三、 市场调研报告的撰写。
一）实训目的。
通过本次实训，使学生加深掌握调研报告的写作技巧，通过实际操作，培养根据某项调。
查的分析资料撰写调研报告的能力。
二）理论知识点。
1市场调研报告。
市场调研报告是指用书面表达的方式反映调查过程和调查结果的一种分析报告，它是通。
过文字、图表等形式将调查研究成果表现出来，以使客户和研究者对所调查对象和所关心的。
问题有全面系统的认识。对于企业来说，开展市场调研的目的就是获得包含决策所需要信息。
和依据的调查报告。
2撰写调研报告的基本要求。
撰写一份好的调研报告不是件容易的事，调研报告本身不仅能体现调研机构的研究水平。
和质量，同时也反映撰写者的知识水平和文字功底。好的调研报告，不仅要考虑客户或读者的技术水平、对调研项目的兴趣，还应当考虑他们可能在什么环境下阅读报告，以及他们会。
如何使用这个报告。在撰写调研报告，应撰写调研报告时，应注意以下事项：
1）有针对性。撰写调研报告必须明确调研目的，做到有的放矢，围绕主题展开论途。调研报告必须明确阅读对象。
报告是为特定的客户或读者撰写的，如果既不明确解决什么问题，又不明确读者对象，针对性就不强，这样撰写出来的调研报告就是盲目的和毫无意义的。
2）内容新颖。调研报告应紧紧抓住社会活动的新动向、新问题，引用一些人们未知的。
及通过调研得到的新发现，提出新观点，形成新结论。特别是要紧密结合市场发展的新形势、
新变化，为科学决策提供依据。这样的调研报告，才更有使用价值。避免只把众所周知的、
常识性的或陈旧的观点和结论写进去。
3）有可读性。调研报告作为一种应用性文体，也要重视其可读性。首先要观点鲜明突。
出；其次是内容的组织安排有序，材料要组织得有逻辑性，使读者能够很容易搞懂报告各部。
分内容的内在联系；再次是行文流畅，通俗易懂；最后要力求简明扼要，删除一切不必要词句。
4）实事求是。调研报告的突出特点是用事实说话，应以客观的态度撰写报告。行文时，应以向读者报告的语气撰写，不要表达出说服读者同意某种观点或看法的态度。
客户关心的是调研结果和发现，而不是研究者个人的主**法。
5）**并茂。在报告中，适当地插入图、表、画片及其他可视性较强的表现形式来强调重要信息是必要的。直观可视的图表对帮助报告撰写者和读者之间进行交流很有好处，也。
可以增强报告的明晰程度和效果。但图表、画片的数量不应过多，否则会适得其反。一般的，图表、画片应与相关的文字内容放在一起，这样会方便读者进行**交互阅读。
6）引用注释。这一点是大多数人常忽视的一个问题。通过注释，指出资料的**，以。
供读者查证，也是对他人研究成果的尊重，注释应详细准确，如被引用资料的作者姓名、书。
刊名称、所属页码、出版单位和时间等应予以列明。
7）格式规范。报告的外观是对报告的包装，它不仅体现报告本身的专业水平，而且还。
是调研机构企业形象的反映。所以，应该认真选择设计报告中所用字体的类型、大小、颜色，字间距等，文章的编排要大方、美观、有助于阅读。另外，报告应该使用质地好的纸张打印、
装订，封面应选择专门的封面用纸。总之，最后呈交的报告应当是非常专业和规范的文件。
3、调研报告的基本结构。
调研报告的结构不是固定不变的，不同的调研项目、不同的调研者或调研公司、不同用。
户的调研报告，都可能会有不同的结构和风格。大体上，调研报告一般是由标题、目录、摘。
要、调研概况、调研结果、结论与建议、局限性和附录等部分构成。
1）标题。标题可以做成调查报告的封面，单独占用一张纸，包括市场调查报告的标题、委托方、调查方的项目负责人(撰写调查报告者)、提交报告的日期等。如果报告属于机密前，应该在标题页的某处写清楚。
2）目录。提交调查报告时，如果涉及的内容和页数很多，为了便于阅读，应把各顶内容用目录或索引形式标记出来，使读者对报告的整体框架有一个具体的了解。目录是报告中完整反映各项内容的一览表，包括题目、大标题、小标题、附录及各部分所在页码等，特别短的报告可免去此项。
3）摘要。摘要是调研报告中的内容提要，是对调研活动所得的主要结果的概括说明是调研报告专门为客户经理等主管人员撰写的部分，在整个调研报告中占有特别重要的地位。客户经理等主管人员往往对调研过程的细节没有专业的知识和兴趣，只想知道主要结果与结论。
一般要在整个报告完成后再回头总结提炼这一部分。摘要一般要简略提及研究目的、范围和方法，重点说明研究的发现和结果，写作时应注意以下事项：
