mba《競爭策略》.作業范本。
成本領先，競爭居勝。
企業競爭的 “成本領先戰略”，是邁克爾·波特（michael porter，美國著名管理學家、哈佛商學院著名教授）提出的三大競爭戰略之一。它是通過實現有效形式的途徑，使企業的總成本低於競爭對手的成本，以獲得同行業平均水平以上的利潤。成本領先是企業保持競爭優勢的基本戰略。
這一戰略，本身是把“雙刃劍”，它具有足夠的使得對手不可能獲勝的競爭地位，保護企業免于“價格戰”，因而價格戰不可能啟動；但成本領導者也可以使用“價格”，作為競爭**。
企業獲得並保持全面的成本領先地位，必須使價格相等或接近於同行業的平均價格水平，使之成為行業中的佼佼者。當成本領先企業的價格水平相當於或低於所競爭企業時，其低成本就轉化為高收益。但成本領先決不意味著忽視產品差異化的基礎，一旦成本領先企業的產品被需求方看作是與其他競爭企業的產品不相上下或可被接受時，就面臨著被迫削減價格，以增加銷售額，從而可能抵消有利的成本地位所帶來的好處。
現以英國“3uk”公司的價格戰策略，分析該公司是如何在歐洲3g運營商的移動通信市場運用成本領先戰略，取得市場競爭優勢的——
“3uk”公司是目前英國惟一的3g移動電話運營商，它決定在語音通話費用上實施價格戰策略的考慮和出發點是：
1、通過價格戰搶占市場份額。“3uk”公司在歐洲較早推廣3g業務，具有一定數量的用戶優勢，業務已經拓展至英國、義大利、瑞士及奧地利。因公司制訂的目標是實現年內用戶達到100萬，而市場開發並不盡如人意，當時的市場情況是，英國有15.
5萬用戶，義大利約30萬，澳大利亞約5萬，加上瑞典與奧地利，全球用戶也僅是52萬而已，數量遠遠不能令人滿意。以降價吸引用戶，是最便捷的途徑。
2、通過降價減低成本和增加收入。歐洲運營商在3g業務上都曾投入巨額資金，“3uk”公司在過去數年投入3g的資金已逾170億美元，除用於3g網絡投資外，花在牌照上的資金就達103億美元。
在實施降價戰略過程中，“3uk”公司把語音通話費用作為切入點。因為語音傳輸的低成本特性，決定了“3uk”公司具有取勝於價格戰的本錢和優勢。電信營運的規律表明，電信網絡需要大量的原始建設投資，業務之間共用成本比較高，每一用戶的平均成本將隨用戶規模的擴大而遞減，一定範圍內也是邊際成本遞減，規模經濟效應十分明顯，3g 網絡運營設備更是如此。
同時， 3g 數據傳輸業務的成本遠遠高於2g 數據傳輸成本，但因 3g 語音傳輸技術發展成熟， 語音傳輸成本在3g網絡滿負荷運轉下大大低於2g 網絡滿負荷運轉下的成本。通過語音業務的拓展，不僅可以提高運營商網絡設備的利用率， 既可依靠增加用戶數量的方式每個用戶身上降低分攤成本， 也可搶占更多的市場份額。
“3uk”公司在英國的3g業務網絡覆蓋有超過4300個基站投入運作， 覆蓋英國逾70% 人口與各主要城市； 在義大利的網絡已有超過3200個發射基站投入服務， 覆蓋逾50% 人口及70%的大城市； 澳大利亞的網絡覆蓋已擴展至5個最大的城市， 並有超過500個集鎮投入運作。然而，如此龐大的網絡在這三個國家郤只有50多萬客戶，用戶成本並未降低， 公司業務發展規模還十分有限。“3uk”公司在剛剛推出3g時，客戶服務費每月高達100英磅， 昂貴的價格使“3uk”公司的潛在用戶只佔市場份額的35%。
而實施降價策略， 用戶基礎轉向眾多的普通客戶發展， 使“3uk” 公司的價格戰策略有助公司取得更多客戶，從而實現公司低成本擴張的最終目的。
從上述“3uk”公司的價格戰策略案例分析，得知：
1、企業為保持行業競爭力及佔有市場更大份額， 適時選擇和有效推進價格戰是能夠達到預期目的。因為，隨著更多用戶的加盟，卻又能使公司在每一用戶身上所付出的成本得以降低， 正是企業競爭戰略所尋求的“一箭雙雕”戰果。
2、市場競爭戰略是企業創造和保持競爭優勢的戰術歸納與總結，不同戰略的實施其相互間有著一定的差別及方法，如同成本領先戰略與差異化戰略彼此間並非並行不悖，差異化戰略一般代價很大、成本較高，而成本領先戰略則需要企業放棄某些差異化的優勢，從中作出必要的選擇。但有三種情況，可使企業同時取得成本領先地位和差異化戰略的優勢，並獲取高額收益：
其一，企業各自優勢無法迫使其他任一企業的成本優勢和差異化優勢相互發生抵觸。
其二，企業的成本受市場佔有率或行業間相互關係的強烈影響。
其三，企業的創新使兩種戰略具有兼而有之的重大革新。
3、具有低成本和差異化兼得能力優勢的，是擁有革新成果的企業。在這一發展軌跡上，企業必須始終如一地積極進取，追求一切降低成本而又不必犧牲差異化優勢的機會，追求一切代價不大的、能夠樹立差異化優勢的形象的機會。
4、競爭優勢能經得住競爭對手的行為或行業發展的考驗，需要企業擁有某些使其戰略難以被模仿效法的屏障，然而由於防止模仿效法的屏障並非不可克服，因而企業就要通過吸取新的知識和管理養分，以智慧投資不斷改善自己的地位，給競爭企業提供一個移動的目標。
5、企業必須在成本方面給予高度的重視，企業競爭戰略中很重要的部分就是使成本低於競爭對手。一旦成本領先，企業的競爭優勢顯而易見的。由於企業成本優於同行業中的其他企業，它的產品在以行業平均價格進行銷售時，企業取得的利潤就高於同行業的平均水平，這一優勢在行業內進行降價競爭時尤其明顯，由於銷售價格的降低，其他企業的盈利降低甚至接近於零或負，這時低成本的企業還存在盈利的空間，其低成本的地位即轉為高收益。
由此可見，低成本戰略在無形中，也增加了產品的競爭力。
邁克爾·波特的成本領先戰略理論認為，對於那些規模經濟效益明顯的行業，企業要想獲取高於競爭對手的利潤水平或行業平均利潤水平，必須擴大生產製造規模並超過最小規模臨界點，這樣，企業就會通過巨大的產品數量來分推生產成本，使單個產品的總成本大大降低，從而在按照行業的價格進行銷售時可獲得高於行業的利潤水平，使企業獲得競爭優勢。
參考資料：《競爭策略》科目導讀國立南澳大學彼得。高文編撰。
《競爭策略》科目講義西南交通大學周庭銳編撰。
《企業競爭優勢李世成著。
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