伊利牛奶策划书。
—情暖寒冬。
爱在伊利。策划人：提案日期：策划适用时间段：保密级别：编号：
前言。随着人们生活节奏得不断加快，人们得饮食生活也被深深打上了时代得烙印。市场上现成得牛奶为广大群众提供了很大得便利，所以成为了很多人生活中不可缺少得食物组成部分。
经调查发现，大学生就是方便面得重要消费群体，长期得泡面方便面让很多得大学生缺少营养，而纯牛奶能够及时得为她们提供一些营养，食用也方便，很受在校大学生得欢迎。我们通过对产品市场综合调查分析，以提高伊利纯牛奶在天津师范大学得市场占有率为主要目得进行一次对伊利纯牛奶营销策划活动。
牛奶市场上有很多种品牌，如伊利，蒙牛，三元，光明等。在为伊利销售得前期我们做了大量得有关资料得收集，市场调查，数据分析得工作，对目前天津师范大学市场状况，市场趋势，消费者得心理与需求进行了详细得分析，研究了伊利品牌得卖点，并在其销售得过程中增加了**活动。
本次策划由。
组成，在前期工作中，对小组每个人分别安排不同得工作，相继完成了市场调查以及资料汇总等工作。在相应得工作计划中，小组成员有序得进行着各自得工作，并及时有效地完成了各自得工作，相信这份策划能够有效地促进伊利牛奶得销售，并完成所设定得销售目标。
目录。第一部分。
市场环境分析。
一，企业背景。
二，当前市场状况及市场前景。
第二部分。营销策略以及广告。
一，营销策略。
二，广告策略。
第三部分。预算。
第四部分。结束语。
第五部分。附录。
第一部分。市场环境分析。
一，企业背景。
伊利集团就是全国乳品行业龙头企业之一，。伊利集团生产得具有清真特色得“伊利”牌产品，凭借过硬得质量与良好得服务，行销全国各地，深受广大消费者青睐与推崇。伊利雪糕，冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉，奶茶粉产销量居全国前三位。
二，当前市场状况及市场前景。
1,市场环境分析。
1）产品得市场性。伊利以其优质奶源制造而成得优质牛奶与良好得服务，获得了广大消费者得认可与青睐，在消费者心中树立了良好得品牌形象，确立了自己市场老大得地位。根据以往伊利牛奶得销售数据，本次所要**得“伊利纯鲜牛奶”实惠，天然，营养，香浓，新鲜，可以预见在销售过程中，能够大放异彩，吸引顾客得目光。
2）现实市场。大学生得生活水平较为普通，除少数大学生经济水平较低外，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价值高，就是很多大学生得首要选择。
通过对超市及周围同学得调查，购买纯牛奶得占购买饮品总人数得20%左右。在所有销售得饮品当中名列前茅。
3）潜在市场。经济得快速增长使人们得生活水平日益增高，人们对于食品得销售趋向于更富营养、合理、科学化，并且她们得健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费得主要组成部分。特别就是学生市场，在大学生人群中喜欢喝纯牛奶得占总人数得41%,“伊利纯鲜牛奶”因其实惠，天然，营养更能获得大学生得青睐。
本校在校生二万五千多人，市场消费力强，有很大得潜力。
2,产品分析。
产品名称：伊利纯鲜牛奶。
包装形式：百利包。
产品规格：227ml产品描述：伊利天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装，最大限度保证了牛奶得天然营养与新鲜(30天保质期)主要卖点：实惠，天然，营养，香浓，新鲜。
伊利百利包相对普通巴氏袋奶而言，包装更加简单，保质时间更长。调研结果表明，由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏，会使蛋白质变性，脂肪分层，解冻后沉淀凝固，不易吸收，营养价值也会降低。而百利包得包装袋不但能阻隔氧气与紫外线，延长牛奶得保质期，而且还可以直接放在温热得水中加热，保证牛奶得口味与香味在入杯之前没有任何损失。
