燕京理工学院。
yanching institute of technology of
technology
市场行销期末作业）
制作人：刘军池。
班级：注会1308
学号：130410225
一、康师傅方便面的消费者行为。
方便面以其“方便”的特点成为大多数人居家出行必备的食品，而它也同时具备经济、好吃、保存时间长等优点。走进任意一个超市都能看到琳琅满目的各种品牌、口味的方便面，消费者在面对这种情况时，会怎样选择并购买方便面呢？
经过调查，现在中国大陆地区制造方便面的企业有1000多家，市面上较受欢迎、销量占大份额的几个方便面品牌有康师傅、统。
一、日清、出前一丁，其中，康师傅可谓一骑绝尘。2023年统计数字显示，“康师傅”的市场占有率达到了47.84%。
1）影响消费行为的因素。
影响消费者的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。
1.方便面的需求因人而异，它不属于必需品，更像是一种休闲零食，而这种需求的发生，可能是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买方便面，也可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的广告而决定要购买方便面，或者逛超市路过卖面的货架临时决定要购买等。当然，有时候消费者的需求可能是内、外原因同时作用的结果。
2.知觉是指面对不同方便面或**员的推销等等刺激下，消费者自己产生的感觉和对周围事物的反映。如面对同一个推销员，小张可能觉得推销员夸大其词，不能相信而不买他的产品，小李则可能被推销员说服最终购买了产品。
3.现代人通过学习，对食品安全和绿色健康食品越来越看重，这就使得非油炸方便面相较油炸面更受欢迎，一些方便玉米面、方便粉丝也由此畅销。
4.而许多人对于方便面更倾向自己习惯的品牌和口味，这是记忆的作用，就如众所周知的康师傅红烧牛肉面的广告词“就是这个味儿”，抓住消费者这一心理，赢得了许多“回头客”。
5.个性、态度、自我概念和生活方式可反映在对某个新品牌方便面或者新口味方便面的选择上，追求时尚的年轻人喜欢尝试新事物，若有新口味方便面可以着力向年轻人多做推广；同时，它们也作用于品牌的选择，商誉好坏、形象是否正面、有没有发生过丑闻等等这些因素，会引导或抑制消费者的选择和购买。
二）购买行为的类型。
消费者在购买商品时，会因商品**、购买频率的不同，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。
1.复杂的购买行为。当消费者初次选购**较贵或购买次数较少的方便面（如进口方便面、新口味方便面）时，则属于高度介入购买。
由于对这些产品的性能缺乏了解，他们可能需要收集有关信息，了解这个品牌这个口味的面是否健康、是否好吃，才能作出购买决策。
2..减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某样方便面的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。
因为方便面的品牌差异并不算太大，消费者虽然对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌**是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短。
3..广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。
许多消费者购买方便面时，因可供选择的品牌很多，也许他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。比如他们上次买的是康师傅红烧牛肉面，而这次想购买统一老坛酸菜牛肉面。这种品种的更换并非对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味。
4.习惯性的购买行为。消费者有时购买方便面，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。
毕竟方便面一种**较低廉、品牌间差异不太大的商品，消费者购买它时，大多不会太关心品牌，而是靠多次食用而形成的习惯去选定某一口味。
三）购买决策过程。
每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下几个方面：
1.认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。
2.收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果他所欲购买的面就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。
4）消费行为中的信息**。
1.个人**。
