海尔名牌战略的研究。
内容摘要：近年来， 品牌已成为商品市场中的重要话题， 企业、公司都日益注意品牌的价值。品牌是消费者对产品的体验和感受。
随着中国家电市场的不断发展和完善， 名牌战略已成为许多家电生产企业谋求成长的重要战略。例如， 青岛海尔集团从创建开始就把名牌战略作为整个产品战略的一个重要方面。在中国家电行业中， 海尔济身中国十大驰名商标之列，赢得了空前的市场信誉。
那么海尔是如何实施名牌战略？在实施过程中有哪些成功经验？对我国家电企业有何启示？
为此本文对此问题进行论述。
关键词：品牌名牌战略家电企业。
一、什么是企业名牌战略。
企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。企业要增强竞争力，实现可持续发展，必须大力实施名牌战略。
名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。
企业创立名牌的核心战略
人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。其核心战略包括下列几个方面内容：
1．目标市场
企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模 、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。
2．战略规划
企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划。
3．以人为本强化管理
实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等"硬件"上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等"软件"管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。
4．优质服务。
名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度；优质完善的服务能使企业及其品牌的形象在顾客心目中生发芽，不断提升和强化。
二、海尔品牌的内容层次分析。
企业正确实施品牌战略的前提必须首先理解品牌的内涵， 把握品牌的内容层次， 青岛海尔集团品牌策划者和营销人员从四个层次上理解品牌。
一）海尔品牌内容的四个层次。
第一层次为基本层。即满足购买者和使用者的基本需求方面， 一般产品基本都具备了这一功能， 这是产品最容易被竞争者模仿的一个方面。第二层次是满足特定目标顾客的需要， 如方便购买、合理定价等期望值。
随着消费者购买经验的积累， 他们的选择变得越来越复杂或苛刻。因此， 品牌必须在更多的方面加以扩充， 也就是说需要具备一种满足超功能之外需求的附加值， 即感性的、人文的东西， 这就进入到品牌的第三层——扩展层。如果一个品牌具备了满足消费者特别心理或情感的需要， 就标志着品牌已经开始走向成熟。
品牌发展到最后的成熟阶段就进入到潜力层。这一层次的品牌面对的是更为成熟和富有经验的消费者， 他们认为竞争中的产品差异性是很小的。品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能问题上， 而是通过**等方式使更多无形的感性的因素来突出其品牌的潜力层。
青岛海尔的品牌要上升到潜力层还有一段路要走， 这是一种品牌最高境界的营销。
二）海尔品牌发展的几个阶段。
海尔品牌的发展可以分为三个阶段，这三个阶段可以用海尔的三句名话来概括。
第一阶段：名牌阶段——“追求卓越”。 对“追求卓越”海尔有一个简明的解释：要干就要争第一。
第二阶段：企业名牌阶段——“真诚到永远”。对谁真诚到永远？对消费者。对消费者真诚到永远换取的是什么？换取的是消费者对海尔的信任和喜爱。
第三阶段：社会名牌阶段——“先造势，后谋利”。这是海尔在实施名牌战略中的一个重要原则。
造两个方面的无形：一个方面是职工的质量意识，这是无形的。另一个方面在消费者中间造自己的信誉——海尔是一丝不苟、毫不凑合的！
三、海尔集团实施名牌战略所遇到的问题及解决方法。
1.海尔选择兼并的动机有哪些？海尔选择兼并目标的依据是什么？
企业兼并的动机有：1.追逐市场势力。
2.获得多工厂经济的好处。3.
消除过剩生产能力。4.利用企业生命循环中成熟阶段的优势效应。
5.弥补有限理性的不足。6.
防止机会主义行为产生。7.避免讨价还价问题。
8.消除下游产业投入品选择中的扭曲现象。5.
改善不完全市场信息的质量。6.便于实施有利可图的**歧视策略。
7.提高竞争对手的成本。8.
分散风险。9.降低交易成本。
10.接管低效率企业。11.
