2023年伊利的体育营销

案例：12秒88:"刘翔速度"—伊利的体育营销。

一、伊利之速度篇

2023年7月12日凌晨3点，瑞士洛桑，国际田联超级大奖赛。即将进行的是男子110米栏决赛。刘翔站在第二跑道上，表情并不轻松。

“砰”的一声枪响，刘翔迅速发力，超过所有竞争对手，率先冲过终点。12秒88的成绩在瞬间被定格，沉睡了13年的世界纪录被刘翔刷新。刘翔，这个黄**的亚洲人当之无愧地成为世界男子110米栏第一人。

刘翔打破世界纪录是任何人都没有预料到的，尽管此前大家对刘翔取得好成绩都很有信心，但包括刘翔本人也很难预料自己是否能打破世界纪录，更无法预料在哪一场比赛中会打破世界纪录。

这样的机会突然出现了，大家都无法用现有的模式去判断、策划和决策，必须站在更高的高度，敢于创新，敢于冒险。伊利是快速消费品生产企业，平时也是强调以快取胜。

伊利品牌管理部接到指示后，立刻成立了专案小组，招集全部合作伙伴，包括广告创意公司、公关公司、体育咨询公司、广告购买公司以及公司内部的公共事务部、产品事业部等，聚在一起出谋划策。

伊利将刘翔打破世界纪录的新闻事件用到了极致，3天内就将所有的媒介广告、公关文章和销售终端的海报及主题陈列覆盖到了全国。而伊利将刘翔夺冠与伊利产品的冠军品质相关联，很好地提升了伊利的美誉度，拉动了产品销售。伊利通过协调公司内外部资源，通力合作，特事特办，在极短的时间内打了一场漂亮的营销战。

二、伊利之谋略篇

伊利这次之所以能够抓住“刘翔速度”这一突然降临的营销机会，主要是依靠整个团队打破常规、高效合作，更重要的是公司对这个团队非常信任，因此整个事情才能决策得非常迅速。

2023年7月12日上午8点半，伊利召开营销策划会，完成“庆祝伊利代言人刘翔打破世界纪录”策划方案。

中午，第一篇有关刘翔夺冠的新闻稿完成。

下午2点，伊利在多个**专栏发布庆贺广告——这也是第一家发布网络庆贺广告的企业。而耐克在下午5点才更换了门户**广告。

下午4点，伊利完成了第二天报纸广告的设计工作，并于次日发布。与此同时，一个以刘翔12秒88打破男子110米栏世界纪录为主题的电视广告片在20个小时内制作完成，13日晚上在央视一套a特段第一条播出。

14日，伊利在部分城市卖场悬挂庆祝刘翔夺冠的海报，伊利成为第一家在零售终端有所表现的刘翔赞助商。

3天内，伊利在全国所有城市都张贴悬挂出庆祝刘翔夺冠的海报。

三、伊利之突破篇

跨国巨头间的竞争，除了速度，还要有特色化的营销方式。

7月13日中午，刘翔乘班机抵达首都机场，身上穿着的带有耐克标志的纪念衫十分打眼。而伊利选择的是中国特色的欢迎仪式，地点则选在了刘翔回到北京的第一站——体育总局训练局。刘翔返京当天，正好是他23岁的生日。

这天下午，疲惫的他从首都机场回到国家体育总局训练局宿舍，推门一看，生日蛋糕摆在桌上，蜡烛已经点燃，千里迢迢赶到北京的伊利集团董事长潘刚和伊利的不少员工站在一旁，一齐对他露出真诚的笑脸：“生日快乐！”跟耐克、可口可乐一样，伊利同样在第一时间换上了全新的网络广告。

伊利最新研发的高档牛奶也借机第一次隆重而正式地出现在**的视线里。

在这次与国际巨头的竞争中，伊利充分展示了“刘翔速度”，即以高效的反应和策略制胜。

传播手段：及时反应。首发新闻稿，抢得首发效应。

广告宣传：用媒介广告（电视纪录片广告）、销售终端海报以及主题陈列庆贺刘翔破世界记录，覆盖了全国。

差异化营销：

员工为刘翔庆祝生日，拉近距离的同时为企业增添了亲和感，区别于刘翔的其他赞助商。