳草日化股份****产品营销计划书。

一项目说明。

我们知道，牙膏作为一种生活必需品，人们已经离不开它了。作为和油盐酱醋同等商品的牙膏来说，人们的需求从开始的清洁牙齿到后来的保护牙齿，再到牙齿疾病的预防。可见牙膏的功能以及所扮演的角色也在悄悄发生着变化。

这种市场的变化，需要牙膏的经销商们也应该迅速的察觉，然后对市场做出相应的选择和**，最终达到迎合市场的要求，赚得利益。安徽芳草日化股份****系由合肥日用化工总厂改制而成，是国家定点生产牙膏、洗涤剂及日用化工原料的大型企业。从此处着眼，本产品营销计划书将从国家政策法规的规定、市场消费者的调查分析以及计划书的制定方面探求本产品的营销书制定方案。

二市场分析。

一）政策法规的调查。

我们知道，经济危机对牙膏国际市场的影响要大于国内市场，行业出口快速增长的局面短期内难以恢复。2023年10月后，国家取消了对跨国连锁零售企业在大陆市场投资开店的限制，从而在一定程度加剧了零售业态市场竞争，并导致部分强势零售企业将其竞争成本转嫁至上游合作的**链企业、使**商高昂的费用有增无减的现象成为行业的通行规则，已经成为牙膏生产企业以及经销商不容回避的问题。针对国家政策的调整，牙膏行业在新时期拥有巨大的挑战与机遇。

二）目标市场消费者的调查分析。

从市场消费者来看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，**竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，随着人们个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受是特殊感觉并具有多种功能的产品。而且我们知道，牙膏作为一种必需品已经和人们的生活离不开了。而且牙膏有一个很突出的特点，那就是它的针对性非常的强。

不同的人需求不一样，例如老人和儿童，他们在选择牙膏的时候就有所偏向。我们要懂得这种偏向，并且做出相应的产品，从消费者出发。

三）目标市场竞争对手的调查分析。

随着改革开放的深入，我们面对的不仅仅是来自于国内的竞争对手。国外牙膏产品的涌入，加剧了国内牙膏市场的竞争。当前我国牙膏市场的竞争主要表现在**、广告与品牌、产品包装、市场细分等方面：

一是**竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低**的力度等方面。二是高低端品牌互相渗透。

因此，我们在做传统牙膏的同时，也不要固步自封。传统之说以可以被称为传统，主要是其内在的文化。但是除了文化以外，我们也要加强创新，从而在市场占有率当中提高竞争率。

要知道，谁在市场的占有份额多，谁的影响力就高，从而又反过来促进我们的知名度。

三、营销计划书。

一）营销目标。

我们一定要在固守传统牙膏文化的条件下，积极寻求新的突破。突出品牌差异化、加大研发创新力度、构建整合营销渠道、开拓新兴增值市场领域。我们不仅着眼于国内市场，还要开拓国外市场。

适当扩展品种规格、重视包装外观的设计、加大科研投入与新产品开发、加强广告力度、开拓城市终端市场、稳定农村市场、实施战略联盟、拓宽融资渠道。牙膏的发展是随着这个时代一起发展的，所以，我们的牙膏企业在争取做大做强的同时，我们的最终目标是让我们的牙膏融入人们的生活，使其成为人们生活中不可或缺的一部分。

二）产品及其**组合措施。

我们知道，针对牙膏市场的针对性，我们在做传统牙膏的同时，考虑到儿童和老人的特殊性，从而推出一些特别产品。例如像漱口水之类的产品。从市场覆盖和垄断竞争的需要出发，力推低端廉价产品，其发展策略已经在持续创新产品、密集投放广告的基础上，向低端市场渗透，以打压。

二、三线竞争品牌生存空间。

三）**措施。

牙膏企业、产品的**竞争分为两大层面。其一是流通渠道，厂商提供费用支持以促进深分覆盖是主要**手段，具体手段无外乎返点、搭赠、费用补贴等；其二是终端渠道，**表现形式主要有：支付货架陈列费用、投入**人员、开展消费者**。

此外，我们还可以在特别的时期，例如节假日时，在商场之类的地方做一些**，以扩展潜在的消费者。

四）服务措施。

我们知道，在做家电一类的企业都会有售后服务这一项目。其实牙膏也可以拥有售后服务的。广告计划对于人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。

**选择及作品对于一般的消费者来说，使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求，也算得上是"价廉物美"了。所以我们可以抓住这一点，使其成为我们自己牙膏企业的独特之处，日久以后，这必将成为我们自己的独特文化，牙膏行业也可以有售后服务，这只是我们服务措施的一种。

**选择：电视，网络**，报纸。

广告作品：电视广告（主打亲情）。

画面一：一个小孩站在村头，端着茶缸在那里刷牙。不一会儿，他的身后走来了一位中年妇女。

她的手里拿着芳草牙膏，说道：傻孩子，哪有刷牙不用牙膏的。然后画面一切，这是若干年后。

一个中年男子在一位年迈的老人面前，说道：妈，不要忘了刷牙，要用牙膏。而且是芳草的。

老人听到以后，笑了。

网络广告（主打时尚）。

画面二：一群年轻的少男少女走在繁华的街道上。突然出现了一个人，他手里拿着一个类似接力棒的东西。

他跑到了这群年轻人面前，用手指着远方的高楼，示意那是终点。年轻人会意，接过此人的接力棒，朝高楼跑去。一路上，街道上的人们都为这群年轻人鼓掌着。

最后，当年轻人跑到了高楼的顶端时，下面全是观众。年轻人看了看手中的接力棒，把包在外面的纸给撕掉了以后，发现原来是芳草牙膏。人群里传来了一片欢呼。

报纸平面广告（主打习惯）。

画面三：在一个室外比赛的地方，看见所有的选手都蒙着眼睛。从他们的面前端过一个被盖着的盘子。

每到一位选手的面前，盘子的盖子就会被掀起来，让选手来闻一闻。开始的时候，选手闻着盘子都在摇头。直到最后一个盘子上来以后，人群里发出了惊叹。

当这个盘子从选手的面前端过时，选手们都露出了满意的表情。在观众的期待中，这个盘子缓缓的被打开了，原来是芳草牙膏！

二）广告制作经费。

报纸广告费用：10万。

网络广告费用：50万。

电视广告费用：100万。

总计广告费用：160万。

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