案例分析结构图。
金利来：春风一夜花千树。
1、案例简述。
金利来领带、西装、t恤衫、皮带等系列精品，给男士带来了潇洒，给生活增添了美的色彩。然而在金利来名牌的创立人曾宪梓先生成功的背后有一段坎坷的经历。
1．6000元港币起家
2023年，曾宪梓以优异的成绩毕业于广东中山大学生物系，而后被分配到广东省农科院。可是由于父亲的遗产纠葛，他被迫弃职，随后跟随叔父学习领带技术，以谋求一技之长。曾宪梓帮叔父做了一段时间后，既掌握了领带生产技术，又积累了经营的经验。
他看到香港是个“领带”充满机遇的大市场，几经思考，决心移居香港，去创造中国的名牌领带。2023年的春天，曾宪梓带着一家六口离开曼谷到了香港。为维持一家六口人生计，曾宪梓以6000元港币作资金，每天起早摸黑拿着60条领带到百货店去推销，到马路上去叫卖，但常常碰壁而回。
但他坚定有力地表示自己不泄气，立下要与外国领带争夺市场的志气。
2．“金狮”误解为：全输” ．
曾宪梓靠叔父给他的6000元港币，买了一台蝴蝶牌缝纫机和必要工具，自己动手制作领带。他清晨起来剪裁、缝纫，下午赶到尖沙嘴旺角、铜锣湾、中环等叫卖，晚上又在灯下熬夜踏缝纫机与妻子加班制作领带。他给自己生产的领带定名为“金狮牌”。
其目标是：求生存，创名牌，寻优势。但他精心制作的高级领带，尽管质地、款式能与世界名牌媲美，但销路却并不理想。
在百货商店老板与亲友的反映下，他明白自己的品牌金狮的不吉利之处：“狮”与“输”读音相近，香港人本来就忌讳不吉利的话语，那些经商和爱赌马的人，更忌“输’’字。
3.“金利来”一炮打响。
曾宪梓经过反复思考，他征求客户和朋友们的意见，想出“金利来”这一个吉祥如意、上口好记的难得的好名字。后来，为能使“金利来”成为响当当的名牌，曾先生走访了大型百货公司及高级西装商店，发现大型商店**的领带多为法国、德国等国的领带，都是名牌货，**昂贵。曾宪梓买来一研究。
在摸清了外国领带名牌产品的特点后，就从外国进料，自己精细加工，低价**，着手创造自己名牌。
而后，他还找适当的机会进行大量宣传。世界乒乓球锦标赛冠军赴香港作乒乓球表演赛，曾宪梓以 “金利来”领带的名义，用高昂代价购买了香港电视台广告。随后他又利用香港小姐选美、尼克松访问的机会在电视台做广告。
由于抓准时机宣传，“金利来”领带逐渐家喻户晓，消费者争相购买，成为馈赠亲友的高贵礼品，从此奠定了领带王国的基业。
后来，“金利采”承接各大机构、银行、学校、航空公司和社会团体等企业委托，特别制作具有单位标记的专用领带，从而提高“金利来”的身份；把“金利来”扩大到世界40多个国家。“金利来，男人的世界”这一口号传遍全球，现国内外各地高级商店均有**，男人以佩带“金利来”而自豪。
2、案例分析：
金利来公司成功之处：曾宪梓运用自己所学的一系列知识，在叔父的领带技术教授下，掌握了领带技术，积累了经营经验，及时调整不吉利的品牌名称，走访公司与摊贩，研究国外领带带领“金利来”一炮打响。具体的成功的品牌策略分析如下：
一）金利来独特的品牌释名。
所谓品牌，它是由企业独创的，具有明显特点的，用以识别某销售者产品与服务的某一名称、术语、标记、符号、设计或他们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。它是一个集合概念，包括品牌名称与品牌标志。金利来的语言名称为goldlion，寓意金利滔滔；品牌标志为：
，易于记忆。金利来以男人的象征——领带起家，三十多年来，在“属性上”他打造的是中国品味男人的品牌，在“价值”上，他代表着有高追求、有名望、有权威，有王者风范；在“文化”上，他蕴涵着“高贵、典雅、尊贵”的欧洲、东亚文化；在“个性”上，很容易让人联想到lion（狮子），反映了金利来独占男人世界鳌头的含义。正因为如此有如此独**值与个性反映的品牌，使得金利来公司迈出了成功的第一步。
二）金利来品牌成功设计。
品牌是企业的无形资产，在市场上，消费者往往是根据品牌选购商品的。享有信誉的品牌是企业的宝贵财富，很多企业不惜重金设计自己的品牌。
金利来商标是公司创始人曾宪梓先生2023年在总结“金狮，全输”不吉利的经验教训后，征求客户与亲友的意见亲自设计的，它遵循了简洁醒目、易读易记、富蕴内含、巧妙构思、暗示属性等的原则。它包括商标图案，牌名英goldlion 中文金利来，三者构成了一个整体。最初的时候，牌名goldlion的中文译意为"金狮"，是喜庆吉祥的象征，给人带来幸福。
狮为百兽之王，喻示在服饰行业里独占"男人世界"的鳌头。具有王者的风采，创出中国乃至世界名牌。但是，粤语“金狮”和“今输”谐音，为免有的顾客认为犯忌，便把英文goldlion之gold译意为金，lion译音为利来，再合而为一，便成了今天的"金利来"。
中文牌名的改动，既不失原来金狮的王气，又含有金利滔滔的佳兆，牌名响亮，雅俗咸宜，大受欢迎。
三）金利来品牌资产的构成。
1）品牌知名度：使消费者对于品牌产生好感源于品牌宣传，金利来在适当的机会进行大量富有成效的宣传，提升了自身的知名度。
2）品牌忠诚度：消费者对于金利来的品牌信任与依赖程度高。曾宪梓根据外国的经验生产***的领带，同时低价**，易于吸引消费者，扩大市场规模。
