广告营销对广告产业的价值

发布 2022-03-11 09:34:28 阅读 8749

0引言。在现代生活中,人们每天都接触到各种各样的广告。原来在我们看来只能想象的东西,现在已玲琅满目地展现在了消费者的眼前。

每当人们正沉醉在考虑该吃什么,什么才是最时尚最有营养的饮食搭配时,随之而来的各种广告便发起了对消费者的攻势。一位美国人说“:我呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成,广告在我身边无处不在。

以美国人为例,人均每天要接受1600次广告信息,除了睡觉时间,一分钟要接触3~4个广告。形形色色的广告充斥着消费者所在的每一个角落,影响着社会的消费取向。

1广告营销的含义。

所谓广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广,促成消费者的直接购买,扩大产品的销售,提升企业的知名度、美誉度和影响力的活动[1]。随着经济全球化和市场经济的迅速发展,在企业营销战略中广告营销活动发挥着越来越重要的作用,是企业营销组合中的一个重要组成部分。

2广告营销的影响力及其作用根源。

现代广告对消费者具有很强的煽动力,现代广告商品知识的传播,使得消费者具备了丰富的消费知识。哈根达斯冰激凌店的一句“爱我就带我去哈根达斯”让众多热恋中的痴男们慷慨解囊;金帝巧克力“送给爱人的礼物”的定位,使它几乎成了情人节和恩爱夫妻间必送的礼品……21世纪的广告商抓住新世纪女性对美的追求,深知漂亮是她们的天生喜好,也是他们永远的话题,因此越来越多的广告提倡到“美”。国内某知名厂商有一只广告“美,是可以吃出来的”,也称为台湾首开先例的美容食品,迅速占领台湾市场。

鲜橙多的广告在创意上散发着与众不同的魅力,广告的诉求落在好喝、健康、时尚,引领者核心消费群在18~23岁的女性喝出漂亮来[2]。另外,广告还起到了引导流行时尚的作用。很多流行性商品的出现是与广告的大肆宣传分不开的,如可口可乐赋予大众以激情、动感、活力的形象,引领着新一代的潮流。

消费者的消费习惯也持续受到广告宣传的影响。广告根本上说是一种传播手段,其目的是有效地劝服和沟通,所承载的内容是文化性的,所依托的手段是广告创意和广告策划。好的广告在于引起消费者的共鸣。

其构思及设计关键在于创意。巧妙的创意不是偶然的思维火花的碰撞,而是长期经验积累的结果。应当说,广告创意者市场经验积累越多,市场需求情况越熟悉,越能把握市场预期消费心理,也就越有可能创造心的创造机会。

3广告营销对消费者习惯的变革。

以食品为例,人们对吃的要求,始于口味,但不知何时起,大家的口味不知不觉在发生变化。在麦当劳刚进入中国时,一番长时间的排队等候过后当我们拿到看起来怪模怪样的“汉堡”,期待地咬下一口时,有多少人会由衷地夸一声:“好吃!

”而与之相反,更多的评价却是“这是什么味道啊?好奇怪!”这就是口味的差异,不同地域人们的饮食习惯与口味特征不同,没有什么是全世界通行的。

不过面对这样的局面,麦当劳作出了相对应的产品调整,将畅销于美的汉堡口味类型改良,研发出了适合中国人口味的“洋”汉堡。与之同步的,是更加大手笔的广告策略。不仅使他们的产品适应了中国消费者的口味,而且持续培养消费者的潜意识,要其来适应洋产品的特征。

心里学研究表明,在大多数消费者的消费行为中,从众心里是影响消费者具体行为的一个重要因素[3]。当商品品牌间有多种选择时,从众心里会产生决定性的差异。大众化是一块磁石,具有很强的吸引力,而广告可以强化加固这一吸引力的作用。

最初中国消费者不太适应cheese和salad两种配料,但二者却是麦当劳不可缺少的辅料,令我们吃惊的是,麦当劳在广告中,不但没有回避自己产品中含有的这类成分,反而增强宣传,“加入前所未有多的香甜口味的cheese和salad,让你想吃得停不了口……”这样的广告宣传使得消费者开始反思自己是不是跟不上潮流,人们都希望乳酪尽量多,自己为什么就吃不习惯呢?那么,接下来则是尽量使自己适应这样的口味了。各种广告的推出,是影响人们生活方式的一个很重要的因素,我们在不知不觉中,似乎已经被无孔不入的广告所包围了……

4广告营销的升华。

广告对人们生活观念的改变日益明显。记得在几年以前,人们对牛奶可以说是毫不“感冒”,也没有过多的饮用意识。但不知从何时起出现了一句响当当、大手笔的广告语:

“每天一杯牛奶,托起一个健康的民族!”暂且不论这句广告语的科学性与否,仅仅看它的传播效果,我们就不难发现,每天清晨,中国各地的大街小巷多了很多不同品牌的送奶车,几乎家家户户门口不知何时安装上了精致小巧的小奶箱,孩子们每天早晨多了一项任务:从奶箱里将新鲜的牛奶拿出来,并乖乖地喝掉它,梦想自己拥有姚明一样的好身板为国家多做贡献。

总之,人们对牛奶有了感觉,什么样的感觉呢?牛奶=健康。这就是广告唤醒人们健康意识的实证[4]。

而就当喝牛奶运动正如火如荼地进行的同时,又有了更新的广告说法:“男人喝牛奶,女人喝豆奶”,因为豆奶比牛奶有更有的美容效果。中国人约有两千多年饮用豆浆的历史,富含人体所需的氨基酸、卵磷脂等营养成分的豆制品,一直是中国人食谱中的重要组成部分。

在中国提倡喝豆奶很容易让人所接受。随之而来的,是维维集团在推出国内第一代高钙优质豆奶粉的成功,并向世界倡导发展“金色食品”,并迅速占领了中国大份额的饮用品市场。无论怎样,人们随着广告的传播,对“吃”的感觉的持续变化,都源于人们对健康的无止境的美好向往。

广告就是在这样的心里暗示的基础上起到了人们难以想象的作用。

5结论。广告是影响消费者决策的最重要因素之一,但大多数消费品是消费者本身所不能或难以检验的。中国作为一个人口众多的国家,即使每个消费者仅仅以试用的心态购买一次,厂家的获得的经济效益也是巨大的。

这样的广告温床上,广告对消费者的左右作用。在我国,消费者的消费心里还不成熟,盲从现象非常普遍,对于消费者,要警惕广告温床现象的发生及蔓延;对于企业,应该以广告营销为媒介,最终以质取胜。广告营销管理中,广告在吸引消费者关注的同时,企业不能忽视产品物化功能与消费者内心深处的精神相关联,即通过广告、公关、**等传播手段,将目标所追求、所向往的生活行为,由大众所熟知的生活经历来表现出来,从而达到与消费者产生共鸣的效果,企业的产品就会成为他们生活的一部分。

广告营销商要多采用准确、积极、有效的手段,合理分析消费者市场,为营销开拓出一片新的天地。当一个品牌成为某种时尚或意义的的象征时,它的传播力、影响力和销售力是难以估量的。

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