二。市场分析。
果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势，成为主导品牌。
据汇源果汁公布的数据称，截至2023年6月30日，汇源的百分百果汁及中浓度果蔬汁销售量分别占国内市场总额的43.8%和42.4%，两项数据均占据市场领导地位。
但尽管汇源在浓缩果汁市场占据绝对优势，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。根据ac尼尔森的资料显示，2023年上半年，汇源在国内低浓度果汁饮料市场的占有率为6.9%，排在第四位；而排名前三位的竞争对手，其市场占有率分别达到.
1%。一份分析报告显示，中国果汁行业的竞争已经升级，竞争的焦点正由下游生产环节向上游原料**环节转移。对于源头的控制能力，是企业在竞争中胜出的关键要素。而国外巨头在下游环节有着强大的实力，但不能控制上游原料环节，一家洋巨头曾在广东开展类似尝试，但最终以失败收场。
根据果汁行业协会的数据表明，果汁饮料市场的主要产品是橙汁饮料，在我国消费者中的接受率高达58%，各大企业推出的橙汁产品让消费者应接不暇，竞争业呈现白热化，但企业赢利空间却日益狭小。一直以来，国内纯果汁市场是汇源一枝独秀，与第二名企业的市场占有率相差悬殊，汇源并没有遇到强有力的挑战，但是在低浓度果汁市场，汇源远落后于竞争对手。
可口可乐收购汇源的计划失败，会加速品牌的竞争，可口可乐在纯果汁市场缺乏主打品牌，这和老对手百事旗下都乐的不断壮大形成对比。本次收购汇源的失败，使得两大品牌的互补效应无法实现，所以可口可乐下一步可能将考虑推出自身的纯果汁品牌。而对于汇源，其纯果汁的市场份额正受到农夫山泉、都乐、味全等全国性品牌的挑战，而北京顺鑫的“牵手”和上海的“光明”等区域品牌亦对其形成干扰；总体上汇源的**优势成为其竞争的利器。
三。市场机会与问题分析。
发展果蔬汁及果蔬汁饮料是我国食品工业“十五”规划的重点发展产业，也是农业产业化的重点支持领域，特别是各个果品生产大省都出台了相应的扶持政策，结合人们消费观念的变化，生活水平的提高，及对下一代成长的重视等因素，我国果汁市场将从启动阶段进入高速成长阶段。
消费者分析：
健康意识增强推动果汁市场，消费者意识到饮料对健康的影响，越来越多的人特别是女性倾向食用健康饮品，果汁是健康饮品的重要组成部分，尤受消费者青睐。虽然，目前我国苹果产量世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量均名列世界前茅，然而与此形成鲜明对比的是，我国年人均果汁消费量不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40，其增长空间巨大。
果汁市场有很大的机会，但是竞争也非常激烈，多年来，碳酸饮料和瓶装水的年增长幅度在饮料生产行业中最大，但是它们现在的地位受到果汁市场的冲击，越来越多的人开始追求健康、绿色的生活，他们注重于与大自然亲密的接触，希望在健康消费的同时更亲近自然。原汁原味的果汁饮料无疑满足了他们这一消费诉求。于是，越来越多的企业开始抢滩果汁市场，除了汇源果汁以外，统一，娃哈哈，健力宝，可口可乐等品牌均推出自己特色的果汁，果饮市场硝烟四起，使果汁领头羊的汇源的地位面临挑战。
四。营销目标。
扩大市场，增加知名度，推出适合各个层次客户的产品，扩大市场占有额。
五。营销策略。
在中高含量果汁市场，汇源果汁拥有最大优势，这种优势地位在一定时间内尚不会动摇。但是，在低含量果汁市场和茶饮料等汇源的侧翼产品市场，汇源不是领先品牌，属于跟进者。根据产品生命周期理论，汇源果汁正处于生命周期的成长阶段，汇源果汁在成长阶段所采取的营销策略组合，包括：
产品策略、**策略、**策略和营销渠道策略，在这些营销策略中，汇源果汁的多元化产品策略对于细分市场的开发和应对竞争，是非常有效的。但是，在**策略、**策略和渠道策略方面，汇源果汁都存在着一些问题需要改进。
**方面。汇源果汁应该改变现在的**控制策略，严格控制**层阶，保护渠道内各层阶的利益，使适宜批发的产品进入批发环节，拓展批发市场通路。
果汁饮料市场的核心主力是年龄在15－29岁之间的群体，其中学生在这一群体中占据很大的比重，在**方面，学生对果汁饮料的**接受程度在3元以内。
因此汇源打开消费市场采用的**应定位在2.5~4元每瓶，消费者容易接受、又不缺乏利润。
二）产品策略方面。