后来，“金利采”承接各大机构、银行等企业委托，特别制作具有单位标记的专用领带，从而提高“金利来”的身份；把“金利来”扩大到世界40多个国家，使消费群体不断扩大，品牌忠诚度提升。
3）品牌联想：金利来的广告词“金利来，男人的世界”会让人立马想到领带等属于男性的象征饰物，形成消费者对品牌良好的印象。
4）品牌的品质形象：金利来精心制作的高级领带，质地、款式能与世界名牌媲美，良好的质量与金利来公司良好的企业形象使品牌品质形象提升。
（四）金利来品牌作用。
品牌，尤其是较高知名度和良好美誉度的品牌是企业获取竞争优势、进占和开拓市场的“通灵宝玉”。金利来公司很好地利用了自己的品牌作用进行宣传。
1）品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。金利来以其简洁、明快、易读易记的特征而成为消费者广为流传的产品，正是因为如此，品牌成为**的重要基础。它会使消费者在品牌信任的驱动下产生新的购买欲望，使企业的社会形象、市场信誉得以提升。
2）品牌约束了企业的不良行为，金利来品牌的确定督促了金利来公司着眼于长远利益、消费者利益、社会利益，规范了自己的营销行为。
3）品牌有助于扩大产品组合。金利来从领带起家，随后扩展到西装、t恤、皮带等系列精品，给男士带来了潇洒，为生活增添了美。
五）金利来品牌运营的stp过程与品牌定位。
1）stp营销，即市场细分(segmenting)、目标市场(targeting)和产品定位(positioning)，作为营销策略的出发点。市场细分是品牌定位的基本前提，目标市场是品牌定位的归着点，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。
1、市场细分：根据人口因素，金利来将产品面向成年男性群体。按照消费者需求的差异性和相似性，男士服装品牌可以划分为高档市场、中档市场和抵挡市场。
2、目标市场：曾宪梓认为香港是领带的大市场，决定在香港发展。曾宪梓将“金狮”领带作为高级领带馈赠亲友，显然金利来初期发展的目标市场定位在男士领带的中高档市场。
3、产品定位：金利来初期生产的产品是男士领带。曾宪梓经过观察研究发现，本地的领带多制作粗糙、式样陈旧、**低，而国外进口的领带多**昂贵。
于是他强调金利来的产品精细加工，讲究进料，在质量上赶上名牌，达到物美价廉的效果。
2）品牌定位：成功的品牌定位对企业进占市场、拓展市场起到导航作用，是品牌运营的基本前提和直接结果。品牌定位是确定品牌个性的谋略。
1、在初期发展的过程中，金利来面对的竞争者包括本地的手工领带及高级商店的进口领带，在这样的竞争环境中，曾宪梓利用金利来领带物美价廉的优势力图在消费者心目中占据独特地有价值的位置，这就是金利来在竞争环境中的品牌定位。
2、产品最终是要面向消费者的，而在香港的男士中高档消费市场中，许多人有经商的背景，人们忌讳不吉利的话语，“金狮”被误解为“全输”，因此一开始的销售成果并不理想。后来曾宪梓明白了消费者的心理诉求，取了“金利来”的品牌名称，吉祥如意、上口好记，受到消费者的青睐。
3、将金利来打造成为知名度高的品牌。利用在恰当的时机通过电视台做广告，提高了金利来的知名度，消费者争相购买，作为高贵礼品馈赠亲友。
五）金利来品牌传播。
创立名牌是一个长期艰苦的过程，这一过程包括：创立名牌意识，生产出优良产品，广泛的社会认知和品牌维护四个方面的内容。创立名牌意识，既取决于企业家本身的价值观念，也取决于其对环境和机会的认识、把握。
1）广告传播：光有了优良而且稳定的产品质量，没有广泛的社会认知，是不可能成为名牌的。在当今社会传媒发达，广告具有巨大的推广力量。
要让大众都认知自己的产品和企业，就需要大量的广告投入，运用现代化传播手段，树立产品形象。
70年代初，金利来刚刚兴盛不久的时候，大陆乒乓球员来港比赛，电视全程直播。曾宪梓决定投资比赛中插播的广告。不到一个星期，乒乓球比赛的盛况轰动全港，屏幕上“金利来领带，男人的世界”也一丝不损地映进了观众的脑海。
广告的效应不断延续了下来。随后又利用香港小姐选美，尼克松访华的机会购买了电视广告。金利来领带由此更加名声大噪起来，成为香港家喻户晓的名牌。
2）品牌保护： 金利来从创立名牌到名牌推广——企业扩展，从寻求、创造优势到发展优势，从树立产品形象到树立企业形象，构成了金利来的发展模式。
金利来维护品牌的市场策略，表现在毫不松懈的优良产品的质量追求。具体实施办法主要表现在生产过程的严格控制，确保质量稳定；金利来从不像其他牌子会在节日或淡季降价推销，并在各地区保持**统一，从而维护了名牌产品的形象。另外，为了持久地巩固名牌产品形象，金利来不惜花巨资进行不问断的广告宣传。
3）品牌推广：由名牌创立、维护到名牌推广，金利来借助金利来领带的“男人的世界”名牌效应，金利来向着男士服装、饰品和百货行业扩展；经营地域上，由香港扩伸到中国大陆市场、东南亚、欧美等几十个国家和地区，成为了世界名牌。金利来公司的名称与金利来品牌形成一致，为广大消费者认知和接受。
在创立品牌、品牌维护、品牌推广的过程中，金利来集团公司由产品形象树立，而加速了企业形象的塑造，社会公众心中金利来企业形象良好。
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