①摘要只给出最重要的内容，一般应控制在2-3页。
②可分成若干个小段，每段要有小标题，内容应当简练。
③应当能够引起读者的兴趣和好奇心去进一步阅读报告的其余部分。
4）调研概况。也可以将调研概况称为“序言”，着重强调为什么做调研，如何做调研。
以及得出怎样的结果，可以从以下方面来叙述：
①背景和目的。在这一部分报告内容中，研究者要对调研的由来或受委托进行该项调研。
的原因做出说明。说明时，应尽可能引用有关的背景资料为依据，简短罗列客户企业在生产经营中面临的问题，在对研究背景进行分析的基础上，提出调研的目的以及所包含的信息范围。
②调研方法。对调研的过程、时间、地点、对象、资料收集方法和抽样方法等做比较详。
细的介绍，对调研的局限性和不足之处也应予以实事求是的说明。在这一部分的主要内容包。
括调研地点、调研对象、访问完成情况、样本的结构、资料的采集、访问员介绍和资料处理。
方法及工具等。
5）调研结果。这是调研报告的主题部分，主要是将调研的结果报告出来，包括数据、
图表以及相关的文字说明。要对调查研究中发现的基本事实资料进行有组织、有重点、有层。
次地陈述，以便读者理解有关文字说明。可选择重要且简单明了的图表插入相应的叙述内容。
中，过分复杂冗长的图表则列入附录部分。
在一份调研报告中，常常要用若干统计表和统计图来呈现数据资料，但是仅用图表将调研所得的数据资料呈现出来还不够，研究人员还必须对图表中数据资料所隐含的趋势、关系或规律加以客观地描述和分析，也就是说，要对调研结果作出解释。对调研结果的解释是找出数据资料中存在的趋势和关系，识别资料中所隐含的意义，并用适当的语言加以描述。
6）结论和建议。从调查研究的性质来说，调研报告是不提供建议的，所以是否撰写这部分内容，完全由研究人员自己决定。但是随着市场研究业务的竞争越来越激烈，研究人员主动提供建议以提高用户满意度的情况越来越普遍，有些调研项目的客户方也要求研究人员提出建议。
7）局限性。应当让客户知道本次调研的局限性，如陈述样本规模和样本选择、抽样框及抽样误差。陈述研究局限性的目的在于指出研究结果的弱点，以便在应用研究结果时引起注意。
描述这些局限时必须实事求是，对局限性过分夸大会使人对研究成果产生怀疑。
8）附录。附录是指调研报告中正文没有包含或没有提及，但与正文有关、必须附加说明的部分。这一部分包括调研报告中引用的数据、统计报表、资料的分类统计数据、研究方法以及参考文献等。
它是正文报告的补充或更详尽的说明，根据需要主要包括：
①项目策划书。
②实地调研问卷，并加序言说明这份问卷要求达到的目标。
抽样有关细节的补充说明。
现场走访人员约访时间表的抄本或日记。
主要质量控制数据，例如调研中的拒访率、无回答率等，一些有经验的市场研究人员。
可以根据这些内容判断结果的有效性。
技术细节说明，比如对一种统计工具的详细阐释。
⑦调研获得的原始数据图表，而且这些图表在报告正文中已有提及。
⑧提供资料人员的名单，标明作为文案调研和实地调研资料**的单位或个人的名称和。
地址等。三）实训所需条件。
实训时间：实训周期为1周，课堂展示时间为2课时/30人。
实训地点：教室。
实训前的准备：学习“营销调研”课程的全部内容，了解市场调研报告的写作要求及基本结构，掌握市场调研报告的写作技巧。
四）实训内容与要求。
1实训内容。
组织学生按照指定的背景资料撰写营销调研报告。
2实训要求。
1）要求学生掌握营销调研报告撰写的基本理论，做好实训前的知识准备。
2）要求在实训过程中做好组织工作，给予必要的、合理的指导，使学生能够撰写出符合要求的调研报告。
五）实训组织方法与步骤。
1背景材料（例）
2方法与步骤。
将学生分为若干小组，每组5~8人，每组设组长1名，负责组织本组成员进行实训。
各小组由组长组织讨论，确定工作内容，并由组长确定具体人员分工。
根据背景资料给出的调查结果进行数据分析，得出相关结论。
起草调研报告。
组长组织小组讨论，对报告草稿进行修改。
各小组将调研报告的主要内容制成幻灯片，推荐一名组员向教师和同学们汇报本组工作。
其他组同学点评，然后教师讲评。
上交调研报告。
3实训过程实录和作品。
分组情况：实训安排方案：
调查报告：实训总结：
其他组点评：
教师点评：市场调查与**》**评分表。
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