【第一部分项目理解】
项目背景。一、 项目地理位置。
本项目位于滨州市主城区黄河二路以南，渤海十一路以西，临近业已建设完工的彩虹湖景区，南面是南杨大集，北邻银座黄河店，向东临近滨州医学院附属医院，附近幼儿园、小学、中学均距项目不足5分钟路程。
项目周边社区林立，作为城市主干道的黄河二路、渤海十一路交通便利，待小区建设完成，周边将形成居住、休闲、娱乐、办公等为一体的高等生活居住区，未来景观条件和生活环境等将成为本案的宣传卖点。
二、 项目规划概况。
项目规划设计平面图：
项目规划数据说明：（《滨州市规划设计研究院》）
1、 建筑面积。
总建筑面积95650㎡
公建建筑面积30180㎡
沿街商业5630㎡
商场超市19450㎡
现状办公5100㎡
地上车库2000㎡
底层车库储藏室7510㎡
总户数557户。
2、 建筑层数及高度。
本次规划共设50，65，90，115，130，115（17+1）
125（17+1），一梯三户户型中的abc三种，共计十种户型。
根据《滨州市城市规划管理办法》要求，沿城市主干道居住建筑主立面4层不得小于18米，5层不得小于21米，六层不得小于24米，沿城市主干道非居住建筑主立面三层不得小于20米，四层不得小于25米，5层不得小于30米，六层不得小于35米。
建筑结构形式。
多层：砖混。
高层：框架结构。
停车场：框架结构。
3、 产品形式。
50，65，90，115，130户型为5+1
115，125户型为17+1
以上面积未包括外墙保温墙面积，阳台面积算一半。）
停车形式：设置底层室内停车库达230个；
在小区中部两栋高层之间设置地下停车库和地上一层停车库停车数量约108个；
另外设置地面停车位220个，居民停车位总计558个。
4、 建筑密度：22.7%
5、 绿地率：37.2%
6、 容积率：1.62
三、 项目swot 分析。
1. 项目优势（s）
项目坐落于滨州市渤海十一路与黄河二路交叉口新老城区结合部，人文环境与自然环境非常优越；
项目周边商业、教育、医疗、金融、公共设施等配套完善，生活十分便捷。
项目自身配套【如：小区内设高档会所会所、绿化休闲景观设计贯穿小区、城市集中供暖系统、垃圾无害化、资源化利用等】与现有市场正在销售的项目同比有一定优势。
该项目划归滨州市第一小学学区，滨州市第一中学，北镇中学将作为我项目的初中入学部分，本项目学区房价值提高。
本案为该区域稀缺的多层加高层的多业态住宅项目，视野开阔、景观优越，为该地块地标式建筑物，项目南面斜对景色优美的“彩虹湖”；北面临近滨州银座黄河店与即将建成的银座家居广场，东面紧邻知名的景点之一“五岳广场”，临近新建成并已投入使用的康家菜市场，西面是生机蓬勃的滨州经济开发区，这些为项目增添了一大卖点。
项目临近黄河二路与渤海十一路，这两条路是滨州的交通主干道，尤其是渤海十一路更是滨州最宽、贯通滨州南北、链接东西的交通主干道；渤海十一路南端即将建成黄河大桥，横跨黄河，将连通博山，交通非常便利，为居民出行带来非常大的方便，交通区位优势也将越来越重要。
项目附带的沿街商业与大型超市将为小区居民提供购物、生活上的便利，方便了居民。
项目周边缺少大型商业业态，本项目商业的出现必将会影响周边居民的消费习惯，形成本区域的小型商圈。
市场消费者对项目所处地段认可度高。
黄河三角洲的开发，为滨州房地产市场带来动力，并且作为高档社区的本项目契合了市场的需要。
本项目是沿渤海十一路的唯一住宅项目，市场项目的唯一性增加了本项目的竞争力。
2. 项目劣势（w）
滨州今年新推出的共有23个项目，这将为滨州房地产市场带来较大压力。
**针对房地产贷款利率的调整，这将对消费者购买房产的积极性造成一定的影响，这一点必将成为影响该项目销售的难点。
在**的规划政策扶持下，新区的房地产发展将无论从规划、产品、**、管理等方面都将成为整个城市的风向标。尤其是在郊区的新开楼盘，在**上有较大优势，这些在今后将对项目所处区域的住宅项目带来很大的市场压力。
项目周边是滨州的破产的老厂矿企业，从心理上给人的感觉不好，会影响人们的购买欲望。
