【本章教学要点】
本章技能要点】
【导入案例】
一次“招聘”撬动全球。
哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，风景多姿多彩，但由于当地旅游受金融危机冲击，旅客量大减。为提升大堡礁的国际知名度，昆士兰旅游局策划了一次营销活动：2023年1月9日旅游局**面向全球发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘**，招聘大堡礁看护员。
招聘公告非常诗意：来做一个幸福的人吧：喂鱼，潜水，周游列岛，尽享烧烤和海鲜，拥有一所别墅，面朝大海，冬暖花开。.
哈密尔顿岛看护员还将获得半年15万澳元(约65万元人民币)的薪水。
世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘，包括11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人，来自中国的申请者就有503位。这样一次招聘活动吸引了全球的目光。
表面看，赢家是最终入选的大堡礁护岛人，实际上，最大赢家是昆士兰旅游局。据昆士兰旅游局称，整个策划活动公关价值近亿美元。这一策划活动已经被包括英国路透社在内的知名**评为2023年堪称经典的网络策划营销案例。
澳大利亚大堡礁用一次“招聘”吸引全球；这个精彩的策划案例再次诠释：智慧的策划真的是能改变。
一切。 策划在产业经济发展中发挥着越来越重要的作用。旅游产业是一种注意力经济、形象力经济和创造力经济，应当以策划为生命，但由于“旅游资源决定论”长期主导着旅游业的发展，资源的重要性被无限的放大，行业内也逐渐形成了“非资源不成事”的固定思维模式中。
拥有垄断性强、奇特、观赏价值高的旅游资源为当地旅游业的发展奠定了坚实的基础，这样的旅游资源几乎不需要任何策划就可带来很大的经济价值。但是中国不可能处处拥有像黄山、泰山、五大连池等名山圣水。对于缺山少水的旅游资源贫瘠地区，旅游业出路何在呢？
实践检验，发展旅游业资源不是决定因素，迪拜就是“资源决定论”错误的最好印证。创意经济时代的到来为“一切皆有可能”做了最好的诠释，也为旅游资源的开发利用插上了翅膀，旅游策划学也就应运而生。
旅游策划学是旅游学和策划学交叉融合而形成的一门综合性学科。其突出特征是其应用性和实践性。构建旅游策划学的学科理论架构，确立其学科特点、研究内容等，具有十分重要理论和现实意义。
1．1 策划概念。
“策划”一词最早可见于《后汉书·隗器传》，意思为计划、打算。策划一词，古**作“策画”。唐代诗人元缜《奉和权相公行次临阙驿》诗：
“将军遥策画，师氏密圩谋”。《说文解字》中，“册，符命也，诸侯进受于王也。象其札一长一短，其中二编之形。
”可以看出，策的本意是书简。“画，界也。象田四界，聿所以画之。
”可以看出，早期的“划”字有划分界线的含义，后来引申为谋划。策划，《辞源》对其解释为：“筹谋，计划”。
《辞海》对“策划”的解释为：“谋划；运筹”。《现代汉语词典》中，策划的解释是：
“谋划、计谋。”对策划词义的探源，我们可以初步发现，策划一般是指谋划、筹划、打算、计谋、筹谋、计策、设计、计划、办法等智谋活动。
最近几十年，“策划”一词逐渐成为使用频率较高的时髦词汇。 今天人们所说的“策划”，除了有《后汉书。隗器传》中的“计划，打算”之意外，又有了一些新的含义，如统筹，安排，酝酿，计谋，谋策，策划。
在汉语中，策划有两种不同的解释，作为动词使用时，是指人们事先的策划活动，即策划主体运用知识、智慧和能力进行策划活动的过程。作为名词使用时，则指思维活动的结果，即策划方案。
以策划的当代涵义出发，商周交替时期的姜太公吕尚可以当之无愧的被称之为策划鼻祖和策划大师。吕尚的政治才干超人且军事谋略高明。司马迁在《史记·齐太公世家》对他的评价是“阴谋修德以倾商政，其事多兵权与奇计，故后世之言兵及周之阴权，皆宗太公为本谋”；“天下三分，其二归周者，太公之谋计居多”。
由于中国历史的发展历程特征和中国传统文化的影响，中国古代的策划理论和策划实践多表现在政治生活、军事生活、社会生活和文化生活中，而在经济生活中并不多见。如现在我们还经常阅读的《三国演义》、《水浒传》、《孙子兵法》等著作中，其中的事件、故事、思想和谋略等，处处可觅见策划的痕迹和光彩。
经典人物】1.1
古代策划典范人物—吕不韦。
吕不韦的策划才能，营销谋略可谓古今中外之典范。其一是奇货可居。秦子楚入赵国为人质，因期间秦国多次攻打赵国，故子楚在赵国的待遇也深受影响，生活困顿。
然而，凭着丰富而敏锐的商业直觉，吕不韦认为子楚“奇货可居”，是只潜力股，可以投资以待时日。正是这个引子，拉开了这位商业奇才的传奇政治生涯。其二是一字千金。
毕竟是商人出身，吕不韦官封秦相初时，朝廷**多少有些不服气。吕不韦受孔子著《春秋》，孙武写《孙子兵法》的启示，命门下三千门客著书《吕氏春秋》，且将全文抄贴在咸阳城门上，并发布告曰：“增损一字，赏予千金。
”这恐怕是古往今来，最有气魄的“炒作”了。
奇货可居”与“一字千金”蕴涵的投资与商业策划智慧，至今仍然是备受推崇的商业思想，且极富现实指导意义。自吕不韦后，无人能出此二者左右也。
当然，人类文明是全人类共同创造的，世界上任何一个国家和民族都为人类智慧的发展贡献了自己的力量，人类的历史长河中曾涌现出许许多多的具有卓越才能的策划家，如古罗马帝国领袖恺撒、法兰西第一帝国创立者拿破仑·波拿巴、近代旅游创始人托马斯·库克等等。
随着经济和社会的发展，人们对策划的理解也逐步的多元和深刻，有许多的国内外专家对策划的概念进行了明晰和辨别。
美国学者苏珊（2002）归类和总结了部分学者对策划的定义，得出了以下几种策划类别定义：
事前设计说：认为策划是策划者为了实现特定的目标，在行动之前为所要实施的行动设计。持这种观点的专家以美国学者威廉·h.