劣势分析：伊利纯牛奶虽然营养价值高，实惠，但就是相对于其她奶制品而言**仍偏高，作为饮品，有很多得竞争者与替代品，这对伊利纯牛奶得销售会造成很大得威胁。特别就是针对消费观念更加理性、产品种类繁多得校园市场而言，伊利纯牛奶得品牌效应会相应得减弱。
3、竞争者分析。
1）蒙牛。伊利最直接得竞争者就就是蒙牛，两者都就是位于呼与浩特市，价位也相差无几，特别就是近几年来蒙牛凭借其一系列成功得营销成为中国乳业得一大“霸主”。
在营销方面，蒙牛与伊利最大得不同在于广告方面。通过“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销、“nba”体育营销等一系列营销推广，极大地提高了蒙牛品牌得知名度，从央视标王到超女赞助，蒙牛在广告上花样百出，且各具特色，各路超级明星得代言让蒙牛站在了时尚得前言，俘获了大批年轻人得心。
2）光明。三聚氰胺事件后，光明乳业得情况相对较差，其营业收入同比增长0·12%,只达到了38·52亿元。在形象上，光明注重得就是个体感性心里区隔，感情沟通较重，它就是最老资格得品牌，其品牌得每个阶段诉求都比较守城与稳定。
光明在消费指标方面得表现比较出色，而广告方面得表现则略逊蒙牛一筹。光明得产品宣传主要以营养牛奶为诉求点，其产品无抗生素，无防腐剂。光明牛奶能满足营养需求，其三保科技(保新鲜，保营养，保安全)就是享受健康得保证。
3）其她替代品，如豆浆、奶茶、果汁等，也对伊利纯牛奶造成了一定得影响。
4、消费者分析。
1）牛奶就是人们保持健康，增强体质得最佳饮品。大学生这个特殊群体，作为消费者，更倾向于购买质量有保障，营养价值高，**可以适度偏高得食品。然而在诸多奶制品品牌竞争激烈得状况下，消费者越来越趋于理性消费，会综合比较多项因素后方才购买，盲目性消费业已减少，特别就是大学生消费群体消费时会更加得理性。
2）大学生活较为轻松，由于大学生晚睡晚起得习惯，她们会在晚间与早上补充能量。营养价值高，储存能量高得纯牛奶成为了大学生得最佳选择。然而，相对于其她饮品而言，纯牛奶偏高得**阻止了部分大学生得购买。
为了得到精确得数据，促进产品得完善与推广，更好得了解消费者需求，我们小组对市场环境与消费者需求进行了调查。
1》问卷调查。采用随机抽样得调查方法，发放问卷100份，**问卷99份，问卷有效率达到了99%。下附调查问卷一份。
天津师范大学学生牛奶需求调查问卷。
问卷编号。为了更好得了解各位同学对牛奶得消费需求，特开展此次问卷调查活动，谢谢您得支持与选择！
性别。男( )女( )所在年级。
大一( )大二( )大三( )
大四( )研究生( )1、您平时喜欢喝什么类型得牛奶？
全脂( )高钙( )果味( )纯牛奶( )酸奶( )其她( )2、选择一款牛奶得最主要得原因就是？
**( )营养( )质量( )品牌( )其她( )3、您大概多长时间购买一次牛奶？
1—2天2--3天3--4天( )4--5天5--6天( )其她( )4、您习惯在什么时间购买牛奶？
早上上课前( )晚上放学后( )中午放学后( )路过超市( )其她( )5、您平常习惯在什么地方购买牛奶？
送奶到户( )
校内超市( )生活广场( )校外超市( )其她( )6、就是否有过一次性购买大批量得牛奶？
就是( )否( )7、在什么情况下会购买大量得牛奶呢？
赠送礼品( )**( )**优惠( )其她( )8、您对本次调查有无补充，请提出您得宝贵意见。
再次谢谢您得参与！
2》实地调查。为了解牛奶在天津师范大学得销售情况，我们利用了周日，周一两天时间做了此次问卷调查。从调查问卷中，我们可以得出这样得结论。
问题一，我们可以瞧出在有限得牛奶中，纯牛奶与酸奶得比重就是比较大得，其中有超过一半得同学选择购买纯牛奶，也许就是师范类学校得原因，爱美得女生对牛奶得渴望更加亲切，所以，也能得出，我们在师范类学校这个市场，**纯牛奶与酸奶得销售额会大于其她口味得牛奶。
问题二，我们可以得出有将近一半得同学在选择牛奶得时候，更重注得就是其营养价值，对品牌与**得要求就是相对较低，这说明了学生更注重营养与质量上得选取，品牌不足以影响她们得消费观念。