项目位置所处的黄河二路、渤海十一路为滨州市主干道，出入滨州的车辆与上下班高峰期车流比较拥堵，形成的噪音较大，影响居住环境。
机会点（o）
东侧紧邻五岳广场，西邻彩虹湖，方便了居民的健身娱乐，北侧临近银座黄河店与即将投入使用的银座家居广场，东侧还有新建成并已投入使用的康家菜市场，方便了居民的购物和娱乐。
沿街多层住宅空中花园为小区增添了亮点。
从滨州整体市场状况看，传统经典户型还是被大众所认可、接受的，本项目所有户型均是按照滨州市人民的生活、认知习惯所设计的传统经典户型的典范，易于被消费者所认可。
周边缺少成熟的、方便周边居民的消费娱乐环境，本项目沿街商业与小型超市的出现必将对周边形成影响，形成小型商圈。
黄河三角洲的开发，为本项目带来了前所未有的市场空间。
作为沿渤海十一路上的唯一住宅加商业项目，附近缺少雷同业态的竞争，给本项目带来竞争上的优势。
4. 威胁点。
新区的开发以及老区的改造，尤其是老城区郊区新开发的低档次楼盘，**上给房地产市场带来一定的影响，市场上的祥泰·新河湾、名仕龙城、领域尚城、天成花园、上海大都会等在售住宅项目，无论在位置、规模、配套、**等软硬件上将和本案产生直接竞争。与上述项目同比，本案开发进程相对较晚，相当一部分的目标客户群已经被同区竞争楼盘所吸纳，会导致目标客户直接流失。
现有市场上有部分消费者对高层住宅这一新生产品公摊面积大、物业管理及电梯费用高等存在一定抗拒因素，从而导致客户在考虑购房时增添了抗拒的因素。
5. 当前形势的应对。
发挥优势，削弱劣势。
―充分挖掘区域资源，最大化发挥区域环境优势，“热炒”稀缺的核心地段资源、项目自身配套的唯一性，从而不断造势，提升人气，同时以项目品质为基点，以产品规划、设计及景观、配套为突破，最终在市场上树立起项目精品住宅中高档定位的形象，并提升企业形象和品牌。
―做到建筑产品、会所配套、功能配套、景观配套个性化、差异化、人性化、人文化，尽最大努力提高产品的性价比，以达到从众多的市场竞争对手中脱颖而出。
利用机会，规避威胁
―利用新老城区住宅项目开发量少、渤海十一路地块资源稀缺、产品唯一性作为热点的机会，开发高品质的精品住宅产品，削弱郊区**优势明显的楼盘给本案区位带来的不良影响。
―将项目稀缺的核心地段资源、自身配套唯一性的炒作全面提升，使本案成为市场的热点，增加全市购房者对新老城区结合部板块渤海十一路的核心区域地位及项目自身配套唯一性的认同，加强购房者对本案升值潜力的信心，促进项目销售。
―利用项目自身配套唯一性优势和周边优美休闲娱乐的自然人文环境优势，加强项目策划及规划设计，充分了解市场需求，准确把握市场定位，开发出市场最需求的产品，避开市场激烈竞争威胁，降低市场风险；同时快速、合理、良好地**资金，降低、避免资金风险。
第二部分项目定位】
一、 项目形象定位。
结合上述目标客户群定位及项目自身卖点分析所得项目形象地位为：
渤海花园，城市中轴线上的新地标”
―如何改变消费者对生活的想象？这该从何说起？
区域市场上消费者普遍对项目地块区域的固有传统观念，然而利用项目自身的优势及卖点打破消费者现有的传统观念，使其心目中所有的不可能成为可能，让渤海花园彻底改变滨州人对渤海11路的想象。
―当《渤海花园》项目入市面世后，将彻底改变市场消费者对新老城区结合部生活方式的想象。
契合主题即： “渤海花园，城市中轴线上的新地标”
二、 项目总体功能定位。
1、渤海花园的定义。
透过渤海花园项目自身硬件与周边人文、自然环境的唯一性及创新的服务，令业主及进驻的企业都彻底改变对原有生活方式的想象：
对渤海花园的住宅业主而言：居自然者则心静而气畅，入住滨州决无仅有的人文与自然环境最和谐统一的住宅，唯一一个可俯揽五岳全景的住宅，唯一一个可以把自然与人文最柔和的溶为一体的绿色住宅，业主的生活质量必将彰显至极致，加之拥有与之配套的商业，为入住的业主打破传统的生活方式，在此享受全新的生活模式。
对进驻渤海花园商业的经营者而言：小投入拥有大商圈，小门头与大空间灵活运用。坐拥渤海十一路金角地带，服务周边社区，**车流密集，商业氛围浓厚，该小区商业的出现，弥补了周边现有商业业态不足的现状，缔造了滨州又一商业中心。
