“给生活来一次spa”
——余姚阳明温泉山庄营销策划案
一、 策划目标。
通过本次活动策划旨在提高阳明温泉山庄的市场占有率，有效提升酒店的知名度及品牌美誉度。
二、 策划原则。
统一性原则、量化、细化原则、可行性原则、针对性原则、特色原则。
三、市场分析。
宁波人文地理旅游资源非常丰富，但着眼点应该是水。宁波是一个临水而建的城市。将宁波旅游的核心资源确定于水，不仅仅因为宁波是临水而建的城市，更重要的是要将宁波旅游放在中国旅游的大背景下来考虑。
宁波市场来看，随着中国各地旅游业的迅速发展，各地的旅游优势也已今非昔比。今天的游客有更多可选择的地方，日益增多的其它娱乐项目也在不断地挤压着旅游市场，旅游市场环境竞争十分激烈，但是同样旅游市场的发展也是最快的。
温泉：宁波的泉水清澈，常年水温45度左右，含氟、硫磺，有健身、治病之效。四周层峦叠嶂，山势险峻，有兰花山、骆驼峰、鸣凤潭、银泉瀑诸景，是疗养和避暑胜地。
现在的消费者对健康、疗养越来越重视，温泉就是消费者的需求。
宁波旅游前景：长江三角洲旅游市场持续扩张的背景下，城市将面临巨大的旅游市场。宁波的旅游资源十分丰富。
经过多年的努力，旅游业已经具有一定产业规模和发展水平，在全市国民经济中的地位作用不断提升，在国内外的影响力和知名度不断增强，宁波旅游业发展正处在一个关键时期。一是宁波外部的旅游市场环境在未来20年必将发生极为深刻的变化，主动的适应将为宁波的发展带来历史性机遇。二是，旅游市场拓展空间大。
在国际、国内旅游需求快速增长，长江三角洲旅游市场持续扩张的背景下，宁波将面临巨大的旅游市场。
一）、主要竞争对手及优劣势。
我们的竞争者有南苑温泉山庄、宁波镇海九龙山庄和天明山南溪温泉。由于我们的山庄是今年刚成立不久的所以我们在这个市场上的市场占有率是很低的。
二）、阳明山庄swot分析。
二、营销环境分析。
一）外部环境分析：
1、经济环境分析。
2023年全年，宁波实现gdp达5125.8亿元，跻身中国城市“五千亿俱乐部”。综合国内各城市预计或实际年度数据看，2023年gdp能突破5000亿元大关的副省级城市，不过10个。
除宁波外，只有广州、深圳、杭州、成都、武汉、南京、青岛、大连、沈阳。据初步核算，2023年宁波gdp按可比**计算同比增长12.4％。
其中，第一产业实现增加值218.4亿元，增长3.7％；第二产业实现增加值2848.
2亿元，增长13.6％；第三产业实现增加值2059.2亿元，增长11.
6％。地区生产总值这一增速不但远高于年初拟定的９％的计划目标，也快于全国平均的10.3％。
2023年第一季度，我市旅游经济运行延续了去年高速增长的惯性，总体呈现持续快速增长态势。据统计，一季度我市接待国内游客1120万人次，同比增长12.34%；实现旅游总收入140亿元人民币，同比增长16.
67%；通过旅行社出境旅游5.43万人次，同比增长13.88%。
旅游市场秩序良好，服务品质进一步提升。根据中国旅游研究院在全国50个重点旅游城市的满意度调查，宁波跃居全国第一。
国内旅游市场呈现出“市场规模继续扩大，市场结构不断优化”的特点，观光休闲游客迅速增加，散客化趋势表现明显。主要原因：一是因为这两年我市交通区位条件迅速优化，特别是依托甬台温、温福、温厦动车和舟山跨海大桥通车带来交通格局优势，以及去年举行的动车旅游节以及福州、厦门、广州、深圳**活动有效打开了珠三角市场窗口；二是我市去年紧紧抓住世博契机大力提升宁波旅游形象，不断优化我市旅游市场结构，使宁波得以越来越多地纳入到长线旅游线路中；三是我市去年打造并评定了第一批休闲旅游基地，各基地借此造势，一批专项休闲旅游基地也脱颖而出，如宁海徒步运动基地，三月份每天都吸引大批来自宁波市内外踏青者。
从第一季度总体运**况来看，全市旅游景区接待人次和门票收入增长平稳；旅游饭店出租率略高于去年同期水平，不同星级饭店表现各异；旅行社接待的游客中，近地市场仍占主流，但同时远程市场比例不断增加。
据统计，2023年一季度，全市旅游景区共接待游客723.16万人次，同比增长6.53；实现旅游门票总收入10188.