同一种产品，包装形式在不同的工厂不规范统一，是影响细分产品大规模进入市场的重要原因，基于这些不足，汇源的营销策略组合需要进一步整合。汇源果汁作为果汁行业的领导者，应采取攻击型和防御型的营销策略。攻击型策略主要是为了扩大现有市场份额，扩大低含量果汁和侧翼产品的市场份额，主要方式是市场渗透、市场开发和产品开发，必要时甚至是主动进行**冲击，渠道管理模式是进行市场开发的保证。
防御战略是为了保护现有市场份额，主要是保护中高含量果汁等高端产品的市场份额。为此，汇源果汁应在产品研发、渠道管理、客户服务等方面不断创新，提高营销效率和降低生产、销售成本，以不断提升顾客价值。
三）品牌策划方面。
1．继续多元化道路。
1）汇源在步履维艰中继续坚持自己的品牌战略，一方面以汇源作为主导品牌，将汇源的市场做下去，另一方面在品牌组合中增加一些新的思路，在原有会员品牌的基础上增加了一些合作品牌和子品牌，形成了品牌一族。
2023年，汇源走出了一条从来没有走过的道路——将生产基地转为生产非汇源品牌的产品，事实上就是为其他品牌做加工（oem）。他们加工的产品就是依托儿童文化品牌“蓝猫淘气三千问”而衍生出的蓝猫淘气“咕噜噜”系列儿童饮料。一方面由于这一产品是与汇源合作的产品，借助于汇源的品牌影响力形成一种新的传播由头与运行思路，另一方面，“蓝猫淘气三千问”这一儿童电视动画片已经深入小朋友们的心，而导致蓝猫淘气“咕噜噜”很快成为了市场上的一支新秀，并成为了中国市场儿童饮料品牌的一大亮点。
2023年初“他+她-”营养水开始研发，到2023年2月在6大城市小型订货会上便达到了1.6亿元，3月份“他+她-”产品订货达到4亿元，销售接近2亿元，刷新了饮料行业的销售纪录。
他她水”目标锁定在15～35岁的年轻人，“男他”饮料主要针对男性需要补充体力，在饮料中添加了肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；而“女她”饮料则针对女性**、美颜的考虑，在饮料中添加了芦荟和膳食纤维，帮助女人**，减少岁月痕迹。对于一瓶普通饮料，如果兼具保健功能，其概念无疑是非常具有吸引力的。
由于表现突出从一开始就被越来越多的人关注、研究。在“2023年度十大经典营销案例”评选中，“他她水”也是位列其中。但其实，在“他她水”表面风光的时候，已经开始出现了危机。
2023年春节前，伴随着ceo的离去，“他她水”的生命处在了风雨飘摇之中，直到2023年，人们在市场上很少见到了“他她”。
2）调整品牌诉求。
十多年的时间，汇源固守着“喝汇源果汁，走健康之路”的品牌诉求。这在市场竞争尚不激烈的初级饮料市场中，显示出了品牌所特有的内涵。随着市场竞争激烈的加剧，这一品牌诉求显然显得太单薄了，同时诉求的角度也过于本位化，即站在企业的角度告诉消费者“为了健康，你应该喝汇源果汁”，而不是消费者自身所决定的一种自觉自愿的行为。
妈妈篇”广告的推出，一改汇源十多年来所坚持的品牌诉求点与诉求角度，将品牌诉求的立脚点放在了消费者一边。一句“妈妈选汇源，全家都健康”道出了汇源真正想让消费者自己说出的话，也是消费者真正忠诚于汇源品牌所必须认同的一个道理。一个30秒的广告，竟用了7次妈妈，这不能不说明这其中深藏着的“汇源的追求与向往”。
强化产品的品牌形象和内涵，保护市场份额。汇源果汁通过产品创新、管理创新、营销创新、服务创新、技术创新等组合策略巩固自己的竞争优势，进一步培育核心竞争力，提升企业形象与品牌形象，就能够实现公司的营销战略和发展战略。
2．广告策略。
1）电视广告。在收视率较高的电视台频繁**汇源果汁的产品广告，广告词：妈妈选汇源，全家都健康。
2）代言人。聘请大众喜欢的明星做产品的形象代言人。
3．**策略。
1）选择一个知名社区的广场进行商品宣传，对接受问卷调查的群众赠送一瓶汇源果汁。
2）招募**人员，在各大商场附近，以及**量较多的地方进行商品**活动。
4．**广告费用预算。
电视广告费用：100万元+明星代言费用：200万元共计：300万元。
注：**费用未计算在内。
六。结束语。
动态的深度市场细分是市场竞争中、后期企业取得成功的必然选择，因为只有这样才能锁定自己的目标市场群体，集中有限资源，运用差异化的深度沟通策略并辅以多种手段赢得其“芳心”并不断培养其忠诚度，从而达到最大限度阻隔竞争对手的目的。充分运用各种营销方法，才能在市场竞争中处于不败之绩。
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