物业：一页简单合约配合完善的支援服务，小区垃圾的无害化、资源化处理，保障商业区域的环境整洁；优秀的小区物业，为您的经营提供最便利、最有效率的服务，为您的经营保驾护航。小区24小时保安巡逻，全天候电子巡更，人民警察30秒到达现场，安保系数堪称一流，谁与争锋！
为进驻商家和业主妥善安排一切，由进入渤海花园商业的那一刻开始，即可享用高档物业的所有服务，傲然掌握分秒，确保时刻尽揽最优越商机。
对渤海花园的投资者而言：在滨州被划为黄河三角洲经济开发区，经济不断发展的大环境下，入驻渤海花园，所带来的是高额而又稳定的投资回报，与目前广泛上的商铺、写字楼、住宅投资不同，由于渤海花园位于新老城区结合部，项目的唯一性决定了渤海花园是滨州城市中轴线上的新地标，一个新兴的商业圈，与早已成熟的商圈不同，这是一个朝阳地带，升值空间巨大，高投资回报。
综上所述，从城市区域功能规划的高度着眼，结合项目的地段，规模与设计特点，我们对项目的功能定位为：
渤海花园项目功能定位：核心商住区。
三、 项目核心优势挖掘。
1 、竞争优势：
渤海花园的核心竞争力来自其三部分功能的相互依赖，共同形成对外部强大的辐射能力。
首先，立足于项目自身商业、写字楼、住宅及周边商业、宾馆、金融、医疗、教育、通讯及娱乐产业进行嫁接，共同形成进行购物、娱乐、休闲、商务、居住为一体的区域环境。
其次，渤海十一路景观大道出现，与五岳广场、彩虹胡的相结合，为人们的居住、商业、休闲、娱乐办公提供了最舒适惬意的环境，同时通过对项目自身硬件的唯一性进行前期炒作，傲显本项目所蕴含的商机。
再次，渤海花园传统经典户型与复式高品质户型，结合空中大露台的强势登场，以其优美的人文环境相互结合相互利用，通过高档的形象及完善的配套，将滨州较具实力的各类人士聚集在一起，共同组成项目内部的居住环境。
最后，在项目内部形成商业、写字楼与高档住宅的基础上，与周边大环境进行全面接轨，以本项目为标志共同推进滨州沿渤海十一路商务居住区的全面成熟。
这就是我们项目的最大竞争优势：
完善全面内部商务、居住、休闲功能，依托周边环境共同组成——
商务、生活生态链。
前景展望：商务、生活生态链以社会倡导的和谐理念为消费者提供最具生活品质和投资价值的产品，为客户提供周到贴心的服务，优雅舒适的商住环境，必将引领本区域综合模式潮流，极大程度地引导城市功能格局新进程。
四、 目标客户群分析及锁定。
1. 目标客户群细分分析。
目标客户群的职业状况】
据市场调研所得，滨州城区购房主力以私营业主为主，其次是市政机关单位工作人员以及教师，然而大型民企、私企及医生等群体也占一定比重。
目标客户群的家庭人员构成状况】
据市场调研所得，目标客户群家庭人员构成多以2～4人的家庭为主。
目标客户群的家庭收入状况】（单位：元/月）
据市场调研所得，目标客户群家庭每月收入状况多在3000－5000元的区间；其中30％左右的家庭月收入低于3000元/月以下。s
目标客户群购房目的】
据市场调研所得，目标客户群的购房目的多为改善生活环境，提高生活品质为主，其次是看中地段价值进行投资，然而商用投资兼顾以及方便孩子就近上学的购房目的也占有一定比重。
目标客户群的置业次数】
据市场调研所得，目标客户群的购房目的多为改善生活环境，提高生活品质为主，其次是看中地段价值进行投资，然而商用投资兼顾以及方便孩子就近上学的购房目的也占有一定比重。
目标客户群的购房偏好】
据市场调研所得，目标客户群的购房偏好于小区配套完善、地段位置优越、楼房***、有一定景观资源，**合理适中的商品房。随着近年来大型住宅社区的不断开发，物业管理服务在购房消费者心中已续渐成为衡量商品房价值的一个必不可少的标准。
2. 目标客户群定位。
1) 住宅部分客户群定位。
“追求生活品位及生活配套完美结合的高端阶层”
诠释：区域将决定未来客户群，即享有老城区非常便捷、完善的生活配套，又尽得西区优美环境及配套设施所赋予的生活品位，因此，以“追求生活品位及生活配套”此概念引导的目标客户群更符合本项目，同时将“针对孩子入学的校区房”的概念，进一步延伸放大至广大滨州外区县人群。
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