病毒式广告的新发现。
塔莱斯·特谢拉。
专题名称】市场营销（实务版）
专题号】f512
复印期号】2024年06期。
原文出处】《商业评论》(京)2024年3期第42～45页。
作者简介】塔莱斯·特谢拉，哈佛商学院助理教授。
???病毒式广告，顾名思义，就是人们在**这样的广告后，会乐于和家人及朋友分享，从而使广告得到大规模、自发性的传播。它在数字营销领域被奉为“圣杯”。
???那么，如何帮助广告主取得这种传播效果呢？在新技术的帮助下，我们找到了多种方法。
在研究中，我和两位同事使用红外视线跟踪系统，确定人们在****广告时准确的视线方向。我们还使用一个面部表情分析系统，了解**者的感受。利用这些技术，我们可以分离出那些导致人们不想**的因素，并找出那些让**者保持专注的因素。
此外，我们还可以确定哪类广告最有可能得到传播，以及哪类人最有可能传播这些广告。以下是网络广告主面临的五大问题，以及我们通过研究提出的解决方案。
???问题1
???广告中品牌痕迹过重，会让**者厌恶。
???人们在**广告时，会关注一些东西，如广告角色的嘴部和眼部。他们也会关注品牌标志。
但这绝非福音：广告中品牌标志越明显、越突兀，人们就越有可能停止**——哪怕他们知晓并喜爱这个品牌。为什么？
因为人们潜意识里好像不喜欢被劝说，看到品牌标志，他们就会本能地产生一种抵触情绪。
???解决方案：运用“品牌脉冲法” 聪明的广告主会不动声色地将品牌形象融入广告中。
试验表明，这样做可以让广告的**率提升20%。一个最佳范例就是可口可乐公司(coca-cola)的“快乐工厂”(happiness factory)动画广告。(你可以在youtube上**这个广告，还有本文提到的其他**)在广告中，有人投入硬币后，可口可乐自动售卖机里面发生了奇幻的故事。
可乐瓶在广告中反复出现，但每次都是一闪而过；即使没有那个瓶子，你也会觉得故事是完整的。事实上，在构思一个广告时，问这样一个问题会大有助益：如果把品牌形象去掉，广告内容仍会很有趣吗？
如果答案是肯定的，**者就更有可能饶有兴趣地看下去。
???问题2
???广告一开始人们就失去了兴趣。
???我们用摄像机记录了**者的面部表情，然后用自动化技术测量了面部各部分之间的距离，以此识别出微笑、皱眉及其他与情绪密切相关的表情。(以往的研究都依靠人工识别；而自动化技术可以提高识别的准确性，还可以扩大样本规模)我们选取了大量的广告，逐秒分析了**者的数千种反应，并准确记录了人们停止**的时间。
我们发现，能否吸引**者的眼球，在很大程度上取决于两种情绪：惊和喜。要想尽可能多地吸引**者，广告主最好在广告开始阶段就能让**者产生这两种情绪中的至少一种。
以往，广告主会采取层层推进的叙述方式，到广告结束时达到高潮或产生惊喜。这种广告几十年前在电视上可能奏效，但面对今天的网络**者，需要一开始就把他们吸引住。
???解决方案：一开始就制造惊或喜的效果有两段**在这方面表现尤为突出。
在一段**中，人们熟知的苹果公司(apple)代言人身边赫然出现了疯狂跳舞的憨豆先生(mr. bean)。(后经证实，这段**并非苹果公司的官方广告，而是有人模仿苹果公司“get a mac”系列广告精心制作的)百威淡啤(bud light)的“脏话罐子”(swear jar)广告一开始就制造了惊的效果：
一家公司在办公室里放了一个“脏话罐子”，谁说脏话就要受罚，把钱投进罐子里。一名员工马上就说了一句脏话，因为他知道投进去的钱会用来买百威淡啤。这两段**一下子就把观众吸引住了。
???问题3
???人们会“中途退场”
???那段“憨豆先生”的**确实一开始就吸引了**者，但还不足以让人们一直**下去，因为它制造的喜比较单调，没有起伏。我们发现，如果人们在**广告时情绪变化不大，这个广告通常就很难长时间吸引住**者。
???解决方案：让**者的情绪坐上“过山车” 如果人们在****广告时能有情绪起伏，就很有可能继续**下去。
心理学领域有关人类适应力的研究发现就印证了这一点。在寒冷的冬日回到温暖的家中，或在工作中得到加薪，都会令我们感到欢愉，但这种感觉很短暂，情绪上的新鲜感很快会消失。因此，广告主应该给**者交替制造惊或喜的感受，使他们在情绪上有一种坐过山车的感觉。
电影中通过一张一弛来制造悬念，采用的就是这种手法。
???在“脏话罐子”**中，广告主就熟练地运用了“过山车”手法。整个**时长60秒，开头一幕用了15秒，介绍了广告的构思。
余下的时间则由七个说脏话的场景组成，每句脏话都用“哔”的一声来代替。这些场景都产生了各自的惊喜和幽默效果。在广告中，每6秒左右就会出现新的惊喜和幽默元素，**者的注意力也就被牢牢抓住了。
