口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌进行传播。口碑营销的最大特征和核心是可信度高，与不惜巨资投入广告、**活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光借以产生“眼球经济”效应的其他市场活动相比，利用口碑传播所传达的信息渗透率高、达成最终成交的可能性更大。有研究称，接近20%～50%的决策背后，其首要影响因素是口碑，尤其是在消费者进行首次购买或者产品相对价值高昂的时候。
一般而言，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，是一种一对一的传播模式。但是到了互联网时代，口碑营销模式发生了变化。
数字带来的口碑营销模式的变化。
互联网的发展带来了**社区的建立，人与人之间关系通过网络就可以轻松建立，口碑的模式从“一对一”发展到“一对多”。同时通过口碑施加影响的也不再局限于熟人之间。消费者可以通过**、博客、论坛、微博等社会化**形式，公开表达对某类产品或是品牌的看法。
对于企业来说，互联网模式下的口碑成为企业舆情监测的一个部分，但同时也给了企业借以施加口碑影响的渠道。
不过整体而言，互联网给营销带来的更多的是消费者和企业间力量的平衡。企业实现高密度的信息覆盖越来越困难，打破了传统营销的信息不对称性，真正实现对消费者的赋权。
口碑营销的重要性。
麦肯锡曾经做个一个调查，用以测试口碑产生作用的阶段。调查结果证实，在影响消费者购买决定的干扰因素中，口碑是唯一一个在每一阶段都跻身前三的影响因素。
口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用，是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响品牌认知、购买率以及市场份额。
**社区和**传播方式的兴起，显著提高了产生重大而深远的影响效果的可能性。例如，在麦肯锡的报告中指出，在手机市场，当其他因素相同的情况下，关键的正面或负面信息的传播，可在两年期间将某一企业的市场份额提高10%或降低20%之多。
口碑价值的测量。
一般而言，我们通过“消费者口碑价值”来衡量品牌对消费者的吸引度和口碑发挥作用的渠道对于消费决策的影响。消费者口碑价值测量的常用公式为“消费者口碑价值=影响力×影响范围×影响人群的平均购买价值”。通过对公式变量的解读，有助于营销者设计协调且一致的口碑营销策略，以最终实现将对的内容传达给正确的人的目标。
由此产生的购买决策通常也会带来良好的忠诚度。
对于企业来说，口碑营销在整体营销策略中的比重应该上升。随着互联网的发展，消费者的发声渠道的增多，品牌价值的决定权已经转移到消费者手中。
传统的商业市场中，大企业通过“大预算”的确能垄断媒介资源，通过把持媒介资源来维持产品的市场表现。小企业即便有优质产品，由于缺乏预算，很难打开**把守的大门，导致快速上升空间相对有限。结果是，由于很难受到新产品挑战，传统商业市场中的旧产品生命期一般都比较长，产品更新换代速度较慢。
所以传统市场的份额占比，往往呈现出按“预算能力”进行分配的特点，预算在市场总营销支出中所占比例越大，销售份额相应也会大些。
购买决策不再限于广告信息，社交化、互动化的传播环境中，用户越来越容易获取他人的体验经验，这些体验经验正在成为决定购买的重要因素。从而给产品快速并大范围的“口碑营销”提供了良好土壤。从这方面看的话，产品口碑变得越来越重要，也就是产品本身的使用体验正在变得越来越重要。
互联网时代，口碑营销的的重要性。
口碑效应”本是自发行为，广告商除了去推动它，中间无法像传统广告那样进行产品修饰和品牌修饰。因为，如果广告商参与产品修饰和包装，那么对用户而言，这些体验经验就失去了纯粹的第三方意义，也就无所谓“口碑”这两个字了。很可能是，口碑传播会被中止，或污染。
那么，广告商如果在这个过程中无所作为，那么凭什么去赚企业的钱。另一方面，**也无法通过惩罚用户来获得盈利门槛。媒介沦为免费服务的当下，用户帮优质产品进行口碑传播，**无法阻止或扭曲这种传播行为。
即便“口碑效应”扩大过程中没有竞品参与，企业出钱的意愿也会减少。因为口碑传播本身，往往不是媒介主体自身能完全掌控的，其自发性和不确定性，很难让品牌认为这是媒介本身的功劳，大有一种为他人作嫁衣裳的无力感。因此，整个传播环境趋向于社交化、互动性的当下，当“口碑营销”变得越来越重要，当企业逐渐开始将主要精力放在产品本身，那么，传统营销的商业价值的低洼地被慢慢填平了，其核心的广告商业被破坏殆尽。
至少目前来看，对传统营销而言，在目前的传播环境下，而且这种社交化、互动性的传播环境还会越来越强，营销的“去商业化”苗头是比较明显的，如果不作出革新，营销业的盘子出现萎缩似乎可以预见。而google增加评价信息的做法，虽然顺势时势，变相在为口碑**化进一步铺平道路，其实是在革自己广告商业的命。
互联网时代，口碑营销的的重要性。
当然，就目前来说，营销的新商业模型的确还未出现。广告商业，曾经是以“手工艺”的“包装”为核心，我帮你包装的越好才能传播越广，广告费就收得越多。那么现在，广告商业似乎唯一能做的是，如何帮企业更快速的形成“口碑”。
广告的作用似乎减弱了，产品本身的体验变得越来越具有决定性。
不过，现实还没有那么悲观。虽然，现在很多大企业依旧在增加预算的量，传统营销盘子似乎还在增长，但他们会慢慢发现，海量**并不是产品打开市场的决定因素，营销也不需要依靠海量的预算来支撑，这个现实会变得越来越清晰。这种情况下，营销盘子萎缩的转折点，的确可以预见。
但是，新的营销价值观念却正在形成。
那么对营销而言，重点就变成了，如何组织和把控这些客观的用户体验经验，如何把握用户对产品和服务的吐槽。其实，只要能够把持全网层面上的这些“用户经验”，那么就能在未来的营销中掌握主动。因为他们比任何营销信息都有说服力。
编者按：新的商业市场，基于完全社交化的**环境，随着产品本身变得越来越重要，随着用户能更容易的识别哪些产品更符合需求，小企业的产品和服务在市场上有了更大的可能性，产品和服务的更新换代速度会越来越快。
互联网时代的口碑营销
作者 车佳桓。商场现代化 2009年第31期。摘要 互联网时代的口碑营销，与传统的口碑营销相比，具有不同的产生机制 特点和作用方式，因此其营销策略也是不同的。本文从传播学角度对互联网时代的口碑传播作一分析，并由此提出一系列营销策略。关键词 互联网口碑营销。随着互联网普及，信息传播方式发生了重大变化。...
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互联网,口碑营销的土壤
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