汽车行业数字营销

汽车品牌向来销售导向 (sales-driven),在数字营销产品还不那么丰富的时代，车厂们就已经在官网销售线索转化方面下足了功夫。除了赚足噱头，汽车品牌怎样用好数字**营销，为企业带来切实的效益？

社会化触点在帮助汽车品牌扩大影响力方面的作用毋庸置疑。无论是雷诺 clio,第一部由 like 驱动的车还是大众 polo 的发推特，赢新polo，这些与社会化**结合的营销战役都为品牌赢得了广泛的影响力。然而相较于垂直**，覆盖人群宽泛的社会化**的销售转化率却偏低，这是个尴尬的事实。

更尴尬的是，汽车品牌向来销售导向 (sales-driven)，在数字营销产品还不那么丰富的时代，车厂们就已经在官网销售线索转化方面下足了功夫。除了赚足噱头，汽车品牌怎样用好数字**营销，为企业带来切实的效益？

part1 数字营销=**营销+线上线下已有数据。

数字营销时代的真正到来，带给车厂最大的机会是数字以及基于数字洞察产生的营销。”蓝门数字营销社会化营销总监黄爽告诉营销4号线。

在回答这个问题之前，我们先把数字营销的概念做一个拆分，数字营销并不等同于**营销，而是**营销 + 数据。而这个数据，包括线上获得的数据以及线下企业内部数据。数据的重要性对汽车这样一个高介入度的行业来说不言而喻。

它的目标消费者决策流程较长，决策深度较深，且依托于垂直**和服务平台。对于这一个品类，沟通的深度，以及覆盖整个客户使用周期格外重要。而令消费者画像，行为轨迹，偏好更加有迹可循则是数字**营销带给汽车品牌的一个重要突破。

然而，数字**的数据噪音过大，数据清洗是个大工程，如何更有效，以及更有效率的获得数据。

part2 提升营销效率，汽车品牌有一个很重要的销售转化路径。

汽车品牌有一个很重要的销售转化路径(如图)：在漏斗的上半部分，可以详细看出品牌从广告，活动，意向，询问，留资，到最后进店的流程。数字营销的技术令整个过程有迹可循。

但如东风日产这样走在前沿的公司，他们在思考的是如何将这销售线索的效率提升。目前的方法有两种：

1.通过精准投放扩大漏斗的上半部；

2.简化和压缩转化流程。

这两者相辅相成，精准投放令用户看到广告讯息之时已经被汽车相关信息包围，继而有足够讯息做出是否要留资的决策，这为将留资环节提前提供了先决条件。

黄爽举例说，通常banner广告点开就进入官方**或是campaign site，在那里留资。领先的汽车厂商现在就直接在banner广告上提供留资信息。因为现在都是投精准广告，广告周围已经是和这个车相关的新闻。

把留资环节提前，大大提升了营销的效率。

对于从不同触点收集的人群进行留资，根据意向高低做不同的处理。高意向者在第一步进行留资的动作，而仍然需要考虑更私人的沟通时间和更多了解的人群则过滤到更加私人的沟通渠道，即微信和 qq，再沟通之后进行留资（上图）。

part3 以数据为基础，优化营销战役。

数据做决策，决策也是数字化。

在营销预算允许的情况下，通常品牌主会愿意马不停蹄的持续战役轰炸，从而使得品牌的声量，好感度，销量持续上升；然而在有大量消费者数据可以积累下来的时候，是否该给出一定的间隔沉淀期，“让数据飞一会儿”?

从上一场战役或常开时间中积累的数不光可以让用户数据沉淀，更能够为下一场战役提供指导。真正的数字营销，不仅仅是渠道数字化，渠道转化过来的人需要数字化，效果考核也需要数字化，下次战役投放设计也是依据之前的数据做决策，决策也是数字化的。

挖掘用户价值。