???问题4
???人们喜欢一个广告，却不愿分享。
???如今的人们惜时如金，让他们看完一个60秒的广告已经算是不小的成就，但这个广告未必就能获得病毒式传播。我在自己身上进行的试验表明，即便人们喜欢一个广告，却不见得会把它发给别人。
我尤其发现，虽然惊骇的效果可能会吸引人们自个儿**一个广告，但常常让他们不愿把这个广告分享给别人。
???百威淡啤还有一个“慈善衣物捐赠”(clothing drive)广告，其中的演员班底、背景设置和总体框架均与“脏话罐子”广告相同。在广告中，一名办公室职员为了鼓励大家参与慈善衣物捐赠，承诺每捐赠一件旧衣物，就可以得到一瓶百威淡啤。
结果，大家纷纷开始脱下自己身上的衣物，裸露的尺度不断增大(黑色条块遮挡了隐私部位)。同“脏话罐子”广告一样，“慈善衣物捐赠”广告也获得了很高的**率。但与“脏话罐子”广告不同的是，它的传播率并不高，原因就是其中的裸露镜头过于惊骇了。
???解决方案：惊而不骇不妨看看依云(evian)的“轮滑宝贝”(roller babies)广告。
在广告中，一群用电脑制作的婴儿宝宝穿着轮滑鞋，合着街舞**大显身手。这个广告采用了前面介绍的所有三种策略。在整个60秒的广告中，品牌标志频繁出现，但并不突兀。
广告一开始，可以看到一个穿着轮滑鞋的婴儿宝宝合着**摇头晃脑，活像个专业的说唱歌手——这个为时7秒的场景制造了惊的效果，足以吸引住**者。在广告余下时间里，共出现了11个不同的场景，展示了婴儿宝宝们妙趣横生的轮滑舞技。在前面的“憨豆先生”**中，憨豆先生的舞蹈是连续性的；而在这个广告中，场景是不断变换的，时时撩拨着**者的惊和喜。
“轮滑宝贝”广告在youtube上的**量超过5，000万次，这在病毒式广告领域称得上完美表现。
???问题5
???有些人就是不愿意分享广告。
???即使某个广告完全符合病毒式传播的条件，仍只有小部分**者会愿意与别人分享。事实上，我的研究表明，一个广告是否会被分享，除了看广告本身，**者的性格类型也很重要。
???解决方案：瞄准那些愿意分享的人我发现有两种人经常分享广告：
外向的人和以自我为中心的人。前一种不会让人感到意外，但后一种则让人出乎意料，至少表面上看来是这样。为什么以自我为中心的人会愿意分享呢？
毕竟，分享通常意味着在帮助别人。我认为，在很多情况下，他们这样做是为了提升自己的社会地位。他们发布或通过电子邮件发送某个广告链接，主要目的不是为了给别人带去愉悦，而是为了显示自己有品位，有**头脑，以及与朋友保持着联系。
???根据性格类型来锁定**者并不容易，但随着社交**的发展，这种情况会有所改变。例如，有些公司已经开始在经常发布链接的facebook用户页面上放置广告，并瞄准那些拥有众多“粉丝”的推特用户。
跟以前能否找到某些特定人群一样，能否锁定这些典型的分享者也将成为一种重要的能力。
???随着人们对自己**的广告拥有越来越大的主动权，广告主必须更多地以消费者为中心来考虑问题。他们应该思考广告能给**者带来什么价值，而不是主要考虑广告能怎么提升品牌。
如果能做到这一点，广告的效果和观赏性就会得到改善。
???**：嗨，快看看这个广告。
???运用“品牌脉冲法”
???可口可乐公司——“快乐工厂”
???分析：这个广告没有把品牌标志放在显著位置，而是不动声色地将其融入整个**。这种策略可以让广告**率提升20%。
???youtube**量：540万次。
???以惊喜开场。
???苹果公司(模仿)——憨豆先生”
???分析：传统电视广告会层层推进，到最后形成一个情绪高潮，而这段**则在一开始就生惊喜效果，立马就吸引住了**者。
???youtube**量：550万次。
???采用“过山车”手法。
???百威淡啤——“脏话罐子”
???分析：这段**共有八个场景，每个场景都有一句妙语，断断续续地制造了惊和喜的效果，从而能够使**者保持兴趣。
???youtube**量：550万次。
???惊而不骇。
???百威淡啤——“慈善衣物捐赠”
???分析：这段**的**量相对较小，表明人们不太愿意与家人和朋友分享这个广告。
???youtube**量：190万次。
???运用上述所有策略。
???依云——“轮滑宝贝”
???分析：这个广告整合了所有元素，一开始就体现了喜悦的基调，然后不同场景连续切换，让**者的情绪有如坐过山车，同时也不是太另类，适合人们相互分享。
???youtube**量：5，100万次。
???nu1da20120816
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