营销管理不是一蹴而就的事,它需要一个过程。营销人员通过特定步骤,实现营销计划,达成营销绩效。下面,我们来了解一下营销管理的主要步骤。
1.五个基本步骤。
科特勒把营销分为五个基本步骤:r——stp——mm——i——c。其中“r”代表“研究”;stp代表“细分市场、确定目标、定位”;“mm”是指“营销组合”,即产品、**、渠道、**;“i”代表“执行”;“c”也就是控制。
科特勒告诉我们:有效营销始于研究,通过研究细分市场,从而为公司确定目标并做好定位。在这里,“stp代表了公司的战略性营销思维”,“mm”则属于“战术性营销组合”。
之后,公司需要通过“执行”和“控制”,有效达成营销目标。
2.市场研究。
市场研究”作为营销的起点,其作用是非常重大的。公司只有通过市场研究,才能确定行动方向。《科特勒营销策略》一书举了一个生动的例子,说一位制鞋商想要了解一个遥远的南太平洋小岛的鞋类市场。
他两次派人考察,分别得到“没有任何市场”和“市场大得不可限量”的回复。为了更确切地了解市场方向,他加派一个营销人员了解详细情况。这个人员在分析了当地风俗习惯,同时和酋长进行深入谈判之后,认为“进军市场可行,投资收益不可小觑”,并用相关数据进行了说明。
这位制鞋商认为这个加派人员的数据详细,调查深入,决定采纳他的意见,并最终获得了成功。
这个例子说明,营销人员对市场研究环节必须谨慎,这样才有可能找准市场机会,为公司赢得利润。要知道,由于每个市场的客户需求各不相同,如果不研究就贸然进入,是很可能招致失败的。文/郭汉尧。
3.战略性营销到战术性营销。
营销人员在研究过程中可能会发掘出很多细分市场,管理阶层这时就要结合公司的综合实力来确定目标细分市场。之后,公司应该对自己所提供的“产品和服务”进行定位,这样才能让目标客户了解其中的“关键利益”。科特勒认为,“品牌的全面定位也就是品牌的价值主张”,通过定位,客户可以发现更多的购买理由。
以上几点都属于“战略性营销”。
战术性营销”也就是营销步骤中的“营销组合”。这需要营销人员制定营销组合工具。公司的营销工具包括:
“产品”,即向市场提供的东西;“**”,泛指产品**;“渠道”,这是针对产品能让目标市场随时取用的安排;“**”,也就是通过一系列沟通活动来“告知、说服或提醒目标市场其产品的陈列地点与利益”。
4.执行以及控制。
科特勒认为,“在完成战略性与战术性的计划之后,公司便着手生产指定的产品,并决定定价、渠道与**事宜,这一阶段称为执行阶段”。“执行”需要公司所有部门一起行动,这一阶段可能会遇到各种各样的麻烦,尤其是在销售和营销部门,一些销售人员可能对产品缺少认同感,公司所提供的服务也很可能达不到当初的承诺,这就需要大家树立起“共同营销”的意识,积极配合,实现协调发展。《科特勒营销策略》一书陈述了这样的观点:
“客户是否能确实地感受到价值主张,全赖营销人员影响该公司核心管理过程的能力”。
营销人员在顺利完成“执行”这一步骤之后,还应该加强“控制”,及时制定可改善绩效的修正措施。正如科特勒所说:“好的营销要不断地监控本身位置与目的地的相对关系”。
营销管理的步骤
战术性营销 也就是营销步骤中的 营销组合 这需要营销人员制定营销组合工具。公司的营销工具包括 产品 即向市场提供的东西 泛指产品 渠道 这是针对产品能让目标市场随时取用的安排 也就是通过一系列沟通活动来 告知 说服或提醒目标市场其产品的陈列地点与利益 4.执行以及控制。科特勒认为,在完成战略性与战术...
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