消费者会从从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息，那种面好吃、实惠等等。
2.商业**。
这是消费者获取信息的主要**，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书等提供的信息。
3.公共**。
消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播**所获得的信息。
4.经验**。
消费者从自己亲自食用过方便面的过程中得到的经验。
2、康师傅方便面的市场定位。
1)产品基本情况。
1.概况：“康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求。
处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费者喜爱的方便食品。目前康师傅控股公司在全国建有包括：天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆、青岛、昆明、台湾等13个方便面生产基地，123条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的iso质量证，所有公司全部通过了iso9002产品质量认证。
在2023年，经过严格审核，“康师傅”被中国食品协会评为“中国食品工业20大著名品牌”。
2.产品特点：丰富的美味、小巧的容量、不烫手的设计。
3.口味分类：经典美味红烧牛肉面，香辣牛肉面，鲜虾鱼板面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜仔鸡面，酸辣牛肉面，雪笋肉丝面，爆椒牛肉面，泡椒牛肉面，剁椒排骨面，野山椒仔鸡面，番茄笋干排骨面，雪菜大汤黄鱼面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，笋干烧肉面，梅干菜扣肉面，红烧排骨面，葱烧排骨面，卤香牛肉面。
好滋味红烧牛肉面，香辣牛肉面，酸辣牛肉面，雪菜肉丝面，红烧排骨面，葱烧排骨面，原盅鸡汤面。
江南美食番茄笋干排骨面，雪菜大汤黄鱼面，东坡红烧肉面，笋干老鸭煲面，笋干烧肉面，梅干菜扣肉面，鱼香泡椒肉丝面，泡椒牛肉面，酸萝卜老鸭汤面，老坛酸菜牛肉面，泡豇豆排骨面。
本帮烧红烧鸡煲翅面，红烧排骨面，红烧狮子头面，红烧辣肉面。
千椒百味酸辣牛肉面，泡椒牛肉面，爆椒牛肉面，水煮牛肉面，香辣牛肉面，椒香牛肉面，川辣排骨面，麻辣牛肉面，剁椒牛肉面，野山椒仔鸡面，麻辣鲫鱼面。
亚洲精选新红烧牛肉面（中国大陆），烧烤牛肉面（韩国），咖喱牛肉面（印度），豚骨拉面（日本），黑椒牛柳面（新加坡），蟹黄鲍鱼面（中国香港），辣白菜面（韩国），私房肉燥面（中国台湾），魔鬼拉面（日本），沙喋牛肉面。
食面八方双椒杂酱面，鱼香肉丝炒面，葱油拌面，珍馔炸酱面（台湾），香辣肉酱面，红烧肉酱面。
面霸红烧牛肉面，香辣牛肉面，上汤排骨面，翡翠鲜虾面，葱香牛肉面，肥牛火锅面，泡椒牛柳面。
劲爽红烧牛肉面，香辣牛肉面，老坛酸菜牛肉面，西红柿打卤面。
超级福满多京都炸酱面，红烧牛肉面，香辣牛肉面，排骨炖鸡面，雪菜肉丝面，野山椒仔鸡面，酸菜牛肉面。
珍品红烧牛肉面，香辣牛肉面，老坛酸菜牛肉面，西红柿打卤面。
2）市场定位分析
1.市场占有。
优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到47.
8%以上，几乎占据了整个市场的一半。
2..产品种类。
康师傅”方便面一直坚持以真才实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化以及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到：面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲珑﹑劲拉面﹑亚洲精选﹑福满多﹑好滋味﹑小虎队等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，通过高，中，低档的结合，有效的迎合了各个层次的需求。
3.劣势。1）对于现在的方便面市场上，出现了众多的中小企业，对我们构成了众大的威胁。她们多是定位于中低层消费者，**便宜，吸引了许多的中低层消费者。占去了20%的市场。
2)现在的农村市场也是一个不可忽视的，目前我们在农村市场的占有率还很薄弱，中国70%的人在农村。这点是不容忽视的。
方便面市场定价策略营销方案
引例 康师傅方便面定价分析。在方便面市场上，康师傅占据霸主的地位，康师傅以好的原料 好的技术达到物超所值的标准，注重产品的色 香 味，卖的是感官刺激和 正是凭借着其优良的产品品质，康师傅快速建立了比较稳固的品牌形象，在定价方面，康师傅做的尤为出色。1 产品组合定价。在产品组合决策上，康师傅 针对不同...
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