构造大企业。12.经营者追求自身目标最大化。
兼并目标的依据： 海尔选择兼并目标很有特点：主要选择技术、设备、人才素质均优良，只是管理不善，处于休克亏损状态的企业，海尔人称之为“吃休克鱼”。
海尔选择“休克鱼”是基于一下两个考虑：首先，体制不顺使效益好的企业没有被兼并的动力，真正以资本为纽带的强强联合，在国内条件尚不成熟；其次，资金匮乏，使企业经营机制不健全，管理不善是普遍的根本原因。对被兼并的企业，注入资金、技术固然重要，但这只是外部条件的优化，可指标却不能治本。
因此，关键在于解决企业发展动力和经营机制问题，变输血为造血。海尔选择那些硬件不错，只是管理不善的企业，用过输入海尔的管理和文化模式，可以很快使它起死回生，从休克状态苏醒，变得很有活力。
2.海尔提出吃“休克鱼”战略，这种战略的特点是什么？适用于什么情况？
吃“休克鱼”是海尔兼并扩张举措的一种形象的比喻。
从国际上讲兼并分为三个阶段，当企业资本存量占主导地位、技术含量并不占先的时候，是大鱼吃小鱼，大企业兼并小企业；当技术含量的地位已经超过资本作用的时候，是快鱼吃慢鱼，像微软起家并不早，但它始终技术领先，所以能很快的超过一些老牌电脑公司；到20世纪90年代是一种强强联合，所谓鲨鱼吃鲨鱼，美国波音公司和麦道之间兼并就是这种情况。在中国，国外成功的例子只能作为参考，大鱼不能吃小鱼，也不可能吃慢鱼，更不能吃鲨鱼，在现行经济体制下活鱼是不会让你吃的，吃死鱼你会闹肚子，因此只能吃“休克鱼”。
所谓“休克鱼”是指硬件条件很好，管理不行的企业。由于经营不善落到市场的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市场很快就能重新活起来。
而吃“休克鱼”的理论，为海尔选择兼并对象提供了现实依据。国情决定了中国企业搞兼并重组不可能照搬国外模式。由于体制的原因，小鱼不觉其小，慢鱼不觉其慢，各有所倚，自得其乐，缺乏兼并重组积极性、主动性。
所以活鱼不会让你吃，吃死鱼你会闹肚子，因此只有吃休克鱼。
3.美国麦肯锡咨询公司的顾问毕德士和华特曼的研究结果；“最失败的企业就是扩张方位太广的企业”，因此企业在选择入行时一定要慎重。对于海尔进入彩电。
医药行业你有何看法？行业的选择标准有哪些？如果让你选择，你会选哪一行业？
为什么？
海尔进入彩电。医药行业属于多元化的发展战略。我们组认为海尔在2023年的实力，即在资金技术人才规模。
企业文化，等各方面都有能力发展多元化战略。这里海尔选择的是不相关的多元化和相关的多元化战略。海尔实行这种战略。
利用还诶现有的品牌影响力，销售渠道等各方优势进军彩电医药既可以降低管理风险又可以给企业带来巨大的经济效益，而且有利于扩大企业的品牌效应。一个企业要想做大做强，就必须实现规模经济，增强企业的国际竞争力，以便在全球市场中占有更多份额。当时彩电。
医药行业市场潜大市场需求量供不应求，海尔此时选择进入彩电医药行业是正确的发展战略。而且以后的企业文化和管理模式在进入后肯定能取得规模优势或品牌等其他优势。
进入行业的标准有；
1）该行业的潜力如何？是处于发展初期中期只是饱和期。
2）要明确企业是选择技术相关联产品群。市场相关联产品群还是市场技术相关联的产品群。
3）要考虑进入后企业内部管理成本是否提高了以及新进入的行业能否取得规模优势或品牌等其他优势。
4）看进入行业**的干预度是低还是高，**干预过高的行业在进入后往往受**的约束大不利于企业目标的实现。
3如我让我选择我会选择首先进入彩电业，因为海尔主要生产冰箱。空调等家用电器。而且具备了相当成熟的技术销售渠道。
人才经验组织结构企业文化。。。这对还得来说是很好的发展机遇抓住了产生的品牌的效应是不可过量的所以让我选择我会进入彩电业。
四、总结 在当今中国市场上，每天都有无数新的企业、新的品牌诞生，同样也有无数品牌如流星般在划过天空后便消失无踪影。如何将品牌做大、做强，这是每个企业都在思考的问题。
本文通过对海尔名牌战略的研究分析，认为海尔在品牌管理中坚持自身企业理念，制定合理的名牌战略，有效贯彻执行营销战术，有计划有步骤的进行品牌营销实施，统一协调理念、战略、战术的关系，从上到下统一管理有效整合，并将品牌定位、整合传播理论等与企业内部管理、企业文化等有机结合起来，从而获得成功。
参考文献。1]孙建。海尔的营销策略[m].企业管理出版社2002.
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