市场调查方案小组学习报告。
指导老师：丁云伟。
小组成员：辛慧慧（142063810330）羊凯男（142063810124）
叶凡（142063810324） 谭鹏（142063810326）
文雄（142063810323） 董阳（142063810325）
李恒（142063810327）
案例：采乐洗发水市场调查方案。
一）调研背景。
近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但是随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端市场，而低端的市场则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。
至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分，西安杨森于2023年推出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。为了提高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划提供科学的依据，六人行市场调查公司将在全国范围的重点城市进行一次专项市场营销调查。
二）调研目的。
本次市场调研工作的主要目标是：
1、分析采乐洗发水的前期营销计划（包括其销售渠道、**投放、产品终端和产品情况）以及消费者的产品期望，明确其自身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。
2、了解消费者对去屑洗发药的认知，探察对去屑洗发药的接受程度。
3、了解产品的知名度以及美誉度，确定今后营销计划的重点。
三）调研内容。
根据上述调研目的，我们确定本次调研的内容主要包括：
1、针对其营销计划进行全面的分析，从而为其今后的营销计划提供科学的依据。本部分所需要的主要信息点是：
1）消费者对于采乐洗发药的使用情况——是否用过，满意度，以及认为产品的哪方面更加吸引消费者。
2）对采乐在前期营销计划情况的了解——怎样知道采乐的，通过什么渠道购买到采乐的，是否遇到买不到采乐的情况，使用采乐过后的感觉，以及认为可以在产品上改进的地方。
3）消费者对于去头屑这方面的认知。
2、了解消费者的观念，以及对采乐前期推广的深入程度做一个调查。
3、对产品前期的销售宣传做一个调查，主要须掌握的信息点有：
1）对于采乐的了解程度——是否知道以及是否使用过。
2）对于采乐印象的评价（五分法）
此外，我们还将收集包括消费者的年龄、性别、收入、职业，以及包括消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。
四）目标被访者定义。
因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果回馈，我们在样本定义时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对采乐洗发药的看法，以及能反映采乐前期营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。由于采乐属于日用品，而且它主要是针对有头屑的人，还有它的**也较高，所以就需要有一定的购买和支付能力。
因此此次调查主要是针对有使用经验的人，主要在全国的重点城市做调查。
基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：
—45周岁的城市居民。
2、本人及亲属不在相应的单位工作（如市场调查公司、广告公司以及洗发水行业等）。
3、在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。
五）数据收集方法。
本项目的资料收集方法如下：
问卷长度控制在半个小时左右，问卷经双方商讨确定之后正式启用。
问卷抽样方法：在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安7个城市中各选择400人作为调查对象，在每个城市的**簿中随机选择400个号码，打**核实受访者。在不断淘汰受访者的情况下，多次随机选择，直到选够400人为止。
采用结构性问卷进行入户调查。
六）样本量。
根据以往经验，最大允许误差应控制在小于±2%，考虑到统计分析对样本量的要求和成本方面的经济性，我们建议本次研究所需要的样本量为每个城市400个。
七）质量控制与复核（复核就是再一次检查问卷的真实性）
1、 本次访问复核率为30%，其中15%**复核，15%实地复核；
2、 我们将实行一票否决权，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员的所有问卷作废；
八）数据录入与处理。
参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本处理采用进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用spss软件进行。
九）研究时间安排见表1-1（自项目确定之日起）
表1-1时间安排表。
十）报告提交。
由六人行市场调查公司向西安杨森公司提交调研报告一份及所有的原始问卷，并根据市场调研报告和数据分析。如有需要，我们将向西安杨森公司作口头汇报。
十一）费用预算。
项目费用预算约为（6.7万元），其用途分别如表1-2所示：
表1-2费用预算表单位：万元。
一、市场调查方案组成部分。
1. 确定市场调查目标和调查任务。
2. 确定调查对象和调查单位。
3. 确定调查项目。
4. 设计调查提纲和调查表。
5. 确定调查时间和调查工作期限。
6. 确定调查地点。
7. 确定调查方式和方法。
8. 确定调查资料整理和分析方法。
9. 确定提交报告的方式。
10. 制定调查的组织计划。
11. 市场调查的费用预算。
二、市场调查方案的重点和难点。
三、缺点与不足及改正方法。
缺点和不足：
1. 数据收集方法过于单一，不能保证可行性。
2. 样本量过低。
3. 调查的时间和地点不够具体。
4. 复核率过低。
5. 问卷时间长度过长。
6. 调研目的缺少与同行业的对比性。
7. 没有明确具体的人员分工计划。
如何改正：1. 数据收集是调查的重要和基础环节，只用**咨询这种方式明显不足，而且可实施性不高，对调查结果会产生严重的影响。
因此，应该增加几种，如实地采访，实地发调查问卷，利用网络媒介进行调查等。
2. 为保证调查结果的可靠性，样本量应该相应的扩大，因此每个城市400个是远远不够的，应该增加至1000个左右。
3. 对于调查的具体时间和地点应该制定详细计划，使时间和地点都明确。
4. 复核率是调查结果得出之前得一项重要任务，为使结果准确可靠，应调整至50%以上。
5. 调研目的中应该加入与其他洗发水在市场占有率，美誉度，消费者群体，**，包括包装或外观等方面的比较，以确定和同行业的差距，找出自身产品不足之处。
6. 问卷的时间长度应减少至10分钟以内，太长了会增加时间成本和经济成本。
7. 增加具体明确的人员分工计划，成立调查小组，并明确每位成员的任务分工，以及目标要求。
市场调查作业
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