（william h. newman）、韩国权宁赞、马修·e. 迪莫克（marshall e.
dimock）为代表。
管理行为说：认为策划和管理是密不可分的整体，策划是管理的内容之一，是一种有效的管理方法。持这种观点的专家学者以哈罗德·d.
斯密斯（harold d. smith）为代表。
选择决定说：认为策划是一种决定，是在多个计划、方案中寻找最佳的计划或方案，是在选择中做出的决定。持这种观点的专家学者以美国学者哈罗德·库恩兹（harold koontz）和塞瑞尔·o.
多恩德（cyril o. donned）为代表。
思维程序说：认为策划是人们的一种思维活动，是人类通过思考而设定目标以及为达到目标而进行的最根本、最自然的思维活动。持这种观点的专家学者以赫伯特·a.
斯密斯（herbert a. smith）和日本的星野匡为代表。
苏珊在综合比较了策划的各类别性定义后，对策划做出了如下解释：策划是人们事先的筹划、计划和设计的活动过程，是在综合运用各方面信息的基础上，思维主体运用自身的知识、能力和经验，遵循一定的程序，运用现代科学方法手段，为了特定目标的实现而事先进行系统、全面的思考和运筹，从而制定和选择具有合理性的、现实可行的以及能够达到最佳成效的实施方案，并根据目标和环境的改变对方案进行调整的一种创造性、思维性的活动过程。
国内学者对策划比较有代表性的定义是：
杨振之（2005）认为，策划是通过整合各种资源，利用系统分析方法和手段，通过对变化无穷的市场和各种要素的把握，设计出能解决实际问题的、具有科学系统分析和论证的可行性方案和计划，并使这样的方案和计划达到最优化，使效益和价值达到最大化的过程。
雷鸣雏（2004）认为，策划是通过概念和理念创新，利用整合各种资源，达到实现预期目标的过程。
李宝山、张利库（2003）认为，策划就是为实现特定目标，运用科学的方法，产生、设计、选择组织与环境的最佳衔接方式，并制定出具体实施方案的创造性思维活动。
吴灿（2001）认为，策划就是对某件事、某种项目有何计划、打算，用什么计谋，采取何种谋略、计策，然后综合实施运行，使之达到较好的效果。
综其所述，我们可以这样定义策划，就是主体为实现特定目标，综合运用各类有利条件和因素，在特定时间和场合所进行的创造性谋划活动。策划具有以下几个特征：智谋性，它常常是一个策划团队的智慧结晶；前瞻性，它是事前精心的智谋活动；注重科学，科学和理性是策划思想的基础；同时策划还包含艺术性的创造过程，感性与思辨的灵性是策划的灵魂。
这一定义包括以下几个方面的内容。
1.策划具有明确的目标。
策划总是为了一定的目标进行的，目标是策划的依据和落脚点，没有目标就没有策划。策划的目标就是正确的把握事物发展变化的趋势及可能带来的结果，并据此来确定所要实现的目标和需要依次解决的问题。
2.策划是在充分调查和分析的基础上所进行的活动。
离开具体环境和实际情况，策划只能是空中楼阁。策划者要尽可能多掌握策划所依赖的各种信息，包括有利的和不利的因素，并对所收集到的信息进行深入分析、研究，寻找问题的实质和主要矛盾。只有如此，策划才可能具有针对性、合理性和科学性。
1．2策划的特征和原则。
1.2.1 策划的特征。
策划是策划者智慧的结晶，创新性是其最基本特征，策划越是有新意，效果就会越显著，因而绝不能说哪种类型的策划是最佳的策划。但策划也是有规律的。总体来说，策划具有以下三个特征：
1.策划具有创新性。
创新是策划的灵魂，克隆的价值是有限的。只有创新才能保持竞争优势。
一个富有创新的策划可以化腐朽为神奇，使策划项目光彩夺目。策划创新重要的是策划创异，其异能异出自己的文化差异，异出特色的别异，异出策划的新异。标新立异应建立在了解市场需求，了解消费者心理的基础上而不是简单的立异，应结合自身文化特色，抓住卖点，以特色提高吸引力，使策划创新活动能真正的让顾客喜欢，从而赢得顾客的喝彩，其活动主题、活动形式、活动内容应为广大消费者所接受，而不是在搞千篇一律、千人一面、大同小异的文化肤浅的活动。
另外，策划要注意创奇。《孙子·势篇》说：“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也”。
“奇”就是策划的写照。但奇相对于正，奇只是皮毛，正才是骨肉。“正”标准是为奇法指路的，是策划的本质。
正法和奇法结合，才能成功策划。在今天竞争的年代中，就要“奇”他人还没有“奇”过的，用孙武的话说：“见胜不过众人之所知，非善之善者也；战胜而天下曰善，非善之善者也”。
孙武这样的“奇”，也是高标准的，如能达到这样“知”的境界，当然是最理想不过的“善之善“的境界了。
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