72万元，同比增长6.49%。从不同月份接待数据看，2023年一季度增长曲线与去年同期趋同，其中，1月份接待132.
49万人次，同比去年下降了6.91%，2月份接待310.43人次，同比上升6.
82%，3月份接待276.78万人次，同比增长12.55%，同时，1月份景区门票收入2272.
9万元，2月份4125.39万元，3月份3835.05万元，分别同比上升9.
98%、-1.38%和15.58%，如图1、图2：
图 2 2010-2023年一季度全市旅游景区接待人次（单位：万人）
图 3 2010-2023年一季度全市旅游景区门票收入（单位：万元）
由景区接待人次和景区门票收入增幅对比可以明显看出，因为2023年春节**周在2月份，出游相对集中，形成了旅游接待的一个小高峰，景区和饭店也相对紧张，人们往往选择旅行社组团形式出游，因此景区的门票收入增幅大大低于接待人次增幅，而在1月份和3月份，出游不集中，人们往往选择散客出行方式，景区门票收入增幅大大高于接待人次增幅。如奉化市，一季度接待的散客与团队比例为7：3，其中，三月份的散客接待同比增幅超过100%。
2、顾客购买力分析：
我们的目标市场为上海、杭州、福建和宁波等地的消费者，从上面的经济分析可以看出我市的旅游市场还是呈现增长的趋势，这说明顾客的购买力也是呈上升趋势。
3、社会文化环境：
价值观念讲：江浙地区经济比较发达，居民的收入也普遍很高。这些地区的人已经从物质享受转移到精神享受这方面了。他们更注重养生保健方面，越来越注重身体方面的保养。
二）内部环境分析：
1、顾客：我们的顾客分成两种即旅游市场的顾客和商旅的顾客。
1）、旅游市场。
a、以家庭为主的游客的特点为：这类顾客的明显特征是有一定的经济基础、成员多，喜欢有家人一起参与的项目。针对这类顾客我们特地推出亲子乐园、果园等项目。
b、以旅游团为主的游客：这类顾客的明显特征是以团队为主、人多。喜欢一些集体的项目。
在平时工作比较紧张，又没有时间来放松自己的。为此我们特推出果园、茶园等与大自然近距离接触的娱乐项目。
c、自驾游的客人：这类客人虽说人少但是其的消费能力是不可低估的。他们对山庄在个方面的要求很高，无论是硬件设施还是软件。
他们是冲着山庄的某种有别于其他竞争对手的，但又是山庄的特色产品来的。为此我们特推出温泉等项目。
2)、商旅客：这个市场的主要顾客是因公在此出差的商人。这类顾客的特点是空余时间少、工作压力大、经济承受能力强、对山庄的个方面要求高，来这边也是奔这山庄的某个特色项目来的。
为此我们提供给这类顾客温泉、汽车旅馆等。
四、市场细分及定位。
一）市场的细分情况。
1、旅游市场。
调查显示现阶段我们出游的方式有以下这几种：
从图上我们可以看出现阶段人们出游的方式有7种，但组团出游、自驾游和家庭出游为主要方式。所以我们就把旅游市场分成了三类即：
1）、以家庭为主的游客。
一些爸爸妈妈在平时的时候不是下班很晚就是要加班，平时只有很少的时间和家人在一起。所以他们会选择在节假日的时候出游。这类顾客的明显特征是有一定的经济基础、成员多，喜欢有家人一起参与的项目。
因此我们山庄推出的项目很符合这些人的喜好，既能让他们全家人互动又能让他们在互动的过程中享受休闲时光。
2）、以同事等的组团为主的游客。
随着社会福利的提高，一些企业在节假日的时候会组织其员工出来旅游。这类顾客的明显特征是以团队为主，人多。我们的温泉山庄能够给他们提供一个休闲、疗养的好去处。
3）、以自助游为主的游客。
除了以上的这两种游客外现在自助游也是越来越热门，有些游客喜欢在节假日自己开车旅游。
2、 商旅市场。
这是我们除了旅游市场以外的另一个市场，它虽不是我们所选择的最重要的市场但他也是我们山庄收入的**的一部分。这个市场的主要顾客是因公在此出差的商人。宁波被认为是一个**之都，**在这边是非常发达的。
其与一些省外城市都有**上的来往，顾这类客人我们还是不可小视的。这类顾客的主要特征是有一定的经济承受能力、对酒店的各个方面要求严格，喜欢休闲、疗养这块服务。
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