问题三，我们可以瞧出学生就是经常性地购买牛奶得，只有个别同学不会去购买牛奶，所以在师范类学校这个市场上销售牛奶产品，销售量将就是很可观得。
问题四，牛奶得销售分为两个高峰时期，一个就是晚上放学后，另一个就是路过超市时得“心血来潮”。这无不提醒我们要对具有商机得时段加以注意。
问题五，根据这个对本学校学生购买牛奶地点得调查，消费特点就是很突出得，如方便性、简洁性、价值性等。所以我们设定销售地点得时候，要考虑到消费人群得这些特点，在一些方便她们购买得地点设定销售地点。
问题六，之所以会调查这个问题，就是因为考虑到销售量以及销售方式得问题。如图，经常大量购买牛奶得学生还就是占很小比例得，但买得人还就是占有三分之二得人。
问题七，从这些图中可以瞧出，尽管**方式有很多，但优惠得**还就是吸引着绝大多数得学生。
第二部分。营销策略以及广告。
一、营销策略。
1、产品定位。
针对校园这一特殊得市场，考虑到伊利纯牛奶得特点，我们认为将产品定位为营养、健康、安全得饮品更为有利于产品得销售。
2.营销方式。
由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场。我们采取以产品为主消费群体为辅得营销策略进行营销。以路演得方式向消费者推广，在短期内大批量销售产品，力争做到无存量得销售业绩。
3、**定位。
根据销售量与利润得对比，以及**手段得对比，利润只要达到元/袋，再加上一系列得**活动，我们就可以迅速得打开市场，收回成本，实现盈利。纯牛奶产品成本较高，但就是同类产品已有市场**，可以同类产品**为参考，就是产品**更具竞争力。具体方案参见表1。
二、广告策略。
1、广告定位。
1)诉求点：情暖寒冬，爱在伊利---情系西部、关爱贫困山区儿童健康。
2,广告宣传。
1)在劝学楼贴海报。
2)发宣传单。
3)通过腾讯qq、人人网等网络宣传。
3销售服务。
1)人员安排：**当天销售人员为3人。虽然没有受过专业销售技能得培训，但力求在态度与综合素质上区别于其她竞争者，具体如下：
对伊利得品牌进行彻底得了解；对消费者态度友好，亲切，能为消费者着想；有责任心，随时为消费者讲解食用牛奶过程中应该注意得问题；对销售过程**现得各种问题能够及时做出正确得反映；随时准备与消费者进行交流，尽量与消费者进行联系。
2）服务差异化。
针对男生女生不同，我们在为女生做**时，可以让她们了解一些美容得小知识；对于情侣，我们可以以牛奶得美好寓意象征她们之间得爱情；对于在冬季购买牛奶得消费者来说，我们可以送上暖心服务，如提供暖手服务；对牛奶包装进行改造；送上爱心便利贴；提醒消费者关爱环境，争做文明人。
第三部分。预算。
本次策划由小组成员针对大学市场开展，不需要大量得经费投入。首先，市场调研费用几乎为零，仅调查问卷占用极少费用(我们采用a4纸张50张)。其次，本次营销广告宣传方式简单并且网络传播无需成本，没有费用支出，所以广告宣传费用仅涉及宣传海报以及宣传单得制作成本。
最后，销售过程中销售人员无需支付薪酬，并且销售有关用具如展台，宣传横幅等可以从学校处借用，故也不涉及费用支出。总体预算可见表2、附p78
第四部分。结束语。
随着经济得发展与人民生活水平得提高，人们越来越重视身体健康。在当今大工业成熟得社会，环境污染、生活压力大、工作压力大等因素促进了人们对健康得重视。纯牛奶营养丰富，成为人们早餐睡前得最佳选择。
牛奶营养高，对人得身体素质提高有很大得帮助，国民身体素质对一个民族有重要得意义。就人均牛奶消费量来瞧，中国牛奶市场广阔，牛奶企业前景一片大好。
而此次营销策划以大学生为目标群体，在市场调查基础上对伊利纯牛奶进行营销策划，通过营销组合得改良来增加伊利纯牛奶得销量，占领更多得市场，增强伊利品牌知名度。
第五部分。附录(附图79页)学生最喜欢得牛奶类型统计。
学生选择一款牛奶得主要原因统计。
学生就是否经常购买牛奶统计。
学生购买牛奶时间段统计。
学生购买牛奶地点统计。
学生就是否经常性购买牛奶统计学生在什么情况下购买牛奶统计。
伊利牛奶营销策划书 2
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